公共交通空间内广告交互式传播研究

葛颂

Interactive advertising space propagation research in public transport

研究在新媒体环境下公共交通空间内广告与受众的交互式传播模式，并为现有的广告形式提供借鉴与启迪。方法：通过分析公共交通空间内的新媒体交互式传播方式，探寻交互式广告传播与多媒体平台相集成的契合点，强调新媒体交互平台给广告传播带来的新机遇，新模式、新形象、新体验。结论：通过研究与剖析，提出公共交通空间内广告交互式传播的模式和对现有传播模式所起到的借鉴作用，并提出设计原则。

To study space in the public transport mode of transmission of interactive advertising and audience in the new media environment， and provide a reference and inspiration for the existing forms of advertising. Methods： The analysis of the new interactive media of communication of public transport within the

space， to explore an interactive advertising platform for integrated communication and multimedia meeting point， emphasizing the new opportunities for crossplatform media advertising communication brought about by the new model， a new image new experience. Conclusion： The study and analysis of proposed public transport interactive advertising space propagation model and reference to the existing mode of transmission of the play， and proposed enterprise "new image" design principles and methods.

公共交通空间指机场、地铁、公交车站以及交通综合枢纽等公共交通工具运行的场所，也包括交通工具内部空间。其特点是人流物流密集、传播面积大、阵地多，历来是广告传播、企业展示形象的良好空间。

在当前新媒体大发展的时代，受众更愿意在新媒体屏幕上逗留，因而使广告的传播模式也随之产生了巨大改变——反映在公共交通空间内则是新媒体屏幕取代了传统的大幅喷绘与灯箱广告，就连导向系统的路牌也加载了LED和液晶屏幕（图1、图2）。

一、交互式沟通方式给公共交通空间内广告传播带来了新机遇

新媒体时代的广告传播呈交互式、个性化、精准化、体验化的特点。这种环境下传统的、面向大众粗选择的传播模式已经变为分众的和针对个体的精准传播。依托高科技的精准传播能通过智能手机采集、捕捉消费者的数据进行需求信息分析，并作出相应的传播行为。当消费者通过手机浏览了某个感兴趣的商品就会在手机里留下了浏览痕迹，后台系统数据库能瞬间捕捉痕迹并做出需求判断，再通过手机定位得到消费者的确切位置，并向他最近的媒体发出播放广告的指令，媒体就能播放他浏览过的商品或同类商品广告、或显示在附近他有兴趣的商品促销信息。这就出现了一个非常有趣的场景：如消费者走在地铁车站内时，他所经过的多媒体灯箱、LED屏幕纷纷播出了他最感兴趣的商品广告，消费者走过后这些媒体又恢复正常，或准备迎接下一位路过的消费者（图3、图4）。这种精确的、人性化的传播模式大大增强了消费者的购买机率。精准传播改变了广告大面积的盲目传

播状态，不仅能用最小的成本实现广告传播，还可以通过诱导消

费者参与互动体验来提高消费满意度。

二、公共交通空间内的广告交互式传播新模式及新的用户体验

2.1公共交通空间内的视觉导向系统、大屏幕广告以及交通工具内部广告交互式传播新模式

在视觉导向系统上进行广告传播是较新的概念。视觉导向系统是用国际通行的图标符号来对人流车流引导的指示指向系统。因其分布点广、数量多、又是人们在陌生地方必须要查看的信息，所以非常适合广告传播。把传统的导向指示牌改为以LED和液晶显示屏为主的、具有网络交互功能和定位功能的智能指示牌是一种崭新的尝试。美国一家公司设计了一种新颖的灯杆式路牌，只要在灯杆的键盘上输入地址，路牌就会转向目的地方向并显示出距离（图5）。在这个路牌上拓展加入广告交互功能是完全可行的：如行人用手机扫描二维码获得交互权，当输入某个商品时，路牌转向商品所在商店的方向并标示距离、价格、地址等信息。这种拓展思路可以给国内现有的路牌、车内LED报站器、店头LED滚动屏的使用提供不少借鉴与启迪。

大屏幕LED的传播模式：当前公共交通空间的LED彩色超大屏幕正在逐渐淘汰传统的静态喷绘广告。LED大屏幕有着传播面积巨大、范围广、超亮动感、视觉冲击力强、可播放静态画面也可播放动态视频的优势，但现阶段其交互传播还远未利用起来。在当前3G、4G网络非常成熟的环境下，大屏幕LED和智能手机进行互动来进行广告传播已经在初步尝试。如LED大屏幕向附近一定范围的人群直接推送信息；大屏幕与手机互动来展示商品；消费者通过扫描二维码或者在线支付来直接购买大屏幕上显示的促销商品等等形式。

公共交通工具的交互传播新模式：飞机、火车等公共交通工具很早就用搭载的屏幕播放影视节目来消除旅途疲劳。近年来出租车、公交车也已加装了移动电视播放新闻与广告，特别是公交车站的广告屏幕发展很快（图6）。如将这些硬件集成为车载多媒体信息平台，结合已出现的车载WIFI、网络支付等新技术，将现下流行的打车软件APP、商品广告、虚拟体验券、红包分享、线上支付、租车专车等热门互动进行整合应用，必然能达到良好的用户体验度，通过整合各类市场，为公交出租行业开拓出新的市场空间。