丝绸之路申遗中国段旅游形象设计与推广策略

李巧玲

（兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730020）

丝绸之路是指古代中国通向西方的商业贸易交通线。本文研究的丝绸之路指公元前138年西汉张骞出使西域开辟的起始于古都长安（西安）和洛阳，经过甘肃、宁夏、青海、新疆，进入中亚、西亚，最终抵达非洲和欧洲的西北沙漠绿洲之路。

一、丝绸之路旅游形象定位的基础分析

（一）中西方商贸文化交流

丝绸之路的最初作用是运输中国古代生产的丝绸，后发展为东西方商贸、经济、政治和文化交流的通道。我国国学大师季羡林先生认为，丝绸之路是中国、印度、希腊和伊斯兰世界四大文化体系荟萃融合之地，中心地区在敦煌和新疆。东西方的贸易形式主要有朝贡贸易、边境贸易和商队贸易，在唐朝贸易发展到繁荣时期［1］。使者和商人不畏艰辛和奔波将我国绚丽多彩的丝绸、茶叶、瓷器、漆器、铁器、医药、桑树等输送到西方；同时也将西域的奇禽异兽（骏马、鸵鸟、狮子等）、玉石、胡服、玻璃、农作物、水果及蔬菜（棉花、葡萄、胡萝卜等）等源源不断地输往中原。中国养蚕丝织技术、四大发明、冶铁及炼钢技术、农耕技术、制瓷技术等逐渐西传，数学、天文历法和医学等在西传的同时也积极吸纳西方的成果。佛教、景教、伊斯兰教等随着丝绸之路来到中国，中国的儒家文化西传对于欧洲启蒙运动也产生了推动作用。西域的音乐、歌舞、美术、杂技、魔术等东传，促进了中国文化艺术的繁荣发展［2］。

（二）中西合璧的文化遗产

丝绸之路这条世界最长的文化遗产线路沿线有众多历史文化古迹，主要有皇家龙门石窟，世界第八大奇迹——秦始皇兵马俑，唐玄奘翻译佛经之地——大雁塔，佛祖释迦牟尼舍利安放之地——法门寺，世界现存最大、保存最完整的佛教艺术宝库——莫高窟，我国保存最完好、最壮观的长城遗址——嘉峪关，藏传佛教格鲁派创始人宗喀巴诞生地——塔尔寺，我国现存最完整、风格迥异的姐妹城——高昌、交河故城，被流沙淹没、神秘消失的楼兰和尼雅遗址等。其中世界文化遗产有龙门石窟、秦陵——兵马俑、嘉峪关、莫高窟等。西北丝绸之路作为一条跨区域文化线路联合申请世界文化遗产，入选的遗产点应位于丝绸之路沿线；年代为西汉至清代中期；反映东西方经济文化交流等。2007年甘肃兰州会议宣布了中国段6省区的48处申遗点。2011年新疆乌鲁木齐会议确定丝绸之路跨国申遗项目名称定为“丝绸之路：起始段和天山廊道的路网”。2012年7月在48处申遗点的基础上重新进行了调整，最终确定了22个遗产点（见表1），其中河南段4处，陕西段7处，甘肃段5处，新疆段6处。2014年6月22日，第38届世界遗产大会宣布，由中国、哈萨克斯坦和吉尔吉斯斯坦联合申报的丝绸之路项目正式列入《世界遗产名录》。

