消费主义思潮与大学生价值观嬗变

任忠惠+赖雄麟

收稿日期：2014-08-26

作者简介：任忠惠，西安科技大学思想政治理论课教学科研部讲师，博士;赖雄麟，西安科技大学思想政治理论课教学科研部教授，博士生导师。（西安/710054）

*本文系国家社科基金“马克思主义思想政治教育时代化的理论形态建构研究”（12Xks040）、2012年陕西省软科学项目“大学生思想政治教育与心理健康问题研究”（2012KRM62）的阶段性成果。

摘 要：随着中国改革开放的不断深入，悄然潜入的西方消费主义思潮使部分大学生的价值观受到严重冲击：人生价值观发生扭曲、社会价值观变得迷茫即是其突出的表现。这对于高校大学生价值观培育是一个障碍，因此我们要破解消费主义的价值诱惑，积极探索有效的培育策略和途径。

关键词：西方消费主义;价值观;核心价值观

一、一个变迁中的议题：大学生价值观

价值观是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，构成了价值观体系。价值观和价值观体系是决定人的行为的心理基础。价值观表现为人们判断该种事物或现象好坏的基本态度和立场，一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标，另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断事物有无价值及价值大小的标准。价值观一旦形成后，就成为一种“先入为主”的思维定势和行为倾向，具有相对稳定性。但就社会和群体而言，由于人员更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的，传统价值观念会不断地受到新价值观的挑战。价值观的性质决定了它对大学生思想和行为的指导作用更具有原则性和根本性，是他们的理想、信念和行动的指南。

二、理论框架的引述：消费主义的理论视角

消费主义（consumerism）源于19世纪末的美国，是资本内在逻辑演变的产物，当时主要是上流社会的消费观念。20世纪20年代，随着福特主义的产生，消费主义“下移”，逐渐成为一种“大众消费”观念;20世纪60年代波及到西欧和日本，成为欧美社会主流的价值取向。20世纪80 年代末期，西方各种主义和流派不断涌入我国，消费主义思潮也开始泛滥，日渐冲击着人们的价值观和人生观。

法国社会学家鲍德里亚在其《消费社会》 一书中说，消费主义指的是这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。也就是说，消费主义是一种把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为人生价值取向的生活方式和价值观念，消费主义思潮代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望。它主张通过大力刺激人们多赚钱、多消费，来促进资本的快速周转，加速从生产到消费的周期循环，推动扩大再生产，从而形成一种通过大量生产、大量消费、大量废弃来促进经济增长的机制。

我国学者杨魁认为：“消费主义是一种全球性文化-意识形态，是指一种生活方式。”[1]毛世英认为“所谓消费主义，是指一种鼓吹在大众层面上进行高消费的价值观念、文化态度或生活方式”。雷安定、金平在《消费主义批判》中则认为，消费主义是指人们的一种毫无顾忌、毫无节制地消耗财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的一种消费观和价值观。北京与社会研究中心的刘晓君也认为：“所谓消费主义，主要是指以美国为代表的，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家发现的一种文化态度、价值观念或生活方式。”[2]范美霞在《现代“消费主义”与经济、政治的同盟》中持这一看法：“消费主义是一种生活方式，更是一种意识形态，具有明显的价值诉求。”[3]中山大学王宁教授的观点是：“消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。消费主义不仅仅满足‘需要，而在于不断追求难以彻底满足的‘欲望。”[4]人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望（wants）的满足。

总的来说，大部分学者认为消费主义是一种毫无节制地消耗物质财富和自然资源，并把消费作为人生最高目的的消费观和价值观。在最表面的意义上，消费主义表现为现实生活层面上的大众高消费、奢侈消费、炫耀消费、过度消费。当下，我国社会除了受消费主义的不断侵蚀外，其自身处于一个全面转型时期，各领域都在进行着巨大的转变，大学生价值观的多变性、多层次性、复杂性等特征正是在此过程中产生的，且部分大学生的价值观已给我国社会主义核心价值观的运行造成了一定的干扰。对消费主义相关理论的认识和运用有助于大学生正确认识和把握价值取向的风险，反思和理解现代社会的发展，为更好地传播社会主义核心价值观提供有益的借鉴。

