当品牌不再被偏好，营销必须被重构

唐·舒尔茨

今天我们所说的品牌营销（Branding）理论和实践体系，是在20世纪中期在西方成熟市场国家发展出来的。其产生得益于大众市场、大众传播和大众媒体的发展，采取的主要营销策略是上世纪30年代政治宣传中衍生出的“注射式”传播方法。当时的营销界认为，如果消费者没有获取产品信息的其他渠道，那么通过媒体不断重复产品的名称和优点，就会让消费者接受这些信息并产生购买欲。在当时品牌商近乎主导产品和品牌信息的市场环境下，这种营销策略是行之有效的。

但是在过去10年，我对美国的1500个消费品品牌做了长期跟踪研究，结果显示：消费者的品牌偏好在不断减弱，而宣称“没有品牌偏好”的消费者数量在持续增长。品牌正面临极大的困难，但这并不意味着品牌没有价值，而是由于很多的品牌经营者尚未意识到“互动式”市场环境对品牌带来的挑战。

综上所述，当前我们所采用的很多品牌营销的理念和方法，特别是那些产生于上世纪中期的理论，并不能够与时俱进，现在已经是过时的、不适用的，甚至是毫无价值的。根据这些理论来加大品牌建设和营销的投入，用再多宣传覆盖也不能逆转策略的失效，结果只能是适得其反。在当前的市场环境中，信息广泛传播和传导，而非被品牌商控制；消费者互动交流，而非被动盲从广告宣传；消费者手中掌握的信息，可以迅速转化为行动，而非只是存在于头脑中的想法。因此，在消费者主导的市场环境下，品牌营销的理论和方法必须要经历重构。

因此，若要在新的环境下赢得消费者，品牌所有者和营销者必须关注以下五个问题：

1.“小众”至上。大众市场的时代已成为过去。品牌必须关注小型的消费者社群，而并非大范围的地域市场。品牌管理者需要开始了解“小众”市场，发现趣味相投的消费者共同喜好的商品，而不是从营销者和制造商的角度出发，把商品“硬推”给消费者。在这些消费者社群当中，未来将会产生有价值的品牌。

2.内容为王。很多品牌管理者都忙于扩大传播范围和提高宣传频次，因而忽略了品牌传播的关键是内容。品牌是什么？代表着怎样的价值？品牌能为消费者带来什么？这些重要问题在品牌营销的内容中经常缺失。在我看来，现在品牌营销界所推崇的效率（Efficiency）远不及效力（Effectiveness）来得重要。要想有效传播，必须在内容上下功夫。

3.互惠共赢。品牌营销需要带来利润，而不是止步于得到受众的“喜欢”、“点击”或者“转发”。企业需要从品牌的建设和经营当中获得盈利。利润不是一个贬义词。但同时，买卖双方之间必须建立起互惠的关系，品牌建设的目标即是互惠共赢。

4.适应文化。一些品牌能够很灵活地适应不同的文化环境，另一些则不然。品牌经营者需要了解品牌所处的文化环境。因为文化的力量非常强大，通常比品牌更有影响力。在全球化的市场格局当中，文化更是品牌制胜的关键要素。如果品牌传达的价值和所在的文化环境不相符，将会被消费者摈弃，甚至在社交平台上制造负面舆论。

5.价值一致。由于营销者追求短期业绩增长，现在很多品牌都会频繁地进行减价促销。真正对消费者有价值的品牌，需要克服营销者扩大数量和规模的短视企图，放眼长远。

价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。只要对近几年中中国市场上价格大战稍加回顾就会一目了然。非价格竞争，即价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。

非价格竞争，对顾客和企业都有利。

上世纪的方法论已经不再管用，在互动化的市场中，品牌经营者必须反思和重构品牌营销的理论和策略。

当前，品牌亟需这样一群经营者：他们富于创见，愿意为品牌的打造和发展探索新的模式，而不是墨守成规、循规蹈矩。我认为，品牌最大的敌人是经营者自身的惰性。改变已经刻不容缓。