表1 2014年丝绸之路中国段26处世界文化遗产

（三）绚丽多姿的民族风情

六盘山的余脉陇山是中原王朝和西北少数民族的分界线。汉通西域以来，东西方的商人、使者、僧侣、旅行家、传教士、平民及军人等东来西往，形成了多民族集聚的局面，丝路也因此被称为“民族橱窗”。新疆是以维吾尔族为主的少数民族聚居区，有47个民族，其中主要有维吾尔族、汉族、回族、哈萨克族、柯尔克孜族等13个主要民族，喀什位于丝绸之路的十字路口，是多民族会聚的舞台，其民族风情在新疆最具典型性。甘肃居住着45个民族，其中裕固、保安、东乡是独有民族。青海是以游牧民族为主的多民族聚居区，有汉、藏、回、土、撒拉、蒙古等20多个民族，其中土族和撒拉族是独有民族。宁夏固原是回族聚集区。洛阳、西安都是以汉族为主的多民族散居的城市，洛阳有46个民族，西安有53个民族。各民族独特的音乐、舞蹈、文学、节庆、饮食、居住、服饰等风情浓郁、绚丽多姿。新疆自古以来就是歌舞之乡，天竺乐舞传入新疆，和新疆乐舞相融合，继而融入到中原的古典舞蹈中。唐朝的《霓裳羽衣舞》是融中原舞蹈和西域乐舞为一体的舞蹈杰作。新疆十二木卡姆艺术是集歌、舞、音乐于一体的表达维吾尔族人民绚丽生活的艺术，是东西方乐舞文化交流的结晶，被誉为“中华瑰宝”、“丝路明珠”。《玛纳斯》是新疆和吉尔吉斯斯坦的柯尔克孜族的英雄史诗，其演唱和观众的互动极具艺术性。花儿，亦称少年，是盛行在甘肃、青海、宁夏、新疆、陕西、四川、西藏等地，是汉、回、撒拉、土、藏、裕固等民族都喜爱的山歌。青海热贡艺术是我国藏传佛教艺术的重要流派，主要包括唐卡、堆绣、雕塑、绘画等。《格萨尔王》是世界上迄今发现的演唱篇幅最长的藏族史诗。西安鼓乐是唐代皇家音乐和民间音乐融合的一种古老大型民族民间乐种。大型民族歌舞剧《丝绸之路》、《张骞》、《丝路花雨》、《大漠敦煌》、《天马萧萧》、《神游楼兰》等充分展示了丝绸之路上东西方友好交往及其友谊。

（四）雄浑壮美的自然景观

丝绸之路由牡丹花城洛阳出发，沿崤函古道到潼关，过华山进入富饶平缓的关中平原。出长安，沿渭水西行，翻越六盘山及其余脉陇山，登上黄土高原。渡黄河进入河西走廊，南出阳关、北出玉门关进入新疆；或渡黄河登上青藏高原，沿青海湖南北两岸进入柴达木盆地，翻越祁连山进入河西走廊或翻越昆仑山进入新疆。在新疆分别沿昆仑山北麓、塔里木盆地南沿；天山南麓、塔里木盆地北沿西行到达帕米尔高原或沿天山北麓、准噶尔盆地南沿西行进入中亚。综合上述可知，丝路沿线的自然景观，奇特而壮丽。如八百里秦川——关中平原，奇险天下第一山——华山，中华民族的母亲河——黄河，我国沙漠第一泉——敦煌鸣沙山和月牙泉，聚宝盆——柴达木盆地的万丈盐桥，我国最美的高原湖泊——青海湖，世界自然遗产——天山，我国最大的沙漠——塔克拉玛干沙漠及其绿洲景观，吐鲁番的火焰山等，均为丝绸之路增添了无穷魅力。横亘新疆中部的世界自然遗产天山把新疆分为南疆和北疆。天山的积雪、冰川、天池汇集成塔里木河、伊犁河、开都河等，孕育了河流两岸、盆地边缘及沙漠中的片片绿洲。天山和昆仑山之间塔里木盆地是我国最大的盆地。盆地中的塔克拉玛干沙漠的绿洲景观、胡杨林、雅丹地貌、海市蜃楼、瀚海金沙、古道驼铃、古城遗址、长城遗址及“大漠孤烟、长河落日”奇观使游客留恋忘返。

二、丝绸之路旅游形象定位

综合以上分析，可知丝绸之路是一条商贸之路、文化交流之路、民族融合之路，是中西合璧之路。随着印度的佛教东传，融佛教教义、故事及雕塑、绘画、建筑为一体的佛寺石窟成为我国丝绸之路上一道亮丽的风景。那些消失在大漠戈壁、绿洲、草原、平原、盆地中的都城遗址、王城遗址、古城堡遗迹和雄伟的关隘故道，那些融精美壁画、珍贵文物为一体的帝王及贵族墓葬，供后人细细凭吊。优美动听的民族歌舞、绚丽多姿的民族风情是丝路之路上一条七彩的飘带。它们和雄浑壮美的自然景观共同构筑了丝绸之路上一部中西合璧、生动优美的时空画卷。因此可将丝绸之路整体形象定位为“中西合璧的时空画卷”，时空点明了画卷的起始年代和地域性。其系列形象定位为：东都河南段洛阳旅游区——“华夏文化胜地、丝绸之路起点”；西京陕西段西安旅游区——“丝国盛都、秦俑故乡”。甘肃段、宁夏固原段和青海段是古代中原王朝通向西域的丝路要道，甘肃段——“三千里佛国画廊、八千年黄河画卷”；宁夏固原段——“边塞重镇、神韵六盘”；青海段——“雪山湖泊、草原游牧”；西域新疆段——“西域绿洲、古城遗韵”。

