民族文化撞上新媒体，怎么破？

张芝明　张蕾

摘要：少数民族文化是民族群众智慧的结晶，各少数民族在其历史进程中创造和发展起来的文化带有本民族的烙印。在如今复杂的媒介环境下，少数民族文化的传播更是纷繁多样。虽然少数民族文化在传播过程中难改信息不对称及媒介生态失衡等“老”问题，但新媒介的发展也为少数民族文化传播带来“新”变化，如逐渐转变受众话语权，扩大少数民族文化品牌的传播等方面。然而，少数民族文化在与新媒体融合的过程中仍有其独特的困境，信息传播形式陈旧、传播范围存在局限、传播影响力不足、传播业人才匮乏等问题，都影响着少数民族文化的发展。近年来，随着网络、手机等新媒体的快速发展，少数民族文化撞上新媒体，如何借力新媒体以更好地延续与生存，便成为研究领域中亟待解决的课题，如何运用新媒体进行少数民族文化的有效传播，是值得传媒人深思的问题。

关键词： 新媒体 少数民族文化 传播影响力

一、 少数民族文化传播不容乐观

民族文化是少数民族在长期的生产生活中积累起来的文化，浸润着先民的智慧，拥有极高的价值。但目前我国的民族文化传播现状不容乐观，信息传播不对称，媒介生态失衡，种种因素都制约着少数民族文化的传播与发展。

（一）信息传播不对称

民族文化是一个民族的性格体现，关系着这个民族的生存与发展。少数民族虽然在人口上占据少数，但其文化非常丰富，并在长期的劳动实践中不断积累，成为中华民族文化传统的重要组成部分。“民族文化包括音乐、舞蹈、语言、服饰、宗教、医药、武术等几个主要部分，在历史发展过程中既保留了传统内容，也融合了变异、新生的内容。”①无可否认，少数民族文化是中华文明中灿烂的瑰宝，但目前少数民族文化在传播方面却存在着信息不对称的问题。我国的少数民族居住范围广，散居于全国各地的一些偏远山区及边疆地区，受地理因素制约，交通不便，经济发展滞后，信息相对闭塞。此外，少数民族在信息获取与信息接受方面处于弱势地位，民族文化的传播较多依赖民间的人际传播及村寨间的组织传播和群体传播，大众传播媒介在少数民族文化的日常传播层面上优势并不突出。

就媒体而言，大众传播媒介主要集中于精英文化的展示，侧重于时尚前沿的都市生活，这些精英式的内容虽然足够吸引眼球，为受众带来了新鲜的生活理念，但对于少数民族受众而言却存在着距离感，迫使他们从观赏者的角度欣赏媒介内容，难以对信息所传递的内容产生共鸣。媒介内容的偏向及少数民族受众群体自身的制约，导致少数民族文化在传播方面存在着信息不对称的现状。

（二）媒介生态失衡

从传统的媒介生态角度来看，少数民族地区的媒介生态失衡情况严重，极大地影响了民族文化的有效传播。“所谓媒介生态系统，是指在一定的时间和空间内，人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存而构成的一个动态平衡的统一整体。”“媒介生态系统可以分为自然环境、社会环境（含有政治环境、经济环境、文化环境和技术环境等）和一级生产者（传播者）、二级生产者（媒介）、三级生产者（营销）、消费者（受众）和分解者（回收、利用者）等。”②我国的少数民族地区位置较为偏远，社会环境、经济环境、技术环境落后于其它地区，因此，这里的媒介生态处于较为严重的失衡状况。

就传播者而言，少数民族地区尤其是乡镇等基层缺乏高级采编人员，在硬件技术、软件应用等方面也缺乏相应的支撑，这些地区传统媒体发展缓慢，新媒体发展更是相对滞后。

就媒介而言，少数民族地区由于受经济条件制约，互联网规模远低于全国平均水平，新媒体在民族区域近乎处于缺席状态。“媒介技术越新越高，文化传播的规模和范围则越大。媒介越密集，文化传播流量也就越大。媒介是保护民族文化的重要依靠和源泉动力。”③新媒体在少数民族地区的缺席，严重制约着民族文化的传播。

