寒地产品包装外观设计的视觉研究

李杉杉

[内容摘要]通过对寒地产品的了解，产品包装外观设计的分析，针对目前存在的一些问题进行相应的解决。剖析文字、图形、色彩以及它们的编排方式，准确的表现主题，对影响产品包装外观的因素进行研究，对产品包装外观的发展前景充满肯定和希望。

[关 键 词] 内涵  外观  地域特点  品牌形象

“包装”一词在不同的时期有着各种各样的含义，在过去只是指能够良好地保护内容物，但随着时代的发展，今天它所涵盖的意义在不断地扩大。在娱乐圈里，演艺明星需要专属的公司对其形象进行包装，从而提高公众形象。甚至在一个城市规划和宣传的时候，也需要这样或那样的包装形式。

一、产品包装外观设计的内涵

虽然产品的包装外观设计的生命周期非常短暂，但是作为商品的一部分，它也在一定程度上文化价值观念。通过产品包装外观设计能够反映出产品、品牌、企业等不同方面的内涵。

1.反映产品的个性特点。

市场上的产品高、中、低档各种各样，不同的产品的特征各异，即便是同一类的产品也有各自的特征。产品包装外观是与消费者之间的直接接触，所以要想设计出好的产品包装就要从几个方面进行考虑。首先，将自己的产品与同类产品进行比较，找出各自的异同点，肯定好的方面发扬自己的特点。其次，针对目前市场的状况进行调研分析，将消费阶层进行合理的划分。最后，针对自身产品的状况，给产品进行准确定位以符合产品鲜明个性。

2.反映产品品牌内涵。

在给产品赋予了个性化特征之后，产品包装外观毕竟只是企业中最小的一个单位，它还应该放映其品牌内涵。例如国际品牌香奈尔，品牌高雅简洁的格调，堪称独树一帜，全然摆脱19世纪末的传统保守与作风，开创了一种极为年轻化、个人化的衣着形式，奠定了20世纪女性时尚穿着的基调。香奈尔时装所强调的廓线流畅，质料舒适，款式实用，优雅娴美，均被奉为时尚女子的基本穿衣哲学。 如果产品能够做到诸如此类的品牌效应，那么提高的不仅仅是商品自身的价值，给整个品牌带来的经济效益是无可厚非的。

3.反映企业文化形象。

包装外观设计本身就是为产品服务，产品又出自于企业，产品包装外观设计无疑折射出企业的文化形象。例如可口可乐的产品外观设计不但赋予产品品牌内涵，更是可口可乐文化积累的一种放映。可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”可口可乐特有的红色象征着朝气蓬勃、热情似火的企业精神，每当可口可乐的包装出现时，人们总能感受到可口可乐公司那固有的文化精髓。

4.反映出一定的地域民族文化。

产品包装可以体现企业文化，这一点在食品类包装设计中体现得有位突出。拿酒类的包装来说，不同地域的人对酒的理解是不相同的。西方人认为酒是权力的象征，它是皇家宫廷中必备的物品，所以赋予它高贵、奢华的形象，产品包装外观也多采用华丽的造型和色彩;而东方人则认为酒具有一定精神含义，古人常对酒吟诗，诗仙李白也被人们称为酒仙，借酒抒发情感留下了许多脍炙人口的佳作，当下流行的广告语“中国梦，梦之蓝”也成为五粮液旗下名牌文化的一种体现。由此看来，同类的产品在不同的民族由于文化的不同在产品包装外观设计表现上也有所不同。

二、黑龙江寒地产品特点及包装外观现状

黑龙江的土特产多属于寒地黑土产品，“寒地黑土”是指全国陆地9个一级农业区之首的东北平原，包括黑龙江和吉林两省及辽宁北部和内蒙古东北部地区，面积94.5万平方公里，占全国总面积的9.8%，这里发展农业的条件得天独厚。黑龙江省恰处寒地黑土地理及气候环境的重要地区，因此有总舵优良的寒地农副产品远销国内外，寒地产品因寒冷低温除虫灭病、生长期漫长而珍贵;因土沃地肥自然有机、营养成分丰富而宝贵;因原始稀有野生、品类神奇独特而金贵。过去的一段时间里，由于缺乏品牌的传播意识，使大多数人提及到木耳、蘑菇、山参、大米等农产品的时候，只知道黑龙江的产量多，但并不了解其真正的价值，这也就导致了产品品牌形象不够突出，使应有的经济价值白白的从手中流走。

但随着经济以及人们生活水平、审美水平的提高，具有地方乡土特色的产品在包装外观的设计上却欠缺创意，无法满足人们在审美方面的要求，更无法与国外农副产品包装相媲美，包装的造型简易化、单一化，包装的色彩模式化、图片化，这样一来在同等营养价值，同等经济价值的条件下，我国的土特产、农副产品就略显逊色。目前我国的农产品的定位都是在惠民阶段上，这也给企业造成了一些错误的观念，只注视买量而不重视市场营销，寒地黑土农产品也没有形成品牌市场竞争。惠民性质的证明商标区位品牌有了政府和事业部门的创建和推动，可以更快地成长和传播并能够创造一定的经济效益，但于此同时也伴随着品牌泛化流失的风险。比如说黑龙江省的五常大米，在全国各地都非常有名气，无论是经销商还是普通的消费者都有所了解，但往往在这“名气”的背后，人们总会担心它品质的真伪“五常大米乱天下，天下大米乱五常”，就足以说明这个问题。造成这一问题的原因就是产品的外观过于简单，没有什么独特的特点，所以也给不法人员提供了仿造的机会。由此看来，要想提高寒地产品的品牌形象，首先要改进的就是其包装外观。