三、丝绸之路旅游形象设计

（一）宣传口号

依据丝绸之路旅游形象总体定位，系列宣传口号可设计为：走丝绸之路，看中西合璧，阅百科全书，赏时空画卷。丝绸之路，世界最长的文化遗产线路；丝绸之路，中西合璧之路；丝绸之路，东西方商贸交流之路；丝绸之路，东西方文化交流之路；丝绸之路，东西方民族融合之路；丝绸之路，欣赏中国壮丽山河之路。丝绸之路，丝绸西去，天马东来之路；丝绸之路，“China”瓷器之路；丝绸之路，中国玉石文化的摇篮。丝绸之路，中国佛教文化的摇篮；丝绸之路，中国儒家文化远播之路。丝绸之路，中国四大文明西传之路；丝绸之路，东西方交往的友谊画卷；丝绸之路，中国的“民族橱窗”。丝绸之路，中国文化艺术繁荣之路；丝绸之路，中华文明更新、发展之路；丝绸之路，世界文明发展之路。

依据分段定位，系列宣传口号可设计为：走丝绸之路起点，访华夏文化圣地，观牡丹花城，赏精美石雕，走石壕古道，观紫气东来。西有罗马，东有长安；游丝国盛都，回盛世汉唐，看《霓裳羽衣舞》；访秦俑故乡，看第八奇迹；到皇家法门寺，谒佛祖舍利；大雁塔—唐玄奘翻译佛经之地。流动的丝路，凝固的长城；游飞天故乡，访佛国艺廊；丝路赏花雨，大梦回敦煌；游九曲黄河，访彩陶故乡，唱临夏花儿。游最美湖泊，赏热贡艺术，品《格萨尔王》，看万丈盐桥。到九边重镇，品六盘神韵。访西域故地，登巍巍天山，品绿洲文明；进大漠戈壁，看丝路烽烟，寻古城遗韵；游乌孙王国，回天马故乡；游高昌、交河故城，赏丝路明珠，修玉石文化，看楼兰美女，游东方庞贝；交河古城—世界上最大最古老、保存最完好的生土建筑城市；和田—中国玉石文化的摇篮；喀什—中国丝绸之路的十字路口。

（二）人—地感知形象设计

1.视觉形象设计

（1）视觉符号识别系统

视觉符号是一种符号解释系统，通过理念一致的设计，使分散的视觉符号形成统一的、清晰的、易懂的形象特征（见表2）。

表2 丝绸之路中国段视觉符号识别系统设计

（2）核心地段视觉形象设计（见表3）

表3 丝绸之路中国段核心地段视觉形象设计

2.其他感觉形象设计

邀请音乐名人、戏曲大师、民间艺人等录制丝路、品牌景点和民俗的歌曲、戏曲，在景点、宾馆、餐厅等重点推出。如《丝绸之路》、《洛阳牡丹》、《西安古乐》、《秦俑魂》、《月牙泉》、《花儿》、《昆仑神韵》、《格萨尔王》、《在那遥远的地方》、《吐鲁番的葡萄熟了》、《掀起你的盖头来》、《玛纳斯》等。向游客推出“水席”、“牡丹宴”、“仿唐宴”、“羊肉泡沫”、“牛肉面”、“敦煌宴”、“手抓羊肉”、“烤羊肉串”、“烤全羊”、“大盘鸡”、“奶酪”、“奶茶”等。在景区、宾馆、餐厅和街道等地方要做好垃圾的分类处理、环境绿化、自来水卫生、厕所洁净，河流湖泊及景区水景要清澈、卫生等。

