逆市出书：世界主义者的告白

陈婧

美国旅行房屋租赁社区Airbnb于2014年11月17日宣布它们将出版一本生活指南，名叫《菠萝》。杂志重点放在了Airbnb房主和租户的专题和特写上，讲述游客在当地所能遇到的风土人情和美食小吃。“菠萝”象征着热情好客，这是美国新英格兰殖民时期的文化符号。杂志每个季度出版一次，由 Airbnb 的旅游记者和自由撰稿人共同完成，每期介绍三个城市的Airbnb人群，登陆2014年冬季刊的是旧金山（Airbnb总部所在地）、伦敦和首尔。这本杂志在美国的售价为 12 美元，英国售价为 9 英镑，欧洲其他地方售价为11 欧元，128页的创刊本里不夹杂广告。

11月30日，国内在线旅行分享网站蚂蜂窝的“蚂蜂窝？旅行家”系列图书也正式首发。三位蚂蜂窝旅行家在北京、伦敦、西雅图三地写就了他们的旅行体验，并没有以蚂蜂窝最为人熟知的旅行攻略为重心，更多地展现了他们在异国他乡发现世界的角度和遇到未知事物时的谦卑。这套“旅行家”共分为三册，分别是以平凡夫妻为视角，探寻意大利、西班牙、法国美景的《拉丁欧洲，走过没有围墙的艺术馆》，以旅居海外华人在异国他乡生活、旅行感悟为主题的《太平洋上有座桥》，讲述伦敦金融界女强人走访世界各地，笑颜里对人对事的《世界是场浸没戏剧》。

忍不住提醒你，该出去走走了

在“旅行家”出版的那一刻，蚂蜂窝就在召唤每个人成为真正的“旅行家”。写下《拉丁欧洲》的肉松夫妇多年以来一直在循规蹈矩中徘徊，有梦想没有实现的动力，有了动力又早已过了充满热情的年龄。 “我曾经是一个北京国贸附近上班的媒体从业人员，每周五天去同一个茶餐厅点同一种饭食和同一种饮料，然后下周再循环往复。”“旅行”在他们那里，就是“在思想位移上又迈出了重要的一步”。 肉松先生说：“去不去都是会老的，说走就走，仅限国贸。”现代都市群体追求自由而不得，却维持着一份矜持的高傲。

肉松夫妇这副坚硬的盔甲，在欧洲之行后彻底变得松软。如同肉松先生在后记中所反思的，“因为旅行存在既定性与不确定性，所以它才充斥着魅力，这也是为什么我们不能满足于这本书所带来的叙述。即使我们对《拉丁欧洲》中讲到的艺术作品、城市文化有着过多理论知识的认识，难道我们就不再需要踏上旅途寻找真实感带来的心灵愉悦？”

Airbnb也忍不住提醒你，该出去走走了。作为一家遍布全球192个国家、3.4万个城市提供超过60万套房源的房屋短租平台，它紧紧抓住旅游用户社群中的痛点。上线之初，Airbnb只是被视作是少数派热衷的“探险游戏”：在一个陌生的旅游目的地，刻意不住酒店，而是踏进陌生人的家门，只不过是事先在网络上看到了照片，并在线支付了一笔房费。但到了2013年，已经有超过1000万名用户通过Airbnb找到了自己的家。公寓、树屋、船舱、城堡、冰雪小屋，以及你能想到的一切，真正需要的是全新的旅行体验——让你感觉这个城市不那么陌生，有一种家的感觉。

在《菠萝》出版之前，曾有一家设计杂志制作了一本手册，收集了Airbnb最具有地域感和设计感的房源，受到读者的追捧。这些房源包括了黎巴嫩北部沿岸壮丽的海滨别墅，摩洛哥古城马拉喀什的设计之家，巴西圣保罗市中心的顶层公寓，冰岛阿库雷里的荒野上与世隔绝的宅院等等，价格从每晚几百到几万元人民币不等，而且异常抢手，通常要提前很早预订，并以房源为中心来规划自己的行程。

Airbnb上有两类不同的房子可以选择：一种是整租，房主不在，更有私密性，价格相对贵些;另外一种是房主也住在房子里，提供客房出租，住客可以和房主互动交流。中国的旅行作家毛豆子住进了越南画家黎洪泰在河内的家。“每天早上，画家为我们煎蛋的香味通过木头地板缝隙传到我们鼻中，然后看他清扫庭院，浇花弄草，整理他房子前的枯山水庭院。”

