技术营销大年的四大营销趋势

栗建

沉浸式互动、内容自动化、程序化原生广告PNA、营销数据管理平台、需求方平台DSP……这些词汇频繁亮相于岁末年初的各种营销趋势榜单。云计算、大数据和智能设备三驾马车正在催熟新一轮营销技术浪潮，在即将到来技术营销大年数字营销也将成为“风口上的猪”。是时候从“下一个微信是谁”的“平台决定论”转换到“下一个营销技术是什么的”的“技术导向流”了吗？

调研机构Gartner把2015年数字技术的趋势总结为三种。 第一种是缩小现实和虚拟距离的技术，包括大家熟知的物联网、移动计算以及3D打印。第二种是智能技术，包括富场景应用、智能设备和实时分析。第三种是升级的IT基础架构，包括规模化IT、云计算以及软件定义应用和基础架构。数字营销咨询机构Webbmedia进一步从微观上把这三大趋势化解与营销相关的10个趋势。这些趋势包括以程序化原生广告、深度学习技术、隐私保护技术、数字安全、即时内容、分享经济以及Uber模式的商业转型。

数字营销博客Toprank邀请了全球21名来自谷歌、思科、英特尔、LinkedIn等企业的数字策略专家以及数字营销负责人对2015年的数字营销趋势进行展望。除了内容营销和移动营销这些热点之外，这些营销大咖还关注“可穿戴设备的营销应用前景”、“多屏幕和渠道整合的统一消费者体验”、“移动数据和数字分析”、“内容自动化和个性化技术”以及“技术创新和机构变革引领的数字化转型”。

Facebook收购Oculus、Amazon试行无人机送货、谷歌的无人驾驶技术、苹果的iBeacon和手机支付、GE携手Quirky、小米联姻美的，这些在2014年零星的尝试将在2015年成为整个行业布局未来移动互联网的必选动作。

“虚拟现实和沉浸式营销”、“智能互联”、“无人驾驶”、“LBS2.0”、“端对端营销”将在新的一年从“热点”变为“常态”。

在新的一年，数字营销的“摩尔定律”将再一次加速营销理念和技术的变革，让数字营销从“游牧时代”走向“农耕文明”，甚至能让我们看到数字“工业时代”的曙光。以“创意”为核心、以“试错”为手段的“游牧式营销”将逐渐过渡到以“体验”为核心、以“数据决策”为手段的“精耕细作”。

而这一变革改变的不仅仅是数字营销。戴维·米尔曼·斯科特（David Meerman Scott）预测2015年趋势时说：“2015年数字化营销趋势将以更有意义的方式与数字化销售融合。一对多的营销以及一对一的销售正在使用相同的内容制作和实时参与技巧。优秀的公司不会把营销和销售分为不同的两个部门，而是将这个两个智能合并为一种面向顾客、注重增值的机构。”

戴维·米尔曼·斯科特的预测指向了“新常态”下的企业商业模式转型：如果一个服务企业不能成为“XX领域的Uber”或者一个制造业企业不能成为“XX领域的小米”，那么这些企业就会在破坏性创新的竞争中处于劣势。

而对于数字营销来说，我们需要从这些技术趋势和模式创新中看到未来的趋势。

“倾听式”营销

倾听不仅是要听消费者在说什么，还要倾听他们想要什么。现在，无处不在的计算和云端技术已经开始让智能设备破解消费者的需求并做出响应。虾米或者豆瓣电台根据我们的音乐收听记录和喜好推荐音乐的历史已经很久了，天猫和淘宝在定制化推荐方面已经越做越好，这些通过“倾听”进行“个性推送”的技术将在新的一年从PC端蔓延到手机端，从媒体平台服务变为个人终端服务。

智能终端不仅能充当“个人助手”，而且能扮演“老板”。Bossy就是一款“自虐式”的桌面智能设备。这个长得酷似小夜灯的家伙绝非是一个玩具，它会实时提醒你喝水、站立、活动，也会阻止你在工作时间做些偷懒的活计。它会屏蔽你所有社交媒体上的提醒并通过“学习”帮你梳理并制定一天的工作重点。类似Bossy的终端应用只是智能终端“个性化”的开始，它们将通过“倾听”和“学习”更好地管理我们的工作、生活和游戏。

预定向广告与此类似。预定向广告通过大数据分析来预测消费者的需求和偏好并且在他们的购买行为发生前进行推送。“倾听”，已经从人工检索和分析向机器学习和大数据分析演进。2015年，我们会看到大数据将从“黑盒子里的秘密”变成称手的工具。

而当这些都发生时， 内容营销也将从“实时内容（Realt-time Content）”时代跨入“可预测内容（Pretargeted Content）”时代。

“场景化”互动

从美国职业橄榄球比赛直播的球场10码线到Facebook收购的Oculus沉浸式设备，增强现实和虚拟现实技术已经悄悄地在改变内容的生产和呈现。根据Bell Pottinger Digital发布的《2015年15大营销趋势》报告，到2017年全球增强现实软件的下载量将达到25亿次，而2015年将是增强现实和虚拟现实设备集中爆发的一年。Juniper Research报告显示增强现实应用的下载量将在2015年达到 14亿次。

