新媒体环境下掌握企业舆论话语权的思考与探索

宋立新

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“我们必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中。”这一重要论断，充分说明了意识形态工作的重要性，以及意识形态工作领导权、管理权、话语权亟待加强的现实必要性。话语权是衡量意识形态工作成败的重要因素，是领导权、管理权的具体体现。作为国有大型企业，面对纷乱嘈杂的舆论阵地，如何掌握企业话语权，以主流信息占领舆论制高点，是企业思想政治工作者需要思考和探索的重要工作任务之一。

一  讲好企业故事，开放办企业，正面弘扬企业主旋律

近年来，我们积极探索内宣和外宣工作，坚持内外相结合、“走出去”和“请进来”相结合，不断创新宣传形式和手段，传播企业的好声音。

1讲好企业故事，传播企业好声音。企业内宣工作是企业内部声音的表达，是企业上下联系沟通的桥梁及纽带，发挥着营造良好舆论氛围、发挥正确舆论导向的作用。企业宣传工作在服务企业生产经营中的关键在于，引导干群感情、创造和谐氛围、塑造企业形象、打造企业品牌。所以，内宣只有不断创新传播形式，才能提高宣传效果。我们以企业内刊、企业门户网站为主阵地，围绕企业重点工作，讲好企业故事，围绕“三个重点”加强策划，传播企业好声音。一是对重点工作主动约稿。围绕企业重点工作、重点新闻事件和重点项目的建设情况进行策划报道。二是对重点活动专题报道。结合企业重点工作部署开辟“管道保护进行时”、“从严管理面面观”等专栏，并推出“管道巡护排查系列报道”等连续报道和系列报道，强化对专项工作动态和成绩的宣传。三是对重点成绩跟踪报道。对各单位报送的亮点信息进行追踪回访，派员深入基层进行实地采访。对基层管理经验进行挖掘提炼，撰写大篇幅的深度报道，供公司系统交流推广。此外，在版面设计上，加大新闻图片的使用，采取组图、以图配文等形式，加大视觉冲击力，提升新闻的可视性。我们编发的“三夏管道保护系列组图”、“职业技能鉴定组图”和“员工风采”组图等，直观地展现了工作状态，美化了版面，获得了很好的传播效果。

2？郾坚持开放办企业，提升企业美誉度。如果能源企业长期关门搞管理，社会公众就会由于缺乏对能源企业的了解而对能源企业产生偏见，造成误解，这不仅妨碍了企业的发展，还会影响和损害企业声誉。因此，企业要突破发展瓶颈，就要尊重民众的知情权，主动发声，主动引导，主动回应社会关切，增信释疑，搭建企业与社会沟通的桥梁，赢得公众对企业发展的理解、认同和支持。近年来，我们将“开放办企，开门办企”作为提升企业美誉度、增强企业软实力的有效手段。一方面，我们不断加强与主流媒体的沟通，强化对外宣传工作。为了推动开展好外宣工作，我们在企业内部设立了宣传舆论红旗，鼓励大家强化对外宣传。近年来，我们在外部媒体的发稿数量和媒体范围不断提高。在人民网、央广网、中新网等中央级主流媒体和大河报、聊城日报等地方性主流媒体均有发稿。同时，通过《中国石化报》、《中国石化》杂志等行业媒体刊发正面宣传稿件。另一方面，积极开展媒体进企业活动，主动加强正面宣传。邀请中央及地方主流媒体（包括新媒体）的记者团以及社会监督员走进企业参观考察，对汽柴油燃油宝、柴油车尾气处理液等绿色低碳产品的研发推广进行采访报道，对企业在油品供应、油品升级等落实社会责任、践行节能环保可持续发展精神等方面进行宣传，树立了良好的形象。尤其是2014年，为了加强新媒体环境下的信息公开和宣传力度，我们开通了官方微博、微信等新媒体宣传平台，面向社会公众主动公开信息，普及知识、答疑释惑，搭建了与社会沟通的桥梁。

二、  完善舆情监测，建立企业发声机制，化危为机做好宣传

要想化危为机做好宣传，首先要尊重公众的话语权，先“听”明白，才能“说”清楚。我们本着尊重公众话语权的原则，建立了一套舆情监测机制和信息发布机制，做到知己知彼，有备无患。

