奥特莱斯的秘密

抱着那些购物袋沾沾自喜的游客，有没有仔细看过自己手上那些logo跟五大道专卖店的logo是否一样？

供给奥特莱斯的商品和卖给萨克斯第五大道正规店的设计呼应，即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度，但又绝不能一模一样；当然更重要的，零售价要比正规店便宜很多。原来这才是奥特莱斯的真相：它有着跟正规店平行的采买程序，跟“直销”并无多少关系。因此，当看到一些有影响的中文网站将它定义成“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为‘品牌直销购物中心’”，这其实并不符实。

“回国要送礼，去趟奥特莱斯吧。”这是现在很多中国朋友到纽约后一定要有的旅游项目。奥特莱斯是一种商业模式，朋友解说为“工厂直销店卖场”，东西跟曼哈顿岛上的相同品牌一样，价格却便宜不少。通常离高速路不远，交通便利，一幢幢像别墅一样风格统一的房子交错排列，由步行街从中串起，就像个美丽的小镇，逛起来也实在惬意。

去奥特莱斯买礼物当然是最容易皆大欢喜的。手上拎满大大小小印着各种大logo的购物袋，在回程车上想着拿出这些礼物送给朋友时对方脸上的笑容，自己立刻会为只付了五大道一半的银子而乐出声了。商家也欢喜，因为卖场离城镇平均单程距离通常在30至80英里，开车起码要50分钟，于是他们每天碰到的就净是些好容易来一趟、不买点什么怎么能甘心的游客，还不用担心他们即使不满意也多半不会再千山万水回来找退换货的麻烦。

不过，抱着那些购物袋沾沾自喜的游客，有没有仔细看过自己手上那些logo跟五大道专卖店的logo是否一样？17年前我第一次去奥特莱斯便买了一件拉尔夫·劳伦的卡其色夹克，售价50多美元，比曼哈顿五大道上旗舰店里的同款夹克几乎便宜一半。看到这么好的价钱也不禁动了心。

只是那件夹克买回家又犹豫起来，于是拿到五大道旗舰店里去退。美国的退换货规则一贯偏向消费者，只要是同一品牌的产品，即使购之于佛罗里达也可在阿拉斯加退换。可不承想，拉尔夫·劳伦的“客户服务部”工作人员翻看一眼却说退不得：“你这是在奥特莱斯买的吧？”我十分惊诧于他的眼力，他犹豫再三好像不愿伤害我的自尊，但还是拿过一件正在销售的夹克对我解释说：“你对比着看看就知道了，我们这里的夹克与奥特莱斯终究是不同的。”是吗？我半明白半糊涂地反应着，难道奥特莱斯不像宣传的那样，卖的是与正规店一样的东西，只是因为缺少了中间环节价格才低了下来？

这一疑问，到我工作后很快从反向得到答案。

我供职的第一家公司是靠已有上百年历史的内衣品牌养活的，其中最大部分订单是棉布绣花睡衣。在美国任何一家百货公司里，无论是高档的萨克斯第五大道精品百货店，还是低档的好市多，都设有销售专区，我跟很多朋友吹嘘说，你们马上就能看到我设计的睡衣了。可第一季过后，我找遍全岛也没能找到睡衣的影子。问及老板才知道，原来我们的睡衣只在奥特莱斯店销售，就是说，根本不会出现在正规店里。原来奥特莱斯店卖的果真并不全部是“工厂直销”。

几年后，我入职一家为纽约一著名内衣设计师品牌提供设计和生产的公司。这位设计师常常带来的合作项目是：一组专为萨克斯第五大道奥特莱斯店定制的设计产品。她通常对这组设计有这样的要求：要与她卖给萨克斯第五大道正规店的设计呼应，即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度，但又绝不能一模一样；当然更重要的，零售价要比正规店便宜。原来这才是奥特莱斯的真相：它有着跟正规店平行的采买程序，跟“直销”并无多少关系。因此，当看到一些有影响的中文网站将它定义成“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为‘品牌直销购物中心’”，我知道这并不符实。

不过，根据研究者的说法，美国奥特莱斯最初的确是生产商直销实体店，第一批出现在20世纪30年代，主要是以低于市场的价格向其员工销售有破损或厂里积压的产品。传统上这种店铺通常建在工厂厂房或仓库的旁边，有时还允许顾客观看其生产过程。70年代初，顾客不再局限于员工。

1974年，“名利场”公司发现了其中的商机，将多家直销店集中起来，在宾州开张了第一家奥特莱斯销售中心。仍然是工厂直销。到2003年，全美国已有260家奥特莱斯，年总收入达到150亿美元。在这个过程中，卖场对货品的需求越来越大，工厂积压产品或者正规品牌店过季、下架、断码商品已根本无法满足供货，于是，通过供货渠道采买符合卖场价格标准的产品的做法便悄然成了气候。

十多年前，我刚到纽约时，附近的奥特莱斯卖场里只有美国本土品牌。欧洲名牌的大量涌入，发生在新世纪之交。欧洲一些大财团买下或侵吞欧洲几乎所有古老的家庭式小作坊，然后通过各种宣传和营销手段，把原来小众的奢侈品工业多层次化甚至低层次化，从而获得空前的利益。最典型的案例便是原先靠酒业发财的LVMH公司，陆续买下了LV、迪奥等十几个奢侈品牌，然后把它们卖进从巴黎的香榭丽舍到纽约的唐人街各种商铺，从而做成了年销售额高达近390亿美元的庞然大物。不得不说，美国的奥特莱斯卖场提供了再好不过的土壤。每到节假日，卖场增开夜班摆渡车，把附近城镇的各种族裔顾客运送过去，天不亮即开始营业，到黎明时已迎来翻涌人潮——十七八年前日本游客绝对是这种卖场里的主角，现在当然被中国游客替换了下来。奥特莱斯利用人们渴望名牌又喜欢占便宜的心理玩着商业游戏，帮助那些欧洲大财团轻易地占领了本该属于更多中小公司的市场空间。

可是，市场就那么大，被几个醒目的logo霸占的空间越多，我们可以享受百花齐放的自由就被牺牲得越多，而最终牺牲的，其实还是我们自己。是我们让欧洲那些古老的家庭式小作坊丧失了它们传统上一贯坚守的独立、个性和高级品质，于是我们能享受的只有趋同、单调和平庸；是我们把很多独立设计师、手艺人的生存空间挤压到几乎为零，于是我们再也没有了接触创新的机会甚至丧失了感知创新的能力。而当高贵的奢侈品牌纷纷向低处行时，本土中档品牌就不可避免地纷纷沦为了垃圾，我们就只能生活在越来越多的垃圾堆里。

不过一个真相总是伴随另一个真相存在：从高级会所到农贸市场，到处都挂着同一个logo的爱马仕包时，奢侈品的神话破灭也就不远了。