三、理论视角的切入：消费主义视域下的大学生价值观嬗变

（一）大学生价值观嬗变的具体表现

大学生价值观，即大学生对现实生活中各种事物和现象的价值进行认识、评价、决定取舍的思想观念，对大学生学习生活的各个方面起着指导作用，并且还影响了他们的学习生活，进而成为很多人关注的对象。伴随着经济全球化时代的来临， 西方发达国家在将消费品推向世界各地的同时也将消费主义的价值观推向了世界。消费主义在大学校园的滋生蔓延， 腐蚀了大学生的世界观、人生观和价值观， 导致理想信念淡薄、道德素质下降等许多危害。

1.目的：消费观念物质化

消费主义将物质消费作为人生终极目的，是对物质无止境占有的文化意识形态，是一种物质主义的欲望及欲望的制度化，把对财富的拥有、及时行乐看作是人生追求的主要目标和最高价值，将劳动、创造仅仅当作是获取消费资料的手段。它所宣扬的是：消费得越多，获得的幸福也就越多;只有物质生活的丰富和感性欲望的满足才是重要而有价值的。我国是社会主义国家，提倡“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”，并将其作为主流价值观。然而受市场观念、西方消费主义价值观念的不断侵蚀和影响，一些大学生的价值观出现了变异，他们抱着玩世不恭的态度游戏人生，沉湎于物质享乐、感官刺激，甚至把物质作为体现个性和实现价值的方式，将中华民族传统文化中体现优秀民族品格的节约、节制等美德视为落后和老土的代名词加以鄙视。当前大学生的消费支出正在不断增长，而这些费用除去学费和必要的生活支出外，其中绝大部分都用在了“物质化”需求方面。另一方面，大学生对于“精神化”商品的支出并未随消费总额的增加而增加，其消费方式和消费观念已经逐渐趋向于实际，物质化和“功利化”的势头正盛，而失去了对生命的真正意义的观照和对价值理性的追求。

2.原则：符号消费代替了价值消费

就消费的基本目的和功能来看，人们之所以要消费物质财富，就在于作为有生命的个人，它是维持生命的存续、健康所必须。但是，消费主义的消费，则偏离了消费满足人之生存需要的基本的功能和目的，人们的消费“主要不在于满足实用和生存的需要，也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。因此，这种消费实则是向人们传达某种社会优越感，以挑起人们的羡慕、尊敬和嫉妒”[5]。似乎占有和消费物质财富愈多就愈幸福，就愈显示人的身份和地位的高贵，愈能实现人生的价值和目的。他们通过消费为自身定位，包括标榜个性、自我，形成自我身份认同，显示自身的与众不同，以及与他人的差异;通过消费表达自身的价值观念、文化倾向、生活方式。很多大学生不根据自身的需求去消费，而是看别人买什么，自己就想买什么。吃穿用讲名牌，比档次。当代大学生在一定程度上对商品的消费也已从商品的使用价值转移到符号价值上，通过消费获得认同，通过消费来确定身份，通过消费来展示价值，通过消费来实现意义。

3.内容：无节制地占有和消耗物质

消费的本来意义是维持人类生存和发展的实际需要，但消费主义却完全背离了这一宗旨。消费主义价值观认同者特别重视物质消费，以物质的占有、炫耀为内容的消费，其结果也必然是挥霍浪费。为了炫耀，过度的占有物质和超高消费，必然使得消费主义者要占有超出生活需要的物质，使其使用价值得不到很好的发挥，还不断地追求时尚、新潮的商品，将仍有使用价值的旧商品丢弃淘汰，从这层意义上来说，消费主义的实质就是一种拜物主义、占有主义、享乐主义和个人主义。马克思对这样的生活方式早就有过深刻的揭露：“古代国家灭亡的标志不是生产过剩，而是达到骇人听闻和荒诞无稽的程度的消费过度和疯狂的消费。”当人的消费越来越禁锢于物质享受时，人的主体性也就丧失了——人被异化，所谓的价值、意义只能从不断消费的过程中来展现和体味。大学生在消费主义的影响下，视勤俭为寒酸，视浪费为慷慨，视奢侈为高雅，不断追求奢侈、挥霍型的消费方式。孰不知，人类对自然的掠夺与破坏迅速突破地球所能承受的极限。艾伦·杜宁在《多少算够？——消费社会与地球的未来》一书中以大量的数据和事实证明了这样一个结论：如果没有消费社会物质欲望的减少、技术的改变和人口的稳定，人类就没有能力拯救地球！也正如汤因比博士所指出的：“如果人类摧毁了生物圈，他将和其他身心合一的生命一样，在生命的大地母亲面前自己遭到灭顶之灾。”[6]