1强化舆情分析，发现危机倾向。在实践过程中，逐渐形成了一套较为高效的舆情监测方法。一是明确重点监测领域。根据人民网舆情监测室的调查，网民和网络认证用户通过互联网自媒体首发曝光（爆料）的事件远远超过市场化媒体和体制内媒体，网民成了事件的“第一报道者”，论坛、微博成为网民发表意见的“舆论阵地”。尤其是微博，往往是形成舆情事件的“加速器”和“催化剂”。为此，我们把主流网络媒体、天涯等社区论坛和微博等自媒体作为重点监测领域，加密监测，及时发现不良舆情，为公司舆情处置赢得了有利时机。二是做好常规监测。针对日常舆情危机管理开展日常监测和定向监测。在公司机关及各基层单位均设立1名至2名兼职舆情监控员，对与公司生产经营密切相关、影响公司正常生产经营秩序和形象的媒体事件进行日常监控，通过对大量信息的筛选、量化统计等手段发现具有危机倾向的舆情。三是加强定向监测。针对突发事件舆情危机管理开展定向监测。发生突发事件时，组织人员24小时值班，开展定向监测，有针对性地对事件、人物进行定向搜索，随时了解媒体反应，发现不良舆情，为公司应急处置办公室制定应对措施提供依据。

2做好权威发布，扭转舆论倾向。作为企业，可以通过权威发布的形式行使好自己享有的话语权。权威发布，一方面指发布的信息内容本身要专业准确，具有权威水准;另一方面是指发布人的身份具有权威性，可以代表企业说话、说真话、说有分量的话，满足受众的知情权。当下较盛行较有效的做法是建立企业新闻發言人制度和官方微博微信宣传平台。我们结合管道企业的实际情况，设立了固定新闻发言人和指定新闻发言人，根据突发事件信息应急处置领导小组的安排，应对涉及管道管理事件方面的新闻媒体的质询、采访等，妥善协调、处置相关事件。同时，明确各基层单位负责人为本单位指定新闻发言人，及时通报突发事件，应对本单位突发事件新闻危机。在具体的发布过程中，设置“三度”原则，确保发布的信息内容专业准确，最大程度地避免或减少公众猜测和媒体的不准确报道，掌握舆论主动权。一是摆正态度。态度即对舆论事件的表态。在负面舆情处置中，企业要本着真实真诚的原则，摆正态度，更要把这种态度通过权威发布传达给广大网民，建立好印象，避免引起二次攻击，扩大危机风暴。二是加快速度。做到第一时间发声，抢占先机。要求及时公开充分、真实的信息，掌握话语权，挤压炒作空间。避免因信息不透明而产生传闻或谣言，进而随着传播的扩大出现晕轮效应，以偏概全影响企业形象。三是提高准确度。通过严格明确发布的信息内容和范围，将社会舆论议题设置在确定的范围和主题之内，以便对突发事件中的敏感问题进行及时有效的梳理和引导。同时，通过加强对发布信息进行审核和批准，确保信息真实、完整及有节奏地发布系统化的专业信息，防止主观、片面的信息发布后，引发对信息的误解、误传和误导。

三  借力主流力量，发挥专业优势，完善企业话语权

掌握企业舆论话语权，除做好自身的正面宣传和舆情处置工作之外，更要善于借用媒体、政府、意见领袖等关键话语权的力量，强化主流言论，孤立非主流言论，构建更完善的企业话语权。

1借助地方力量，建立宣传舆论联动机制。地方政府以及公安等机构和重点企业，作为地区的权威力量，享有一定的话语权。我们强化纵向配合与横向联系，建立与各地方的宣传舆论联动机制，有助于发挥整体优势。一是属地负责，企地联动，即充分发挥各基层单位的地缘人脉优势，积极加强与当地媒体和管道沿线政府机构、公安系统的联系。二是纵向配合，提高联动，不断加强与所在地兄弟单位的沟通联系。在日常正面的宣传活动中，加强专项宣传活动的策划与参与，以区域为单位联合开展“能源保供”、“安全环保”等方面的宣传活动，取得规模效益。在一些突发事件中，通过当地政府部门、公安部门及时对事件的原因、责任认定等关键信息和敏感问题进行权威定性，从而有效增加企业话语的公信力和说服力，帮助企业扭转不良舆情局面。

2借力主流媒体，进行二次正面传播。在整个舆论体系中，市场化媒体作为一股“专业”力量，在信息的二次传播中占据着“舆论领袖”的位置。我们采用“金字塔”策略，对新闻媒体按照其功能定位、影响力大小等指标进行有效分类，并有针对性地区别对待，加强与主流媒体的沟通联系，无论是正面宣传还是负面舆情处置，都第一时间与处于“金字塔”顶端最具影响力的媒体沟通，扩大正面信息的传播范围，取得了良好的传播效果。

3借力“意见领袖”，提升企业话语的亲和力。“意见领袖”不同于“舆论领袖”，他与一般受众处于平等关系，广泛分布于社会各个阶层，其观点更容易被广大受众所接受和传播。据统计，全国103家微博网站的用户账号总数已达12亿个，拥有10万以上粉丝（听众）的大V超过1？郾9万个。网络“意见领袖”的影响力常常超过媒体和政府在微博中的传播力。我们重视意见领袖的存在，在开放日活动中，积极邀请网络大V进企业，对企业进行监督，加强彼此间的了解，为企业宣传奠定基础，为舆论引导畅通渠道。

作者单位：中国石化销售有限公司华北分公司

责任编辑：张 伟