如何破局家电业的困境

喻亮星

与家电经销商聊天，上至家电连锁卖场的高管，下至乡镇专卖店老板，普遍感觉到今年以来的市场难做，都在喊“亚历山大”！想进货，筹措资金特别难；进了货，卖不动，广告推销、找熟人托关系，还是难以出货；货卖了，没利润，看着是忙活了半天，其实都是再做无效劳动；卖不动，压库存，占用库房花租金不说，还得为占用资金背利息；卖了的，款难收（主要是指政府采购等集团，人情消费），账面挣钱实际上亏。经销商的种种难，似乎有种市场要崩盘的感觉。

但从奥维咨询（AVC）监测的数据看，2014年1-10月，国内电视市场零售量3673万台，同比下降6.5%；空调市场零售量3885万台，同比下降0.2%； 冰箱市场零售量3146万台，同比下降3.3%；洗衣机市场零售量760万台，同比下降1.9%。家电业的主流品类，在终端零售市场均出现不同程度的下滑，但下滑幅度非常有限，最大的也就是彩电下滑6%多一点。可在感觉上，经销商似乎已经难以承受。

是什么因素放大了经销商的痛苦感？ 冷静思考，有以下几个方面：

客观方面：

1、经济下行的压力。这方面勿用多说，难免在经销商心理留下阴影。限制三公消费，虽说涉及家电并不多，但是政府采购减少也是不争的事实，难免不影响到经销商心理。

2、政策退出影响的延续。2008年政府出台过多轮针对家电的刺激消费政策，2013年各项刺激政策逐步退出。但是，在政策刺激下的透支消费，需要一年甚至多年才能恢复到常态。也就是人们常说的，现在市场低迷是在为政策埋单。

3、电商崛起带来的冲击。近两年电商的崛起非常明显，销量爆发式增长，更重要的是打破了家电业传统壁垒，改变了沿袭多年消费模式，大有在传统家电商口中抢食的意味。传统经销商抵制无用，拥抱吧又受限于条件，无可奈何或许是他们真实的写照。

主观方面：

1、长期处于高速增长状态形成的过高预期心理作祟。在享受了多年高增长的红利后，不论是厂家，还是经销商，已经形成了每年高增长的预期。市场现实一旦与预期不符，不论是厂家还是商家，从心理上都是难以接受。本来的市场正常回调，就被看成是大势所去。

2、大家电品类进入到平稳增长期。家电品类的主流产品——黑电、白电，都已经从高速增长期步入到平稳增长期。黑、白电占据了家电至少80%左右的比重，即使是有净水、厨电等高增长，也难以拉动家电行业整体的再度高增长。

3、主流品牌挑起价格战。以空调市场为例，一直以来都被认为是理性竞争的一个家电子行业，但在今年下半年龙头企业格力，由于销售没有达到预期目标，挑起了自家历史上首次价格战。价格战，一方面促使再度陷入非理性竞争中，削弱了整体行业的盈利能力；另一方面在行业引起恐慌，很多经销商因此产生对行业未来的悲观情绪。

4、家电行业库存巨大。由于2014年市场一直处于调整期间，市场销售量受到一定的影响，特别是空调这样的季节性产品，今年创出了库存量的历史新高，一方面是天气原因所致，另一方面也是排产不科学所造成。高库存造成行业资金紧张，妨碍新产品的推出，也诱发了家电业十一前后的价格战。

在经济增速回落压力下，多数行业都会感受到市场的操作难。对于家电业这样永远的朝阳行业来说，市场一时的动荡和调整，并不妨碍其长期走好。关键在于如何调整心态，采取针对性的应对措施。

第一，调整好自己的心态。根据自己的实际状况，主动顺应市场格局和模式的变化。这一点最为重要，以往市场上的不理性竞争，或者自杀式的策略，都是在心态严重失衡后的抉择。在市场困难时期，理性比什么都重要。

第二，差异化的竞争策略。在消费领域，家电产业与其他行业相比较潜力非常大，这个品类不行了，可以转向另一个品类，产品始终是核心竞争力，这就是家电行业永不缺乏热点之所在。因此，差异化决胜市场，要比死扛硬拼更为科学。

第三，主动拥抱互联网。很多人把当前的市场艰难归结于互联网的出现，归结于电商的崛起。这种思想其实很悲哀，历史总是在前进和发展的，作为新的、先进的生产要素，互联网才是刚刚兴起，未来将会有更大的发展空间。因此，家电厂商都不应该拒绝互联网，而是要根据自己的实际，主动拥抱互联网，享受互联网发展带来的红利。

第四，以创新摆脱困境。家电业是一个产品不断创新推动的行业，不难发现，电视业的发展路径就是一个产品的更迭史。从黑白电视到彩色电视，再到液晶电视，进入平板时代后，曲面、裸眼3D、超高清、OLED、激光显示等新技术层出不穷，产品迭代日新月异，由此激发出来的更新需求也明显加快，带来的市场机会更是令人振奋。

当然，市场暂时出现一些回落，确实会给行业带来波折。但是，市场出现困难，是给企业提供了弯道超越的机会，就看谁能顺势而为，抓住机遇脱颖而出。