跨文化视角下国际品牌名称改译现象探究

符立元　韦娜　高子涵

摘 要：本文以国际品牌名称翻译的改译现象为研究对象，从贴近民众生活的三大行业（汽车行业、快速消费品行业和电子制造业）中选取34个国际品牌的改译案例，对比分析其原译名和现译名的翻译策略和品名特点。基于跨文化视角，从语音、语义以及文化特征三个方面分析改译的原因及取得的效果，并对中国品牌走出去提出有益建议。

关键词：跨文化 改译 品牌翻译

一、引言

改革开放政策及“引进来，走出去”发展战略使得中国经济飞速发展，国外品牌纷纷涌进中国市场。同时中国自主品牌也不断尝试着“走出去”。品牌进入不同语言市场要如何选择品名翻译策略？根据拉图尔定律：一个好品名可能无助于劣质产品的销售，但是一个坏品名则会使好产品滞销。如果本身的名字含义丰富、琅琅上口，译名却没能做到这一点，就是失败的译名。中国的“白象牌”电池翻译成“white elephant”在美国受到了冷遇，Google为取一个中文译名不惜费时费力，这都说明了好的译名的重要性。

早在20世纪90年代，已经出现有关品名翻译的研究（郭尚兴，1995；李贵生，1996；梁国，1998；杨柳，1995；Chan，A.K.K & Y.Y.Huang，1997）。其中有学者提出商标翻译要顾及国外消费者的文化习惯和审美心理（唐德根，1997；朱小菊，1999），但都只是一笔带过，并未做更深入地分析。进入新世纪，更多学者开始关注品名和翻译。黄月圆、陈洁光、卫志强（2003）通过对国内17类商品的4663个品名进行了统计分析，讨论了品名在音节、音调、词结构、语意等语言方面的特点以及这些品名的用字频率，并且分析了中国文化对品名命名的影响。安亚平（2004）分析了中国品名的译名及特点，建议以奈达的等效原则指导品名翻译。有的学者分析了品名翻译的具体方法（王琼，2003；He Chuansheng & Xiao Yunnan，2003）：音译法，意译法，谐音取意法。有的学者提出了品牌翻译原则包括要琅琅上口，反映产品属性及特点等（陈月明，2003；肖辉、玉康，2000）。还有学者从美学角度分析品牌翻译（胡开宝、陈在权，2000；许金祀，2002；周素文，2003）。杨全红、李茜（2003）对国内近年来品牌翻译研究现状做出评价，提出对品牌翻译的研究存在人云亦云，自圆其说，没有考虑文化差异等缺点。之后，出现不少从文化层面分析品牌翻译的研究（高阳，2006；汪清囡，2005；Jian Shan & Grace Zhang，2008）。但大部分研究都是概括性地说出中西文化差异的几点不同之处，最多用几个例子加以分析，观点宽泛且相差不大。刘家凤（2010）在其文章中指出“需要进一步研究考察品牌文化中的微观文化要素对英汉品牌名称翻译”。

通过对品牌命名和品牌翻译的文献回顾发现，很多学者认为好的译名需要考虑到目的语文化，但从文化视角分析的研究相对较少。本文试从文化角度分析品牌的改译现象，通过对比分析改译前后的不同，找出其中蕴含的文化因素。具体分为以下三个部分：

（一）对比改译前后的品牌译名运用的翻译策略，结合品牌特点具体分析改译前后翻译策略的变化。

（二）从汉语广告语的语言特点、词汇意义、中西文化差异三个方面，结合品名翻译策略的变化，分析改译的原因及取得的效果。

（三）结合三大行业中国际品牌名称改译现象案例，试得出让中国品牌走出去的相关建议。

二、语料选择和分析

（一）语料

本文结合了世界品牌实验室和《财富》杂志统计出的国际知名品牌，从贴近民众生活的汽车行业、快速消费品行业和电子制造业中，共统计出了34个改译案例（见表1）。改译在本文中指的是在中国大陆的国际品牌改变之前的译名，运用另一个译名的现象。

（二）翻译策略分析

1.翻译策略

翻译策略是进行有效翻译的基础。众多学者（陈全明，1996；王绚，2012；周莉，2006）都对国际品名翻译策略展开了研究。其中音译、意译和音意结合三种翻译策略应用最多。此外还有谐音双关法、半音半意法和零译法。本文主要从音译、意译和音意结合三个方面对比分析原译名和现译名翻译策略的异同。

（1）音译法

音译是指在不违背译语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按其发音，将英文品名用与之语音相同或相近的汉语字词进行翻译的方法（许金杞，2002）。音译法又可以分直接音译法和谐音法。如：VOLVO（沃尔沃），PRADO（普拉多）。