如果你还期待听到更多房主的故事，《菠萝》就为你讲述了一个从来没有在陆地上安过家的英国女人——Emma Whitfield，连同她的哥哥和女儿，一家人住在摄政运河上的一条“船屋”中。而在洛杉矶的最西边沿海处住着一群人，他们每天看着黄昏的太阳沉入海里，但更大的不同之处在于他们从各地收集来的艺术品布满整栋房子，就连花园中也有被植物覆盖的装置和雕塑。Airbnb更希望向读者创建一份更具深度、值得大书特书的旅行体验。

打开Airbnb，你会发现它根本不是一个简单的订房网站，即使没有租房的需求，任意浏览也会是一种享受。因为除了核心的查询功能之外，Airbnb 团队还做了不同的城市推介。Airbnb 正在试图改变人们的观念和生活方式，像任何一种社会运动一样，让更多人卷入其中的并不是靠理性的计算，而是归属感和情感。

这是世界主义者的告白

更重要的是，蚂蜂窝的“旅行家”和《菠萝》早已超越了旅游杂志的范畴，成为一生都游走在地球的一代“世界主义者”的告白。

各国的距离因为互联网而看似在日渐消弭。《太平洋上有座桥》的作者王小心这样描述：“曾经有很多的人给我们介绍美国，小时候背诵的是林肯的《葛底斯堡演讲》，后来又看董鼎山、林达这些人的文章，再后来，互联网横扫一切，没去过芝加哥，至少也看过《无耻之徒》啊。中国与美国的距离越来越近，太平洋不再是几千公里，而是只差半个小时的《纸牌屋》和《国土安全》。”

套用韩寒的话来说：“你连世界都没有观过，哪来的世界观。”在一个一直行走在路上的“世界主义者”看来，太平洋两岸多有不同，却未必那么不同，在差异中发现共同之处，在共同之中发掘更多的细节差异，才是一个旅行者最应该具有的眼光和情怀。

不是每个旅行的人都会写字，也不是每个写字的人都懂旅行。蚂蜂窝的“旅行家”恰好能在某个水平上填补互联网话语的情感与理论欠缺，让读者追随着这些“世界主义者”的脚步，重新塑造自己的世界观。就像徐枫婷说的：“像幽灵般自由走动。在别人的世界里，你可以做一个戴了面具的精灵，尽情观察各种人间百态。”

而面对崛起中的“世界主义者”，第一期《菠萝》的卷首语写道：“我们诚恳地希望，这本纸质杂志能成为一代人的代表，他们愿意从别人身上学习东西，且积极地与他们自认为的所属之地建立关系和联系。这将是一本能激发人们行动力和探索欲的杂志，而目的地并不仅限于当期的推荐城市，而是读者自身所在的任何一个地方。”卷首语中还把“世界主义者”共同信奉的价值观归纳为“分享、社区及归属感”。围绕“归属感”，Airbnb提出新的品牌理念“Belong Anywhere（家在四方）”和新的logo“Bélo”。

未来的人们不需要拥有过重的房产，任何地方的房主都可以提供栖身之所。换言之，Airbnb不仅仅服务“旅游”需求，而可以成为任何人的家。

Airbnb作为一个新的社交平台，因而也走向了“族群情感沟通”的层次。由无数个房客、房东和故事组成，通过各种方式与用户建立情感联系。杂志《菠萝》也是这一切归属感重要的组成部分，将有18000位房东获得Airbnb赠送杂志，就像很多酒店把自己发行的杂志摆在客房里，顾客一进门就能看到的那样。

Airbnb 所代表的这种分享经济，在过去看上去似乎并不可能，但它现在正在席卷全球。“也许你像我们一样，一开始只是打算把屋里的空房间租出去补贴家用，也许你只是因为意外情况不得不在哪里住上一晚而为自己订张床，但当我们进入这个社区的时候，我们都明白这不仅仅只是一桩交易，而是一种可以维持一生的联系。你从Airbnb获得的回报绝不单单只是利益上的，还有许多像主人和客人之间的关系那样，包含许多的感情因素。在下一个地方，有一扇门，一群相同信念的人，在等着你。”