三、寒地产品包装外观现存的问题及改进方法

作为独具特色的寒地产品，其品质是众口皆碑的，但为什么这些品质稿，口感好的产品没能成为国内农产品类的佼佼者，就更不用说与国外的品牌进行抗衡了。

1.产品包装过于简陋

市场上一些名优土特产品如木耳、猴头、蘑菇、野生菌类等，大多数采用简陋的塑料包装或无包装的地摊销售形式，日晒、与空气和灰尘的直接接触使得产品的品质大大降低，这也使原本应该价值很高的土特产品如价值大打折扣。针对此类问题在选择包装形式上应按照不同的品种进行包装。比如说木耳的包装可以用塑料，但在塑料的厚度和柔韧度上要选择质量较好的，此外封口的方式要更改掉原有的胶条式的粘贴方式，采用易拉式的封口，既方便又卫生。

2.产品包装外观单一

目前我国在土特产、农副产品、旅游产品的包装造型大多还停留在对产品简单地保护上，即便是礼盒，也是简单地在大包装内的罗列单一重复的小包装形式，而且以矩形造型居多。这使礼盒只能作为一种承载物品和赚取相对多一点利润的一种形式，就更谈不上美观和再利用了。针对此类问题应该将不同的土特产品进行划分，可以按重量或者针对的消费人群来设计产品的包装，如果是礼品类包装，在材料上可以选择质地较厚的材料，因为大多数的土特产品都属于干货受挤压易碎，防潮性也应该是产品包装考虑的范畴。

3.产品包装外观过于程式化

现阶段我们在市面上看到本土的土特产品，无论是在文字、色彩和图形这些视觉元素上还是造型外观上大同小异，再加上对此类产品的外观设计上不够重视也没有楷模类型的龙头企业，在包装设计上过于程式化，没有突破。

（1）文字

在产品文字的选择上绝大多数都是品牌名称在加上产品的样式，比如说某某榛蘑、某某木耳，在产品名称的编排上过于单一不够响亮，与同时乳制品的“谷粒多”和“爽歪歪”比起来就过于程式化了。产品包装上具有宣传和广告性的字体应该进行设计，如果只是将字库里的文字简单的再现，就达不到个性的体现了。要想将具有本土特点的土产品在国内站住脚跟，在国际上有长足的发展，那么我们的产品包装上也应该有相应的英文介绍而不是的简单的拼音字母。此外在包装上说明性的文字比较少不够详尽，有的甚至没有，这一点是要尤为注意的，说明文字中除了要有保质期、含量、重量之外，还可以出现一些介绍产品使用方法的文字。例如，人们对养生的意识有所提高，可以针对此方面提出一些泡发或简单的烹饪方法。这样使那些不了解寒地产品的人们有了一个全面的介绍，既充实了产品本身的特点也提升的品牌形象。

（2）图形

图形在包装外观设计中是重要的组成部分，无论是在什么样的设计中，当图形和文字同时出现的时候更引人注目的还是图形，因为图形更为直观化更容易被大家接受。目前，我国大多数的土特农产品包装上的图形多采用现有的或拍摄的图片，甚至有很多不同品牌的同类商品所采用的图形都几乎一致，这就使得产品看起来过于单一，特点不突出。图形可以划分为具象图形和抽象图形，而在两者的选择上应该具体情况具体分析，在运用具象图形的时候应该选则图像质量好的、能反映产品内涵的、夸张特点的;抽象图形多由点、线、面作为组合形式，抽象图形虽然没有直接的含义，但同样的可以传递一定的信息。例如在制作谷类农产品的时候，具象图形就可以用在生长过程中的图片，还可以用煮好的谷类盛放在器皿中的图片甚至也可以用抽象的谷类外形，这样包装就看起来更为美观。

（3）色彩

在色彩的选择上，为了体现产品的天然品质多选择绿色或质地颜色，这样一来许多同类的产品在超市的货架上看起来都差不多，特点不够突出 。我们身边的色彩如此缤纷，产品也是琳琅满目，如果在色彩的搭配选择上过于程式化，那么产品的包装也就只能是简单的再现了。包装中的色彩有很强的识别性，色彩要象征商品的内容;色彩要能够被消费阶层接受;色彩在不同的地域要了解当地的配色习惯，以及风俗禁忌。

（4）各元素之间的组合

通过对黑龙江各个大型超市的走访，各元素的组合形式以水平式和垂直式为主，使原本就单一的产品显得更为死板。在选择编排元素的样式的时候，可以根据产品本身特点尝试倾斜式、弧线式、散点式等方法来丰富人们的视觉感官。

结语

对黑龙江寒地产品包装外观的研究，不单是对包装外观的考虑，更重要的是打造寒地黑土品牌的形象，是要把寒地黑土文化附加到品牌产品上。寒地黑土品牌形象的塑造，必然离不开寒地黑土文化的血脉根源，品牌传播的过程，也是寒地黑土文化的展示过程。同时，具有东北区域鲜明特色的寒地黑土文化，通过多种形式加以利用，助推寒地黑土品牌的打造，会使品牌更具个性化价值，促进品牌快速成长。

参考文献：

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[2]刘丽华.包装设计.中国青年出版社，2009

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