（2）意译法

意译法是指根据原品名的含义，采用灵活创新的方式，发挥目的语的优势，翻译符合目的语的表达习惯的翻译方法，可以给消费者留下深刻的印象（周莉，2006）。国际上不乏运用意译法取得较好成效的品名翻译，如：INFINITI（无限）。

（3）音意结合法

音意结合法是以原品名的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相似、能反映产品特性的词汇的翻译方法。（朱益平、王靖涵，2009）。典型的例子如：Coco Cola（可口可乐），Goldlion（金利来）。

2.原译和改译的翻译策略对比分析

依据上述三个翻译策略，本文将34个品牌的原译和改译采取的翻译策略总结如下（见表1）：

由表1可以看出，在汽车行业中，7個品牌的原译采取了音译法，如：Coaster（考斯特）和Benz（本茨）；9个采取了意译法，如：Jaguar（美洲虎）和LAND CRUISER（陆地巡洋舰）；3个采取了音意结合法，如：VOLVO（富豪），CAMRY（佳美）和BORA（博雅）。在快速消费品行业中，6个品牌的原译采取了音译法，如：Coca-Cola（蝌蝌啃蜡）和McDonalds（麦克唐纳）；5个采取了意译法，如：Kiss Me（吻我）和Vermouth（苦艾酒）。在电子制造业中，两个品牌的原译采取了音译法，包括Polarold（波拉罗伊德）和Xerox（塞罗克斯）；两个采取了音意结合法，包括Citizen（稀奇准）和Hewlett-Packard（休特利-帕卡德）。

这些改译在翻译策略方面有所不同。在汽车行业中，12个品牌的改译采取了音译法，如：PRADO（普拉多），VOLVO（沃尔沃）；7个采取了音意结合法，如：Benz（奔驰）和BMW（宝马）。在快速消费品行业，1个采取了音译法，即Budweiser；两个采取了意译法，如：American Standard（美标）和Good Companion（良友）；8个采取了音意结合法，如：Coca-Cola（可口可乐）和Goldlion（金利来）。在电子制造业中，1个品牌的改译采取了音译法，如：Citizen（西铁城）；3个采取了音意结合法，包括Polarold（拍立得），Hewlett-Packard（惠普）和Xerox（施乐）。

三、分析结果和讨论

表2是对上述品牌的原译和改译策略的对比。从表2可以看出，改译前音译法（15/34）和意译法（14/34）在品牌名称翻译中占有重要地位。而改译后则是音意结合法（18/34）和音译法（14/34）占据较大比重。

这里有两个明显变化：一是改译现象发生后，音意结合法所占比例上升，这体现了对音、意、形的重视，即在尊重原品牌名的基础上，更加注重体现美好意义及产品特点。我们将含有褒义词或者组合起来具有引申或附加的积极、正面意义的译名都统计为褒义品名，统计改译前后其数量，得出改译前后的褒义译名与总数比分别为10/34和20/34。二是一些运用意译法的原译名大多转向了音译法，这主要集中在汽车行业。本节主要从汉语的音节结构、词语语义和中国文化三个方面讨论这些翻译策略变化的原因。

（一）品名和韵律词

冯胜利（1997）在其专著《汉语的韵律、词法与句法》中将“韵律”用于汉语分析。他指出“语言表层的复杂现象不仅受语义、句法等层面的规划的控制，同时也为韵律规律所支配”。冯胜利（1997）解析了汉语的“韵律词法”，指出“音步”是“最小的能够自由运行的语言单位”，而音步由比它小的单位“音节”确定。冯胜利（1997）还强调音步必须同时支配两个成分，即“二分枝（Binary Branching）”的原则，音步的二分法决定了音步必须由“两个下属成分（音节 Syllable）组成”，“如果音步必须由两个音节组成，那么韵律词也必然至少包括两个音节。”

根据冯胜利（1997）的分析，汉语最基本的音步是两个音节，即双音节音步是最基本、最一般的“标准音步”，而单音节是“蜕化音步”，三音节是“超音步”。一般情况下，标准音步有绝对优先的实现权。黄月圆（2003）对中国17类商品的4663个品名做了具体分析，其中双音节品名有3624个，占总数的78%。可见，中国品牌名称命名符合韵律学的一般规律，倾向于使用双音节词。34个品牌改译案例中，不少品牌把原译名改成双音节词，如：“美洲虎”改为“捷豹”，“百德威瑟”改为“百威”，“兰克施乐”改为“施乐”。改译后的名称使用双音节词，更符合汉语语言习惯以及汉语品牌命名习惯，更容易为中国消费者所接受。

研究发现，三音节品名所占比重呈上升趨势，如“拍立得”“固特异”“金利来”。据黄月圆（2003）统计，4663个品名中，三音节品名884个，占总数的19%，四音节及以上品名123个，仅占总数的3%，由此可见中国本土品名中，三音节词所占比重居于第二。国际品牌进入中国，运用三音节译名既不会特别突兀，又能标新立异，在表达意义方面也有更大的自由度。

