媒体融合与发展的路径探讨

顺布尔

摘要：近年来，以手机媒体和网络媒体为代表的新媒体正以一种强有力的信息传播形式发展起来，在传媒行业中展现出强大的影响力，并对根深蒂固的传统媒体产生了巨大的冲击力，新媒体与传统媒体的融合必将成为传媒行业的发展趋势。文章在分析两者的特点、区别与相互影响后，就如何实现融合与发展的路径进行探讨。

关键词：新媒体 传统媒体 融合 路径

当前，新媒体在日常生活和商务活动中出现的频率越来越高，正成为影响和构建中国社会发展的重要力量。随着传统媒体局限性的突显，新媒体与传统媒体融合成为必然。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体与新媒体融合发展的指导意见》，习近平强调要着力打造形式多样、手段先进且具有竞争力的新型媒体。

一、 新媒体与传统媒体的特点区别比较

继报刊、杂志、广播及电视等传统媒体之后，数字杂志与报纸、手机短信、移动电视、数字电视以及触摸媒体等网络新媒体形式开始壮大起来。把握新媒体与传统媒体，要以动态发展的眼光从二者自身特点上去比较，具体如下：

1.覆盖领域特点

覆盖领域就是指媒体的传播对象与范围。以传统媒体中的报刊媒体为例，其受发行领域、传递时间及信息时效性的限制，因而在覆盖领域上相当狭窄。电视传统媒体虽然在全球传播范围内有了广泛的覆盖率，但对于网络新媒体来说，网络媒体更是实现了在极短时间内覆盖全球领域的突破。

2.即时性特点

即时性是每一种媒体都具有的属性，是衡量媒体信息发布速度的重要指标。在这一特点上，传统媒体较为欠缺，如报刊、杂志都需要经过对信息的采、编、校及制版印刷后才能进行传播，电视、广播也都需要经过对信息的采编整合后才可报道。但是新媒体借助网络，使得信息发布与传播的速度加快，其时效性是传统媒体无法比拟。

3.交互性特点

在传统媒体的传播行为中，面对新闻信息内容及易引发受众思考、评述的内容，受众只能选择接收，而无法自由发表评论，缺乏对新闻信息的驾驭自由。然而，新媒体利用多媒体功能改变了传统媒体中受众的消极地位，使其对所关注的内容拥有自由评论权与自主选择权。

4.信息容量特点

在传统媒体中，报纸、杂志受其版面空间的限制影响，信息容量较小，电视、广播则受时间的限制而使得信息容量有限。但是网络没有时间与空间的限制，手机媒体、网络媒体在网络技术的推广下能传递大量的信息与数据，因而新媒体信息容量大，海量数据是其显著的特征。

5.权威性特点

媒体的权威性是其赢得公众信任的职业品质。新媒体因发展时间较短以及其自身存在的个性化特征，其权威性被削弱。每个人都可以在网络上发布信息，使得信息来源错综复杂，信息的可信度难以保证。然而，报纸及电视等传统媒体作为多年发展起来的媒体，其拥有正规的信息来源渠道与严谨的采编把关，传播出的新闻信息都具有极强的真实性，极大地保障了传统媒体的权威性。

二、 新媒体对传统媒体产生的影响

1.促进传统媒体从业者理念的转变

在新媒体产生之前，传统媒体与受众互动的主要方式是热线电话与受众来信。新媒体产生之后，其互动的方式中增加了在官方微博、微信等新媒体平台上交流与互动的方式。新媒体为传统媒体充当的媒介功能，使得受众参与传统媒体讨论的热情增加，由此便促进了传统媒体编辑记者理念的转变。这些从业者越来越意识到传统媒体中运用新媒体的必要性与科学性。如《人民日报》，近年来推出了数字报，并且在2013年以来数字版的每一条稿件都设置成了类似微博的模式，网友可以随时跟帖，发表对新闻的看法。

2.搭建起传统媒体与年轻人交流的桥梁

新媒体与新思潮的涌现，使得传统媒体中的年轻受众群体比例迅速下降，较多的年轻人热衷于在网络和手机上关注新闻信息，关注社会动态。面对这样的形势，传统媒体也在积极了解现代年轻人的生活习惯与喜好，寻求在新媒体平台上提升传统媒体的影响力。比如，中央电视台的《共同关注》栏目中，2012年10月播出了一条素材来源于新媒体的新闻，标题为“清华学霸强悍成绩震网友”，并且文中还用到“牛人”“诨号”“这样的成绩恐怕只有莫言写得出来，多么魔幻现实主义”等词汇语言。《共同关注》充分采用了新媒体中的“草根”色彩，在语言风格上诙谐洒脱，大大增加了传统媒体与年轻人的情感交流。

3.提升了传统媒体的影响力与竞争力

传统媒体利用自媒体实现了与受众良好的互动，使得传统媒体的受众增加，有效提升了传统媒体的影响力与竞争力。大家都知道拥有“微博女王”称号的姚晨，其高达1955万的粉丝量大大超出了《人民日报》280万的日发行量，可以表明姚晨的每一次发言的受众比《人民日报》的日发行量多出约7倍。而后《人民日报》及其他的报刊媒体都纷纷建立了自己的官方微博，用“评论”的方式吸引了越来越多的粉丝。可见，传统媒体借助新媒体成功地实现了品牌影响力与舆论引导力的提升。