就受众而言，少数民族受众处于“弱势阶层”，他们的媒介接触条件与接触能力都相对较低，地位被动，难以发出群体的声音，去主动传播本民族的文化。在传播者、媒介、受众三者的共同作用下，导致了少数民族文化传播媒介生态的失衡。

二、 新媒体的新特点

新媒体是相对于传统媒体而言，“是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。” 新媒体具有区别于传统媒体的新特征，它们随着移动通讯技术、互联网技术以及数字技术等新技术的发展而出现，向广大受众提供更为丰富、便捷的信息服务。就目前发展现状而言，门户网站、社交媒体、手机电视、数字电视、楼宇视屏等都成为了新媒体时代信息传播的主要平台，其传播特征主要表现在以下三个方面：

（一）传播主体平民化

早期的互联网内容，由特定人群或是专业网站所产生。当互联网发展到WEB2.0时期，媒体信息逐渐走向了由网民集体参与、权级平等创造的新时代，从而形成了新的社会化关系和内容生产模式。互联网一方面为使用者提供了广阔的信息选择空间和海量存储空间，另一方面又搭建起了交流互动的平台。网络传播中渗透着人际传播的影子，且这种网状传播在互联网信息的流通中影响力日渐强大。

与此同时，新媒体独有的传播模式，使得普通大众在使用互联网的过程中自然而然地担负起了“把关人”的职责。他们可以及时对所接收的信息进行评论、修整和二次传播，形成一道道关口，以不断监督和关注信息，最终让其成为社会热点。

（二）传播形式多元化

新媒体兼具并融合了文字、图像、声音、视频等多种信息呈现方式，它的形态生动活泼，给受众以多重感官的刺激，也因此富有冲击力，令人印象深刻。近年来更是出现了一些具有人性化设计的传播形式，如将信息融于游戏、比赛等带有互动性质的应用里，吸引受众参与其中，潜移默化地传递了信息内容。

新媒体的这一特性使其更进一步地建构出了李普曼描述的“拟态环境”，即“媒体搭建的象征性的现实” ，它给受众带来了更为强烈的身临其境之感，弥补了传统媒体只能调动起部分感官所带来的缺憾。

（三）传播渠道多样化

渠道灵活多样也是新媒体的另一大特征。新媒体不但包括网络、手机等日常接触频率较高的媒体，同时也包括户外广告、灯箱广告、车载电视、LBS等传播媒介。这些媒介无处不在，涉及到人们生活的方方面面；它们巧妙地利用了受众碎片化时间，在短时间内进行精准的信息投递；同时，灵活的传播渠道能够在内容上形成集合效应，加强传播效果。

三、 新媒体带来的两大机遇

新媒体具有区别于传统媒体的新特征，无论在内容与形式上都对民族文化的传播产生着巨大作用。它改变了受众的被动地位，调节失衡的传播生态，转变话语权，传播民族文化品牌，为少数民族文化的发展带来了新的机遇。

（一）转变话语权

在新媒体的平台上，人人都有麦克风，具有平等的信息发布权利。使用新媒体的受众不再像传统媒体的受众一样处于被动地位，他们在一定范围内拥有言论自由，可以充分发挥自身的主动性，传播自己的观点、言论及对事物的评价，在开放的空间中建立言论自由的公共领域。就少数民族文化传播而言，最有发言权的当属少数民族群众自身，他们耳濡目染，长期接受民族文化的熏陶，对本民族文化有着深刻的感情与深度的认知。内容丰富、交互性强、渠道灵活、信息传播速度快的新媒体有助于少数民族群体掌握话语权，他们参与到传播过程当中，能够使少数民族文化更具说服力与吸引力，为少数民族文化的传播带来新的发展机遇。