（二）从语义方面分析改译

1974年，杰弗里·利奇（1974）Semantics（《语义学》）一书成为语义学研究的奠基之作。利奇划分了概念意义、内涵意义、社会意义、情感意义、反映意义、搭配意义和主题意义7种意义。其中，内涵意义、情感意义、反映意义和社会意义统称为联想意义（又称社会文化意义），是通过象征、类比等心理手段来构建的意义世界。

品名翻译发生改译现象，意味着改译前后的语义发生了某些改变。通过对语义的变化进行分析，我们试图探究品名翻译应该遵循的语义规律，以期提供一些语义策略。翻译，即译意，不仅需要考虑到语言本身，如：同义词的选择、常用搭配选择，还需要重视文化意义。译文若要完全表达出原文的意义，就需要忠实原文的概念意义、联想意义和主题意义。与品名翻译密切相关的语义类型集中体现在联想意义中，即内涵意义、情感意义、反映意义和社会意义。

1.内涵意义与改译

内涵意义是指概念意义所体现的本质特征之外的其他特征，是语言使用者头脑中产生的联想。

品名翻译应该充分挖掘翻译的内涵意义，激发消费者的积极联想。在产生改译现象的34例中，11例改译后的品名更加能够体现出产品的特点。如：奇士美（Kiss Me）采取音意结合的方法，体现出了涂上此款唇膏后美艳动人的效果；奔驰（Benz）比“本茨”更能体现出汽车的速度与质量；可口可乐（Coco-Cola）比“蝌蝌啃蜡”更能体现饮品清爽可口的特点。与此相同的还有改译后的宝马（BMW）、惠普（Hewlett-Packard）、特卫强（Tyvek）、拍立得（Polarold）、海飞丝（Head & Shoulders）、味美思（Vermouth）、金利来（Goldlion）、力多精（LACTOGEN）。

2.情感意义与改译

语言可以体现出说话者的情感，这些情感通常可以通过所使用词的概念意义、内涵意义以及语音语调表达出来。

品名翻译作为产品打入国际市场的第一步，更加需要以情传质、以情传情，激发消费者的购买欲望。在产生改译现象的34个例子中，改译后出现情感意义的词占到了5个，如：可口可乐（Coca-Cola）的“乐”、施乐（Xerox）的“乐”、奇士美（Kiss Me）的“美”、惠普（Hewlett-Packard）的“惠”和味美思（Vermouth）的“思”。品名翻译中的这些字词都体现了开心、美好等积极的情感态度，容易引起消费者的共鸣。

3.反映意义与改译

反映意义是指一个词具有多种意义，在使用这个词表达一种意义时，另一种意义也有可能出现。每一种文化中都有禁忌语和委婉语，利奇（1974）在其《语义学》一书中也指出了有禁忌语含义的多义词所带来的语义映射效果最为强烈。

在品名翻译中，我们应该格外注意词语的选择，避免禁忌现象的出现。Bora由“跑乐”改译成了“宝来”，虽然“乐”字可以体现出愉悦的情感态度，但是在中国文化背景中，“跑乐”与“跑了”谐音，意为销量不佳、消费者流失，因而改为“宝来”，寓意更佳。Goldlion由“金狮”改译成了“金利来”，是因为狮谐音“死”，不吉利，而“金”“利”“来”均符合中国文化，寓意良好。

4.社会意义与改译

社会意义能够反映出语言所在的社会环境。利奇（1974）指出，社会意义是一段语言所表示的关于使用该段语言的社会环境的意义。我们可以通过方言、时间、使用域、地域、等级、语气和特性等方面的差异来判断其所处的社会环境。其中，使用域和地域两方面所体现的社会意义尤其会渗透在品名翻译之中。

品名属于广告语言，具有广告语的特性，即比较口语化，能在消费者心中留下深刻的印象。34例中有些改译后的名称比较简单，而改译前比较文雅，如“博雅”（BORA）改为“宝来”，“宝丽得”（Polarold）改为“拍立得”，改译后的品名更符合广告语言风格。另外，地域特征在品名翻译中集中体现在品名音译上，这可以凸显品牌的异域风情，迎合消费者青睐国外品牌的消费心理。我们统计的改译表格中很多品牌改译后采用了音译策略，如：“富豪”（VOLVO）改为“沃尔沃”，“无限”（INFINITI）改为“英菲尼迪”。

通过改译前后品名联想意义四方面语义的对比，我们可以发现，改译后的品名内涵意义更丰富、地域特征更明显，在体现积极美好情感的同时，也注意避免其消极的反映意义。因此，我们在进行品名翻译时，要格外注意三个方面。一是要注重意义的选择，即选择一些体现积极情感、容易引发美好联想的词语；二是要注意文化差异，多选用符合文化倾向的词，避免选择会引起歧义的词语或是禁忌词语；三是注意品牌的地域特征。