4.结果：社会价值观的迷茫

人是一种自由和超越的存在物，而消费主义把一切都功利化、物质化，人成为物和金钱的奴隶，人性变成物性。用马克思的话说：人的一切感觉都变成了占有，人的欲望都湮没在发财欲中，吃、喝、生殖成为人的最终的惟一目的。这样的人与动物无异。

弗洛姆也说：“人把消费当作目的和炫耀经济地位、身份象征的手段，因此消费行为变成病态行为。”在消费主义价值观的冲击与感染下，外在的物质逐渐侵蚀了大学生内在的思维与行为方式，一些大学生的价值观趋向于感性化和享受化，产生了为消费而消费，为享受而享受的观念，在处理个人与社会关系时，更易把满足个人要求与欲望放在较高的位置上，对社会疏于奉献却热衷于索取，对主流文化和价值观不假思索地批判和排斥，这样的价值观与意识形态早已脱离了大学生的身份特征。正如马尔库塞所言，消费主义使人们陷入了一种物质至上的虚假需要之中，最终使人成为“物”的奴隶。守则意识、底线意识的缺失日益严重，而新的主导性的价值观念还没有完全确立，如此，多元化的价值观念引发大学生们对传统价值观念的淡忘甚至蔑视，长此以往，对大学生自身的成长、成才都会造成不良影响。

因此，消费主义实质上是一种违反人性、违背道德、违反社会发展规律的消费观和价值观，是一种与科学发展观、与主流价值观背道而驰的观念和生活方式。

（二）大学生价值观嬗变的动力机制

一些大学生价值取向、成就动机、道德标准、生活态度与急剧转型的中国社会紧密相连，又与西方消费主义价值观侵蚀和诱导密不可分。

1.外源动力：消费主义价值观影响下的社会环境的变化

价值观有其自身的运行关系规律。社会环境变化与大学生价值观变化具有相依共振性。经济全球化加速了东西方的交融和价值观念的碰撞。随着西方各种思潮的不断输入，中国社会也经历了一个从理想主义向世俗化转变的过程，而转变的标志就是消费主义价值观的兴起。假如以中国文化存在主导文化、精英文化和大众文化三种形式的文化为逻辑分析前提的话，改革开放以后，尤其是进入新世纪以来，随着大众文化的异军突起，主导文化在影响领域上，已经大不如从前，而消费文化作为大众文化的重头戏又被西方借助各种方式宣传。正如麦克基本所说：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望的魔法。”[7]大学校园是一个开放性、自主性较强的环境，会受到各种社会思潮和社会生活方式的冲击。大学生作为特殊的消费群体，又有着较为特殊的消费心理和消费行为。他们走在思想观念的前列，接受新奇事物的程度高，当消费主义在我国开始蔓延的时候，大学生对这一事物的接受直接反应在其思想观念和行为方式上，再加上大学生具有群体性，使消费主义价值观很容易就充斥在大学校园环境中。

2.内源动力：消费主义价值观侵蚀下大学生消费心理发生变化

消费主义提倡的奢侈消费、攀比消费、炫耀消费和畸形消费对大学生的学习和生活产生了巨大的负面影响。因为人人都有社会价值补偿心理，每个人又总是具有自身的局限，于是，往往用另一方面的优越感予以补偿，以求得社会心理的平衡。对于家庭条件优越但并无其他特长的学生而言，往往通过对金钱的挥霍和对奢侈消费品的占有维持其心理上的优越感。除此之外，大学生各自的家庭经济条件呈现一定层次性，进而导致消费行为也呈现层次性：家庭经济条件好的同学消费水平相对较高，相对比下，经济条件差的同学就会产生一定的自卑心理，进而产生心理失衡，渴望着也能享受到一样的消费生活，为满足这种消费心理，就产生种种不正常的畸形消费行为。

