浅谈现代标志设计的发展趋势

薛 静

(张家口市第二中学，河北张家口 075000)



浅谈现代标志设计的发展趋势

薛 静

(张家口市第二中学，河北张家口 075000)

标志设计是视觉传达设计中核心、关键的部分，所有的视觉应用都是围绕标志设计进行的。标志设计集象征手法、情感展现及图文融合等表现形式，成为现代标志设计的发展趋势。

标志设计；象征；形式感；个性；新趋势

社会在不断地进步和发展，图像传达的作用也越发重要，这种非语言的表达方式在交流中可以超越文化和时空界限，在特定的环境中避免语言所带来的障碍。标志不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会、集团乃至个人的根本利益愈来愈显示出极其重要的独特功用。同时，标志设计因其课程性质，成为连接基础课与专业课程的纽带，它是平面设计课程体系中的核心环节。

标志设计的发展倡导人文主义观念，通过标志作品中蕴涵的人文因素、倡导的人文关怀、增强标志设计的亲和力来体现，使标志设计兼具艺术性和审美性。如第29届北京奥运会志愿者标志、第29届北京奥运会环境标志、第29届北京奥运会文化活动标志都体现了人文主义的观念，在引导人们建立健康的生活方式、满足人们新的价值追求等方面起到积极作用；标志造型的高度简洁化同样也是标志设计发展的方向，如新浪网启用的新品牌标志。标志的造型是标志主题的外在表现形式，它的简洁化服务于主题的表现。从总体发展趋势来看，艺术设计发展取向由具象向抽象、由烦琐向简约发展。标志设计同样遵循主题的单纯化与造型的高度简洁化，使标志作品更容易突出主题，可以一针见血地说明问题，不易造成混淆和误解。然而，对于一个高度信息化、竞争无比激烈的时代，标志要吸引公众的注意，就需要以独树一帜的形象在同行业中标新立异。标志如何以超凡脱俗的形象和别具一格的创意构思完成信息的传达过程，要求标志设计追求高度的个性化，无论是标志的创意构思还是表现形式都需要使用富有创新意识的语言来实现。对于标志情感的表现张力与标志质感的追捧也正在蔓延，俨然成为一种设计潮流的补充，现代流行的标志设计更多的是追求美观，赋予个性，时代感，视觉感官冲击力强，创意表现更有力度、或幽默诙谐，亦或质感表现，感受时尚的空间变幻。

一、象征在标志中的应用

标志具有识别性、多样性、艺术性、象征性、延展性的特点。就标志设计而言，象征作为一种主要表现手法，是通过特定的具象和抽象的文字、图形来表现的。如“中国国际航空公司标志”，是用具象象征图形为元素来创意的：凤凰是中华民族自古以来所崇拜的吉祥鸟，无论它飞到哪里都给哪里带来吉祥和安宁，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意。用此来暗示航空行业的特点，象征着国航人服务社会的真挚情怀和对航空事业的永恒追求。

中国国际航空公司标志 Esprit休闲服饰品牌标志

“Esprit”标志是用一个抽象图形来表示象征意义：标志中三条平行的主干是个抽象的文字图形，一方面是字母“E”另一方面通过隐喻、联想的作用，使抽象的横向图形唤起人们的思维空间，暗示着Esprit的精神是“强调个人的选择和言论自由”，号召集中大众的力量去关心和帮助解决世界问题。运用象征手法的标志非常之多。象征性取决于人们的心态，在象征心态下，一切事物都是象征。

二、标志设计元素的情感展现

标志不仅有象征的表现手法，在其基础上现在更趋向于标志元素的情感展现，风格展现，美观个性，幽默，意象与意境化，时代感更加强烈，使其逐渐成为现代标志设计发展的主流趋势。

标志情感的展现首先来源于良好的“视觉感知”，要运用感性的方法对标志元素进行调度控制。对于美的认同有社会流行与个人审美取向，往往个性不同、文化环境不同，对事物的情感反应也不同，并不同程度地影响审美意识和艺术风格。由此可见，审美情感与个人品位息息相关。

“趣味”作为体现审美情感的重要手段，它是人的本性中天然存在与内在情感中一种专门欣赏美的特殊感官，是直接的、不假思索的和瞬间完成的，是一种直接的感受和品位。当我们感受到艺术中的“趣味”美时，就会随之产生一种特殊的愉快感情。标志设计中不同元素的聚集与疏离，及莫名杂音感、跳跃感、空间感等都能产出不同的情趣来，而这些都有赖于巧妙的效果。如对话泡泡、云状物、反射效果(镜像效果)、长方形、透明等多种效果的表现。