（三）从文化语境方面分析改译

翻译是一种语言使用和交际活动，是一种跨文化意义的转换（杨蒙，2006）。英国语言学家韩礼德（1978）（M.A.K.Halliday）在70年代提出了“语言作为社会符号”（Language as social semiotic）的理论。在其著作《作为社会符号的语言：从社会角度诠释语言与意义》中，韩礼德力图从社会和文化的角度对语言的性质和意义进行诠释。他认为，作为社会符号的语言必须在社会语境中进行研究。他所讲的语境源于马林诺夫斯基（B.K.Malinowski），包括情景语境（context of culture）和文化语境（context of culture）。韩礼德（1978）认为一个社会（或者说一种文化）本身就是一个意义大厦，是一个符号结构。从这个角度来说，语言是组成一种文化的符号系统之一，其意义非凡，因为语言也是许多其他符号系统的编码系统。国际品名翻译正是不同文化的符号系统间交流的体现。韩礼德（1978）认为，我们使用的语言很大程度上由所属文化决定，这也就说明了国际品名翻译中文化差异的客观存在性，要求我们在品名翻译时充分考虑到两国文化的差异。

西方文化中的品名较多是以创始人名字命名的，如表1中的Hewlett-Packard、McDonalds和Mercedes Benz，中国鲜有以此种方式命名的知名品牌。这体现了Hofstede（1980）所提出的个人主义及集体主义价值观。个人主义强调个人的成功和努力，而集体主义首先考虑的是集体然后才是个人。前两个品牌初入中国市场时运用音译法，分别翻译为“休特利-帕卡德”“麦克唐纳”，因为中国几乎鲜有此种命名方式，人们并不知道名字的背后意义是什么，达不到原品名在自己文化中的突出效果，故而营销效果并不理想。随后采用音意结合法将其分别改译为“惠普”和“麦当劳”，“惠普”有将实惠普及大众之意，“麦当劳”则体现了劳动、粮食等与饮食有关的文化，改译名提取原品名部分语音，结合目的语文化的美好联想意义，得到了中国消费者的认可，效果显著。

另外，以加拿大籍學者邦德博士为首的香港中文大学的研究人员在1987年进行了一项名为“中国价值链”（Chinese Culture Connection）的研究。该项研究列出了包括孝敬、勤劳、容忍、安分守己、保守、寡欲、尊敬传统等40个中国文化价值。由于各个国家、民族的社会制度、自然环境、宗教信仰、民情风俗、思维方式、心理状态和语言表达习惯等方面的差异，语言隐含的文化内涵给翻译带来了种种的挑战。中国强调低调做人，因此，PRADO由“丰田霸道”改译为“普拉多”。由曾经的意译改成了音译，使中国消费者更易于接受。Jaguar由“美洲虎”改译为“捷豹”，因为中国消费者更喜欢灵活且不凶残的豹子，“捷”字在汉语中意味着快速，这也突出了汽车的特性，实为一个好的译名。宝马（BMW）是德国品牌，BMW是“巴伐利亚机器制造厂”的意思，进入中国市场时被音译为“巴伊尔”，未能体现产品特性。然而“宝马”二字在汉语中意为不可多得的好马，既彰显了产品的珍贵，又突出了其能像骏马一样奔驰的特性。

韩礼德（1978）指出，在文化语境中，语言是一种符号系统。不同文化语境产生的文化差异影响着品名翻译的效果，尊重译语文化，充分调动文化积极因素，能使品牌打响市场第一战。

四、结语

本文从音律、语义和文化语境3方面分析了3大行业改译的原因及效果，得出了以下品牌名称翻译策略的结论：1.品名翻译要符合中国语言习惯，将复杂的品名简化成双音节或三音节词；2.充分考虑品名的联想意义，具体包括内涵意义、情感意义、反映意义和社会意义，选取有积极意义以及能够反映产品特性、能够引起消费者美好联想的语义；3.尊重目的语文化，充分考虑到不同文化之间的差异，避免出现文化禁忌。研究认为，音律、语义和文化语境三方面，文化语境处于最基础的地位，语义、音律也不可忽视。中国品牌如要打入西方文化中，一个好的译名首先要考虑到文化语境，调查清楚西方文化的偏好和禁忌，选取西方消费者青睐的语义，在音律方面要能琅琅上口，易于记忆。若能在此基础上进行创新，则更会增加中国品牌的国际影响力。

参考文献：

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[11]Hofstede，G.Cultures consequences：Internationaldifferences in work related values[M].Beverly Hills：Sage，1980.

（符立元 韦娜 高子涵 北京 对外经济贸易大学英语学院 100029）