（二）传播少数民族文化品牌

少数民族文化品牌的核心实质是文化内涵，即品牌所凝聚的价值观与生活态度，这些精神象征具有唯一性，铸就了少数民族文化品牌的灵魂。传播少数民族文化品牌的有效途径之一就是打造精品、塑造品牌，而新媒体平台可以协助少数民族文化在传播的过程当中完成品牌塑造。在新的媒介环境下，更多的人开始关注网络所带来的厚积薄发的力量，更多的人通过手机移动客户端参与媒介文本的创作，移动互联成为了一个创造奇迹和延续神话的有力平台，它对少数民族品牌的塑造与少数民族文化的传播具有助力作用。

四、 新媒体引发的四大困境

新媒体虽然在少数民族文化的传播过程中具有优势，但在应用的过程中却存在着种种问题。就信息本身而言，其传播形式较为陈旧；就影响力而言，传播范围局限，影响力不足；同时，传播业人才匮乏，这些都很大程度上制约着少数民族文化的传播与发展。

（一）信息传播形式陈旧

在少数民族文化的传播过程中，大众媒体信息传播形式陈旧，导致少数民族文化整体形象创造能力不足。新媒体在信息传播过程中，常常聚焦于少数民族文化当中物质文化和制度文化的报道，对少数民族地区的自然景观、民族风情、风俗习惯的报道不足，并且多数报道只简单陈述事实，信息流于表面，未对背景信息进行深入挖掘，难以在信息传播过程中为受众留下深刻印象。这些报道使少数民族文化呈现扁平化，丰富性较差，不利于少数民族文化整体形象的创建。

（二）传播范围局限

就传播范围而言，少数民族文化传播存在着严重的局限性，传播范围狭隘，仅限于对少数民族内、国内的传播，没有走出去。在传播过程中，少数民族文化的新媒体传播主要集中在网络媒体，较少利用其他新媒体形式，这也使得少数民族文化的传播范围比较单一。过于局限的传播范围不利于少数民族文化的继续发展。实际上，我国的手机用户逐年提升，手机中的短信、彩信、手机报、移动客户端等形式是传播性最强的媒体，高度的时效性、灵活性与贴身性让手机媒体具有较大优势。此外，液晶显示屏、楼宇电视、车载电视等媒介形式也可以深度传播少数民族文化，利用受众碎片化的时间，进行精准传播，扩大传播范围。遗憾的是，这两类新媒体在少数民族文化的传播过程中几乎没有发挥作用。

（三）传播影响力不足

实际上，信息在现代化生产的过程中地位日益重要，通讯设施是信息传播的主要载体，通讯设施的发展程度制约着信息的传播影响力。少数民族地区由于经济条件、地理及历史因素的局限，通讯设施普及率低，传播手段落后，导致少数民族地区受众在少数民族文化输出方面存在较大差距。少数民族居民信息相对闭塞，精神文化生活贫乏，思想观念也相对落后，对于大众传播媒介的接触力与理解力相对较弱。这些因素都在一定程度上制约着少数民族文化的传播影响力。

（四）传播业人才匮乏

信息传播业人才匮乏，同样造成少数民族文化传播影响力不足。一方面，由于少数民族地区经济不发达，没有条件引进较为先进的技术、设备，因此无法吸引优秀的新闻传播专业人才，而且当地民众的整体素质偏低，媒介素养一般，信息传播与接受能力也不高。另一方面，少数民族地区媒介发展环境欠佳，媒介生态极不平衡，文化环境与文化氛围很难为当地的新闻传播业人才带来提升，从而制约着他们的业务素养与业务水平的提高，在这一恶性循环之下导致传播业人才匮乏。