（三）人—人感知形象设计（见表4）

表4 丝绸之路中国段人—人感知形象设计

四、丝绸之路旅游形象推广策略

（一）媒体广告策略

广告以其大众化、重复性及表现力成为建立、宣传和强化旅游地形象的首要途径。应以大众媒体（电视、广播、报纸、杂志）为主，特定媒体为辅。电视是效果最好的广告载体，重点在中央电视台（CCTV－1、CCTV－4、CCTV－6、CCTV－8、CCTV－旅游频道等）、主要的客源地（全国发达城市、长江三角洲、珠江三角洲、香港、澳门、台湾等；西欧、北美、东南亚、韩国、日本、澳大利亚等）和旅游目的地（洛阳、西安、兰州、敦煌、嘉峪关、西宁、乌鲁木齐、吐鲁番、喀什、和田、库车等）的电视台进行形象宣传。还可利用广播、报纸、杂志、书籍、多媒体展示系统、电子滚动屏幕、户外广告、纪念品、吉祥物、招贴画、宣传手册及画册、邮票、挂历、明信片、地图等相对较廉价的媒介进行形象宣传。

（二）公共关系策略

公共关系影响面广、影响力大，能够短期内塑造并传播旅游地形象且投入相对较少［3］。主要通过以下措施深刻和推介整体及系列旅游形象：第一，在旅游目的地或派遣文化艺术团体到客源地巡回演出歌舞剧《丝绸之路》、《丝路花雨》、《张骞》、《大漠敦煌》、《天马萧萧》、《河洛风》、《洛神》、《牡丹魂》、《长安夜舞》、《秦俑魂》、《彩虹部落》、《热贡神韵》、《曼苏尔》、《神游楼兰》、《洒满阳光的新疆》、《达坂城的姑娘》、《木卡姆的春天》等。第二，邀请旅行社、记者、杂志社、作家、名人、投资考察团等考察观光，发挥其中介作用。第三，定期举办游客评点品牌景点有奖活动。第四，授予记者、专家、作家、影视演员等“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。

（三）新媒体策略

新媒体主要有互联网（PC终端）、移动网络（智能手机终端）及云电视（智能电视终端），能把形象信息丰富、翔实、图文并茂地予以传播，价格低，速度快，范围广。主要措施有设立拥有独立网址的旅游信息网站，静态、动态地全方位介绍旅游地形象，例如展播丝路中国段及分段旅游形象宣传片、中央电视台录制的丝绸之路视频和品牌景点录像等。为游客提供网上咨询、订票、订房等多种服务及产品反馈信息。在知名度大的网站（搜狐网、新浪网、旅游网等）、旅行社网站开辟丝路中国段旅游形象专栏。制作360度、三维高清晰景点实景，在中国虚拟旅游网上宣传或设立丝路中国段虚拟网站［4］。设置搜索引擎广告和网络广告，利用网络上的博客、论坛等进行传播。设置丝路旅游手机短信、微信服务平台，建立云电视丝路旅游信息和咨询平台，提供旅游产品、气象、安全、医疗急救等方面的信息和咨询服务，提升旅游地的知名度和美誉度。

（四）旅游事件策略

旅游事件是以各种节日、盛世的庆祝，举办会展为核心吸引力的一种特殊旅游形式，具有时间短、影响大、效益高等形象传播优势，按内容可分为节庆型和会展型。

丝路沿线省区应适时联合或独自举办地方特色鲜明的节庆活动：敦煌行—丝绸之路国际旅游节、丝绸之路民俗文化节、丝绸之路诗歌节、河洛文化节、牡丹花会、秦风唐韵节、黄帝陵祭祖节、嘉峪关热气球滑翔节、武威天马文化旅游节、临夏花儿会、环青海湖国际公路自行车赛、格萨尔王文化节、穆斯林风情节、新疆国际民族舞蹈节、吐鲁番葡萄节、和田玉石文化节、柯尔克孜族玛纳斯文化节、环塔克拉玛干沙漠拉力赛、绿洲农家田园风光游、胡杨盛会、乌鲁木齐冰雪风情节等。

［1］皮坚.丝绸之路对外贸易衰落研究［D］.长沙：湖南大学，2011：5－9.

［2］沈济时.丝绸之路［M］.上海：上海古籍出版社，2010：1－23，79－95.

［3］王学军.中国西部地区形象设计与塑造的应用研究［M］.兰州：甘肃人民出版社，2005：193－229.

［4］郑鹏.虚拟照进现实：对虚拟旅游的研究内核及范畴之思考［J］.旅游学刊，2010，25（2）：13－18.