3.外围助推力：大众传媒的影响

消费主义价值观浸染下的大众传媒以其特有的优势——传递迅速、生动形象、信息量大、涵盖面广、导向性强，几乎渗透到了人们生活的每一个角落。它不只是推销商品，还把消费主义价值观念灌输到人们的思想意识深处，改变着人们的心理结构，进而对人们的生活方式、价值观念等起到控制与重塑的作用。一些大学生在如此强烈的氛围中，理性判断能力和自省能力渐趋弱化，自觉不自觉地成为消费主义的俘虏。一旦真正踏入社会，大学生就会发现其原有思想认识与社会实践之间的断裂，他们找不到价值评价的落脚点，在价值观念上出现困惑与迷茫。所以说，大众传播媒介作为消费时代的鼓噪者，从它的最初形态开始，就担负着为消费社会摇旗呐喊的角色。

四、对大学生价值观培育的反思与建议

面对大学生价值观出现与社会主义核心价值观轨道偏离的状况，引导大学生正确认识消费主义价值观，强化对大学生的价值观再培育，发挥社会主义核心价值观的整合作用显得尤为重要。

（一）正确认识消费主义价值观

对消费主义思潮不能视为洪水猛兽，但也不能熟视无睹。不可否认，消费主义作为一种现代消费模式和价值观念得以流行，一定程度上反映了人们的消费需求，有其产生、存在和发展的社会历史背景和深刻的经济、政治、思想文化条件，在特定的发展阶段如经济停滞或衰退时期，消费主义思潮对经济的繁荣会产生一定的刺激作用。但作为一种消费价值观念和文化意识形态，消费主义的蔓延势必会腐蚀、损毁人类社会存在的根基，最终导致人类社会大厦的倾覆。这也是造成大学生价值观嬗变的关键原因。因此，化解大学生价值观取向背离社会主义价值观轨道的风险需要引导大学生认清消费主义的本质，明确自身的责任和使命，确立正确的生活目标和个人发展方式，自觉认识消费主义带来的危害，在心理及行为上建立起防线，理性对待社会上畸形的消费行为，自觉抵御其不良影响。

（二）引导大学生树立科学合理的消费价值观

科学合理的消费观，就是认为消费的目的是满足人们合理的物质、文化和生活需求。人的需要分为健康需要和非健康需要或真正需要和虚假需要，前者是人自身产生的客观要求，有益于人的身心健康，能够促进人的全面发展;后者则是由广告激发出来的主观欲求甚至是病态欲求。当下高校思想政治理论课的教学内容就可以将消费道德、消费行为的教育纳入其中，在潜移默化中，将社会良性运行与健康发展所要求的节俭消费价值观传递给大学生，使其内化为大学生自身的核心价值观，引导他们在日常学习和实践中自觉运用该价值观作为其价值评价和价值取舍的参照标准，自觉抵制奢侈消费、炫耀消费、盲目消费、从众消费和激情消费等，从而协调个人价值观与社会价值观的统一，紧跟时代潮流，适应社会发展需求。

（三）发挥社会主义核心价值观的整合作用

社会主义核心价值观借鉴和吸收了人类文明的共同成果，是当代中国的主流价值观，是全国各族人民的共同思想基础，也是大学生价值观教育的根本方向。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，当前“一些领域道德失范、诚信缺失，一些社会成员人生观、价值观扭曲，用社会主义核心价值体系引领社会思潮更为紧迫”。在当前开放、多元的社会里，我们必须理解大学生多元化价值观存在的社会必然性，同时又要坚持以社会主义核心价值观为主导，创新引领方法，增强核心价值观的可接受性，完善引领机制，增强核心价值观的操作性，注重隐形引领，增强核心价值观的渗透性。

参考文献：

[1]杨魁.消费主义文化的符号特征与大众传播[J].兰州大学学报，2003（1）.

[2]刘晓君.全球化过程中的消费主义评说[J].青年研究，1998（6）：12.

[3]范美霞.现代“消费主义”与经济、政治的同盟[J].西北民族大学学报，2004（2）：7.

[4][5]王宁.消费社会学——一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2001：11，200.

[6]汤因比.人类与大地母亲[M].上海： 上海译文出版社，1992：21.

[7]比尔·麦克基本.自然的终结[M].长春： 吉林人民出版社，2000：15.