五、 如何运用新媒体进行有效传播

新媒体时代，少数民族文化传播出现种种问题。面对信息形式陈旧、传播范围局限、传播影响力不足、传播业人才匮乏等问题，媒介从业者应主动思考，积极应对，创新传播文本，提升民族文化活力，活用新媒体，加强跨文化传播力度，增加媒介互动，提升少数民族文化影响力，注重人才培养，建设高素质队伍，从根本上改善少数民族文化传播中面临的问题。

（一）创新传播文本

在少数民族文化传播的过程中，受众对传播内容的理解与认同是一个较为复杂的过程，他们对文本的再现受自身知识结构以及外界的文化环境影响，因此，不同受众对相同的传播内容会有不一样的解读。要使受众对少数民族文化的传播样式产生认同，就要对少数民族文化的内容和形式进行合理剪辑与转换，借助新媒体平台，发挥受众的力量，创新传播文本，才能提升少数民族文化活力。

创新传播文本，一方面要根据现代传播理念，充分考虑受众媒介能力差异性，从优秀文化内核中发掘出最具特色的少数民族文化价值，通过吸纳多元文化信息，融入现代文化特质，以受众喜闻乐见的事实来编辑文本，使传播内容成为兼具民族性、大众性和亲近性精品。另一方面，传播形式的陈旧老化越来越成为少数民族文化的传播瓶颈，这就要求少数民族文化要不断设计新的传播形式，开发新的媒介资源，争取新的传播对象，拓展传播思路。

（二）加强跨文化传播力度

新媒体在少数民族文化传播的过程中具有极大优势，内容丰富，方便灵活，受众可以参与到文本的创作过程当中，由传统的被动变为主动。由于新媒体的传播成本较低，传播速度较快，运用新媒体进行少数民族文化传播可以扩大传播范围，改变从前文化传播范围局限的状态。手机及液晶显示屏、楼宇电视、车载电视等媒介形式在拓展传播范围的同时，还有利于创造新的文本形式，在加强跨文化传播力度的基础上，也能够在一定程度上提升少数民族文化活力。利用新媒体，让少数民族文化走出去，逐渐成为世界文化。

（三）增强媒介互动

限于少数民族地区经济发展的现状，在短时间之内解决少数民族地区信息传播软硬件匮乏的问题难度较大。在此背景之下，少数民族地区媒介从业者要转变思路，可以主动与其他地区的强势媒体建立良好的互动关系。采取与强势媒体交流节目、提供素材，或利用各种少数民族节庆和重大事件，把外面的强势主流媒体请进来作报道等多种方式，建立良好的互动与合作关系，充分利用优势媒体的资源平台，结合新媒体，提升少数民族地区对外传播影响力和覆盖范围。

（四）打造核心团队

“传媒的核心竞争力其实就是传媒团队的创新能力，而这种创新能力的实质不过是一种学习的能力，即不断运用现代科学所提供的工具和手段发现机遇、规避风险、‘创造需求（即以适用的传播产品‘唤起人们的潜在需求）的能力。”④专业的传媒人才对少数民族文化传播具有战略性意义。少数民族地区的文化传播除了需要引进人才外，还需要自主培养人才，打造具有竞争力的核心团队，形成自身的品牌优势，建立高素质的新闻工作者队伍。这样可以在本质上促进少数民族文化的传播，改善当前现状，为少数民族文化的发展带来重大机遇。

注释：

①刘洋：《新媒体时代引发的民族文化传播思考》，贵州民族大学学报，2013年第4期.

②邵培仁：《论媒介生态系统的构成、规划与管理》，浙江师范大学学报，2008年第2期.

③朱秀霞，谢玲：《我国少数民族文化传播：失衡的原因及对策分析》，现代传播，2009年第3期.

④喻国明：《关于传媒影响力的诠释—— 对传媒产业本质的一种探讨》，国际新闻界，2003年第5期

作者简介：张芝明，中央民族大学文学与新闻传播学院副教授，新闻学硕士生导师。

编辑：邰山虎