要精准匹配，不要剧透

有人质疑，在这个过度消费的时代，旅游攻略和游记实在汗牛充栋，以至于让人抵触。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，过分详尽的攻略游记，仿佛豆瓣上委实精彩绝伦却不合时宜的剧透——在某种程度上，未知的远方才是真正有吸引力的远方。在个人主义滥觞的当下，需要怎样的底蕴才能自信拥有吸引“强力围观”的感召力？或者说，这只是一种自恋？

这种大背景下，蚂蜂窝和Airbnb出书，也有着更为深刻的战略谋划——鼓励用户产生长内容，然后再应用大数据处理和分析。在线旅行网站的模式正在从主观的“用户生产内容”，向更加具有客观性的“智能推荐算法”变迁，回归到更加客观的评价和推荐方式，尽可能地减少个人因素的干扰。例如蚂蜂窝赖以成名的核心产品是旅游攻略，攻略中的照片和文字信息都来自于旅行用户的反馈，覆盖全球热门旅行目的地，涵盖了旅行中食、住、行、游、购、 娱、出入境等重要信息，还有用户旅行的真实体验评价。截至2014年6月，蚂蜂窝的旅游攻略累计下载量已达到2.2亿次。

但是现在蚂蜂窝更关注的，是如何把“旅游攻略”升级为“攻略引擎”。蚂蜂窝已经积累了5000万名用户，网站日均活跃用户300万，覆盖全球6万多个目的地，它们每天产生大量的信息，但并没有成为真正有效的数据。蚂蜂窝开发了针对旅游攻略、游记、点评的引擎算法，通过自动的语义分析和数据挖掘，系统识别出真实可靠、有价值的旅游数据。通过用户，蚂蜂窝攻略引擎提炼到的数据已经覆盖了国内外50万个旅游景区、60万家酒店以及158万家餐厅。最终，已经可以实现用户搜索和旅游产品、服务之间的精准匹配。

蚂蜂窝联合创始人陈罡这样认为：“如今的旅行者不再满足于千篇一律的观光路线，这也正催促从业者不再只满足于提供标准化产品，不再只满足于关注价格对比。其他在线旅游网站也已经看到旅行者点评的重要，但目标不应该只是追求‘正面评价这个结果，而应该把用户的需求数据化，进行最精确的匹配。”

或许肉松夫妇在旅行安排时的“左右为难”就是最好的例子。肉松想去意大利看场意甲联赛，去巴塞罗那诺坎普球场感受球迷欢呼声，尝一尝博洛尼亚肉酱千层面。而对于从小与绘画打交道的老婆“骨干”则是惦念着心中的圣地——博物馆和大教堂。最终二人求同存异，选择了共同的交集，循着文艺复兴的印迹，在历史的沉淀与舌尖上的诱惑中邂逅一路的惊喜。

通过“智能算法推荐”最大程度地满足“求同存异”，也恰恰是蚂蜂窝捕获客户的重要原因：当有超过3万人开始关注、讨论、约伴去长白山，或者超过2万人下载了泰国清迈的攻略，蚂蜂窝就会联合合作伙伴发布对应的旅游线路和机票、酒店等产品。在智能算法推荐下，蚂蜂窝的境内外旅游产品销量惊人：以售价不到2500元的“桂林Club Med度假村高级房3晚”为例，单款产品就有超过15万人进行关注，数百人下单;蚂蜂窝预售的马尔代夫之旅，48小时即成交826单;508个入台证上线就被秒杀……根据第三方机构易观智库的统计，平均每条特价信息就有5～8万的用户浏览量，成交率维持在1.19%～3.86%。

卡尔维诺在《看不见的城市》里说，生活在拥有单一重复图景的城市的人，“要在地狱里寻找非地狱的人和物，学会辨别他们，使他们存在下去，赋予他们空间。”《菠萝》也在努力证明自己是个合格的“空间建筑师”：开设所有关于旅行的栏目，包括美食、艺术展览、当地文化和时尚。《菠萝》的编辑团队努力让这本杂志在图片和设计上更加出彩。在个性化推荐和精准匹配上，《菠萝》就是Airbnb隐藏了的那部分野心：“我们是世界上最大的讲故事平台，通过Airbnb的镜头去看这个世界，这世界上总会有一些人，跟我们一样，又不一样。我们未来的战略是产生更多具有长度的内容，在有其他形式出现之前，我们将延续杂志出版的形式。”《菠萝》杂志主编Jonathan Mildenhall勾勒了一个听起来并不简单的未来。