三、标志设计的表现形式

标志按其表现形式可分为文字标志、图形标志和图文结合的标志。从字面来看，文字标志就只含有文字，图形标志只含有图形，但实际上，文字标志通常都被图形化了，从而含有图形的元素；有的图形标志也涉及语言现象。因此很难区分其中的界限。

(一)图形标志

图形标志注重图形、结构的创新和美感，视觉感染力强，形式多样，一般分为具象图形标志和抽象图形标志。具象标志表现形式可以分为：人体造型的图形、动物造型的图形、植物造型的图形、器物造型的图形、自然造型的图形。抽象标志表现形式可以分为：圆形标志图形、四方形标志图形、三角形标志图形、多边形标志图形、直线图形、曲线图形、方向性标志图形。

(二)文字表现形式

文字标志并不仅仅是记事性的，我们更多地把它看做一个图形。

这种符号在某种程度上带有文字符号的简约性、聚集性和抽象性。其中，汉字标志图形可划分为：单字形式的标志、双字形式的标志、多字形式的标志、书法字的标志、印刷字的标志、变体字的标志。

(三)文字和图形组合的标志

标志的首要目的是“传达与识别”，而识别最简易的方法是运用简化的图形与明了的语言，图形与文字的组合正好符合上述要求，也是现代标志普遍采用的一种手法。

必胜客披萨标志 杭州市城市标志

标志设计的风格随着行业不同，可以分为：

1.优雅柔美：这种标志元素组成造型清新、流畅优美、常给人一种温婉秀美之感．较适合女性或轻工业、服务业等主题。如女用化妆品，服饰品，日常生活用品等。

2.稳健庄重：标志各元素造型硬实，颇有力度；给人以稳重简约的现代感，视觉冲击力较强，适合表现机械、工业、科技等主题，如电脑、家电、汽车等。

3.年轻时尚：标志各要素造型形式感强，色彩个性突出，具有强烈的视觉个性与张力的字体，常给人以活泼有趣、年轻时尚之感，适用于运动、休闲、时尚、低龄人产品等主题。

4.传统古朴：标志各元素真挚朴素，能带给人亲切怀旧之感，并颇有民族味道。中国文化博大精深，许多少数民族文字在历史的长河中形成了自己独特的画笔特征，这为设计师们提供了不少设计元素，如藏文、东巴文、甲骨文这些传统元素与现代概念设计的圆融，能为作品孕育浓浓的民族情感。

5.愉悦感：轻松或幽默的标志各要素表现出明快的色彩，给观者一个轻松愉快的视觉环境，从而带来审美情感的愉悦。

此外，现代标志设计不仅要体现出色的平面效果，更多的是感受其中的飞跃感、一种空间的冲击力，满足人们审美意识形态。而动感化标志就是摆脱静态的一种表现，体现出时间的维度，变幻丰富，吸引视线。

从二维空间的平面表现到三维空间的立体效果。

随着社会发展以及人们观念的不断改变，三维效果表现的具有空间感的标志图形能够满足现代人们的审美意识形态和视觉感受，在形式上由繁复逐渐趋于朴素，由沉重逐渐趋于简约。如：耐克(NIKE)的标志。

然而，这种风格追求高度个性的标志设计也存在一定的局限性，例如官方的标志设计，有一定的权威性，不易适用个性化很强的标志设计；这种形式上个性化的标志设计注定是一种个人主观意识表现为部分人接受，不能充分达到大众人的审美需求。因而，在未来的标志设计中，寻求一种平衡点，找到适合的尺度，使之成为标志设计发展不可或缺的因素。

新的标志设计潮流，绝对不是对于传统标志设计的颠覆，而是对于标志设计的一种补充，一个新生表现手法，为视觉传达设计增添新的光彩。这种设计形式必将成为设计传达中的一柄利器。

[1]林兴宅.象征论文艺学导论[M].北京：人民文学出版社，1992.

[2]陈汉民.陈汉民标志艺术[M].哈尔滨：黑龙江美术出版社，1999.

[3]王受之.世界现代设计史[M].北京：中国青年出版社，2002.

[4]郭振山.标志设计[M].长沙：湖南大学出版社，2010.

On the Development Trend of Modern Logo Design

XUE Jing

(Zhangjiakou No. 2 Middle School, Zhangjiakou, Hebei 075000)

Logo design is the core part of visual communication design, all of which are designed in the accordance with logo design. It consists of various forms such as symbolic technique, emotional display and combination of graphics and texts and so on, which have become the development trend of logo design.

logo design; symbol; sense of form; personality; new trend

2015-04-05

薛 静(1986-)，女，河北张家口人，张家口市第二中学教师，天津美术学院学士。研究方向：美术相关。

J524

A

1008-8156(2015)02-0061-03

修回日期：2015-06-02