三、传统媒体对新媒体产生的影响

1.核实新媒体的信息，遏制了谣言的传播

从新媒体的权威性及人才储备来看，新媒体的编辑记者较传统媒体从业者的职业素质低，并且未受到新闻工作者职业道德的约束，在复杂的社会中，新媒体传播信息的可信度越来越缺失。据《中国新媒体发展报告（2013）》统计，在2012年1月至2013年1月的100个微博热点舆情案例中，谣言的比例超过1/3，大大削弱了新媒体的权威性。在此形势下，传统媒体介入，通过及时、深入与专业的采访报道，还原了事实的真相，遏制了谣言的传播。

2.扩大了新媒体信息传播效应

新媒体信息的传播实现了快捷而不受限的突破，但其只是在新媒体领域进行传播，难以引发传统媒体的关注与跟进，社会反响不大。2012年的微博反腐事件，是由爆料人在微博上爆出的猛料，后来经过传统媒体大规模深入报道才广受关注，传统媒体拥有的高度公信力与影响力扩大了新媒体的信息传播效应。2013年6月13日，一名江西女孩的眼睛被竹签扎伤，急需到上海医治。在紧急情况下，家人在微博上发布了一条求助讯息，一路上两地交通电台、微博网友等都为小女孩伸出了援助之手。后来在《新闻联播》等栏目播出后，更是成为了一条传递社会正能量的新闻。应该说，传统媒体还提升了新媒体的新闻价值，形成了良好的社会舆论。

四、新媒体与传统媒体的融合路径

习近平强调，推动新媒体和传统媒体的融合发展，要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，强化互联网思维，坚持新媒体与传统媒体的优势互补，从内容、渠道、平台、经营及管理等方面加强融合，进而促进新兴主流媒体竞争力的提升。为此，应重点从如下方面开展工作：

1.传统媒体应借鉴新媒体的交互性优势

新媒体与传统媒体的融合既要保留双方各自的优势，又要借鉴彼此的优势。就传统媒体而言，最重要的是应该借鉴新媒体的交互性优势，在信息发布的过程中发挥出交互感与参与感，让受众成为传播的有机组成部分，提升受众的地位。如湖南卫视举办的的《快乐女声》栏目中，就较好地调动了平面媒体与网络媒体及手机媒体的优势功能，受众可以通过网络平台为自己喜爱的选手投票，很大程度上扩大了节目的影响力与收视率，彰显出传统媒体融合新媒体的科学性与作用。

2.新媒体应借鉴传统媒体的权威性优势

我们知道，传统媒体具有多年形成的高度权威性，这是新媒体难以逾越的优势所在。新媒体在信息传播中的内容可信度难以把握，应该充分借鉴传统媒体的权威性优势，与传统媒体进行充分的互动。以美国《纽约时报》网站为例，其之所以会成为网上最大的报纸品牌，与平面媒体的权威性是密不可分的。在我国的雅虎网站，其与《人民日报》《中新社》《南方日报》等14家传统报刊媒体实现了合作，网友能通过网站及时地了解新闻信息，提升网站的浏览量。新媒体与传统媒体的和谐合作，不仅能促进双方经济效益的提升，还能促进社会传播事业的繁荣。

3.融合中力求获取信息的即时性

新闻媒体报道的实时性是其重要的本质特征。新媒体与传统媒体在获得信息的渠道上各具优势，传统媒体依靠专业的记者团队与热线电话获取信息，新媒体则依靠网络终端而即时获取第一手信息。在其各自信息获取的渠道上，一些不足也突显出来：传统媒体没有新媒体的即时，新媒体则没有传统媒体的可信。因而双方必须通力合作，以促进更快更真实的信息传播。2008年汶川地震中，通讯与交通中断，只能依靠海事卫星电话传递灾区信息，这些信息在经过证实后，很快被电视媒体、报刊媒体等跟踪报道。由此可见，新媒体的即时性与传统媒体的权威性的结合，很好地实现了信息快速真实的传播。

4.融合中力求实现信息发布渠道的多样性

适当的传播渠道是信息发布实现理想效果的重要策略，在大家熟知的四大传统媒体的基础上，新媒体不断催生出手机报、移动电视等传播渠道。但是，不是所有的媒体都会拥有相当广泛的受众群体，新媒体要与传统媒体实现充分的互动合作，才能拓宽各自的传播渠道，实现信息发布渠道的多样化。2008年北京奥运会，央视国际携手搜狐及15家平面媒体、多家电视台、门户网站及移动客户端等组建起“奥运媒体联盟”，实现了随时随地报道奥运赛事及播放视频的方式，还利用网络媒体随时更新金牌诞生的情况，使世界各地的人们都能及时关注北京奥运的消息。因此，新媒体与传统媒体要促进融合，并在融合中力求实现信息发布渠道的多样性。

结 语

综上所述，在新媒体与传统媒体竞争加剧的形势下，在媒体融合的时代背景下，新媒体与传统媒体应秉承合作融合的发展路径，在充分发掘自身优势的同时借鉴彼此的优势，促进二者发展空间的拓展，促进新闻信息更好更快的传播，进而促进社会传播事业的发展与繁荣。

参考文献：

[1]潘安业.传统媒体与新媒体融合的途径[J].西部广播电视，2014（5）.

[2]传统媒体与新媒体融合发展研讨会嘉宾观点集锦[J].传媒，2014（8）.

[3]谢媛.广播电视在新媒体时代的破冰之路[J].中国广播电视学刊，2012（10）.

（作者单位：内蒙古广播电视台）

编辑：赵 娜