几年前，增强现实还只是被星巴克和福特汽车等酷玩家作为提升格调的游戏。如今越来越多的中国企业、码农、设计师进入这一行业，增强现实的开发和使用成本也在大幅降低。你甚至可以用10万元人民币不到的价格开发出基本款的汽车AR介绍游戏。

除了成本，增强和虚拟现实的技术也日渐成熟，索尼的SmartAR头戴设备已经可以把整场音乐会从会场搬到用户家里，“上帝之子”Justin Bieber已经可以借助AR应用服务商Blippar发行整张专辑，而美国服装连锁超市GAP已经可以做到用格子衬衫演奏增强现实音乐。

增强和虚拟现实，以及从游戏产业转借过来的沉浸式内容，是在新的一年里品牌必须经历的有益尝试。

而增强和虚拟现实将会对即将到来的LBS2.0提供更加“场景化”的内容和互动玩法。iBeacon以及类Beacon应用、NFC、基于更加强大的Wi-Fi基站Geofencing将重新把位置营销（Location-based marketing）升级为LBS2.0，挽救泥潭里挣扎的O2O。

这些将定义2015年的全新“场景化”互动。“场景化”互动和沉浸式内容将为品牌提供更加多样性的销售方式，在与消费者建立感情连接的同时，鼓励他们自己发现产品的价值。消费者也将从被动的参与者变成品牌和产品营销体验的一部分，他们也将更加愿意将这种体验分享给家人和朋友。

“傻瓜式”服务

在Trendwatching的《2015年全球消费者趋势》报告中，其中的一个趋势是品牌需要为消费者提供最简单但也是最实用的操作指南。消费者更关心他们买到的商品如何实用以及如何用这些买到的东西达成某种目的，而不是关注商品本身是什么。

同时，消费者另外一个关注的重点是如何用最少最“傻瓜式”的投入获得最多最“专业”的产出。

作为2014年最受欢迎的众筹项目之一，Seedsheet把复杂的园艺和植物种植做到“傻瓜式”。Seedsheet借鉴硬件领域的“即插即用”思维，让消费者在花园里划出一片地，然后通过手机在线应用定制花圃和苗圃的种类、形状和种植难度，就可以收到定制的园艺“图纸”，只需要在“图纸”上撒土浇水就可以完成原来复杂的一系列工作。

无人飞行器品牌HEXO+？放弃了复杂的操作手柄和操作流程。这款加装摄像机的飞行器可以监测其视界内是否有人走入，并自动开始拍摄。它还能自动跟踪被拍摄者的动作，更随他们移动并在这一构成中保持专业级的拍摄水准。2014年7月，这一Kickstarter项目成功募集130万美元。

在社交媒体变成即时媒体的时代，信息的数量和消费者的注意力程度成反比，任何一个有意义的服务，总是要完成从“投入最少”到“收获最多”的艰难转化。在2015年，我们将看到越来越多的“傻瓜式”专业技术和服务登堂入室。

“参与式”体验

对于数字营销来说，参与只是开始，而体验才是目的。转化、销售以及口碑都是建立在体验的基础之上。消费者体验并没有线上线下之分，也没有“售前”和“售后”之别。对于数字营销的挑战是，如何以有限的资源在复杂的内部和外部环境中去创造一个“优秀的消费者体验”：如何让消费者在需求产生、信息获取、产品比较、价值评估、购买达成、退货换货、使用体验、售后保障、体验分享等无数个体验环节都能获得满意的体验。

大部分的品牌都会选择从消费者决策流程（Consumer Decision Journey）入手去研究消费者的体验模式以及品牌在各个环节的“植入”。获得消费者决策流程有两种方法： 第一种是基于社交媒体和电商平台等数字平台消费者历史或实时行为数据;第二种是基于对消费者消费心理和消费行为的预测。我们普遍采用第一种，而往往忽略了第二种。

全球数字营销咨询机构Alimeter Group的报告指出了我们经常犯的两个错误：或者太关注与消费者的历史数据或者对消费者决策流程简单化。比如，以儿童为主要消费群的乐高积木的使用者是儿童，而购买者是父母或其他成人消费群体。乐高无法靠一个单一的购买决策来得到有效的营销参考。乐高全球社交媒体和搜索总监Lars Silberbauer说： “我们的消费者是没有购买力的儿童。但是同时我们需要他们告诉自己的父母他们希望购买我们的产品。我们同样希望父母同样能获得良好的购买体验。所以，我们必须有两个甚至更多的消费者购买决策流程。”

近代物理学中提出一条测不准原理，也就是当你观察到事物的时候，你已经在不可避免地改变着你的观察对象了。在数字营销领域，当你试图主动去改变消费者决策流程时，消费者的决策流程也将改变。这是一场“刻舟求剑”的艰难尝试，仿佛“薛定谔的猫”一样神秘难测。

而“参与式”体验是其中一种有效的尝试。世界上最优秀的消费者购买流程体验不是由那些挥金如土的全球广告主和创意无限的营销玩家创造的，而是由众筹网站Kickstarter上的创业项目创造的。而小米，是这一模式最好的中国模板。

当我们在辩论消费者和生产者的界限是否已经模糊，GE已经和Quirky社区上的玩家们推出了个人化仪表盘Minibus以及智能空调Aros，是的，GE的“迷你工厂”项目也正在启动。