浅谈少数民族音乐文化营销

杨晓玲

【摘要】本文以西双版纳哈尼族歌手张波的音乐为例，分析了少数民族民间音乐的文化价值，探讨了少数民族音乐文化营销的优劣势，从而从市场营销的角度提出开发民间少数民族音乐文化市场的对策和建议。

【关键词】 西双版纳 少数民族音乐 文化营销 张波

一、文化营销概念

所谓文化营销是指把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费者意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销，既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包括对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。它包括三层次含义：

（1）企业需要借助于或不同的环境文化开展营销活动；

（2）企业将文化因素渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；

（3）企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。

20世纪90年代以来，随着全球经济和世界民族文化日益交融，文化营销日益快速发展起来，其影响范围已逐步从城市特色文化产业营销拓展到地区乃至国家间的营销活动中。从英国政府在中国推动的“创意英国”活动，到中国与法国共同举办的“文化年”活动，到泰王国政府举办的“泰王国国家尊荣卡中国首发仪式”，到一年一度的“博鳌亚洲论坛”，再到“中国—东盟自由贸易区东盟友好交流年”等等 。从中我们可以看出：随着全球经济和文化产业日渐兴旺，文化对经济快速拉动功能备受世界各国的关注和重视，越来越多的国家把提高民族文化作为发展战略的重要内容，文化营销作为一种新兴推动文化产业营销手段也备受社会各界人士的喜爱和推崇。

二、西双版纳哈尼歌手张波及其音乐文化价值

（一）张波人物简介

张波是一位出生于我们云南省西双版纳本土的优秀哈尼族歌唱家和音乐创作者，2007年11月3日凌晨4时因病抢救无效远离我们而去，享年33岁。他一生固守本土哈尼民族语言和文化进行原声创作，共谱写了50多首优秀音乐作品，主要代表作品有《爱尼风》、《花恋》、《阿卡人》等，并多次在国家、地区组织的音乐大赛中荣获大奖，拥有众多的国内外歌迷，死后当地人尊称他为哈尼音乐文化“领军人物”、“杰出的继承者”、“哈尼音乐之魂”……。

张波的歌曲在西双版纳民间地区广泛传播，在当地民间音乐领域占有及其重要的作用和文化地位。但遗憾的是，对于张波的离去，当地政府及相关文化部门、企业及社会公众并没有引起过多的关注和重视，更没有对外作过什么营销宣传和保护措施。导致随着时间流逝，张波逐渐淡出人们的记忆，让人感到非常可惜。如若我们能试着从旅游文化营销角度分析张波音乐价值，为其发展和利用提出实实在在的合理化建议。这样将不但有助于地方经济和民族文化发展做出有益的探索，还有助于更多人愿意投入到这场民族文化事业中来，极大地促进民族音乐文化发展和繁荣。这样张波的离去将不再是一种遗憾，而是掀起我们民族文化的一个新的动力！

（二）张波音乐文化的价值

首先，张波音乐作品具有很高的民族文化研究价值。他自幼喜爱民族音乐，尤其是哈尼族音乐。音乐创作根植于本民族生活，内容夯实、浑然天成。作品生动描写了边疆少数民族生产、劳作、恋爱、婚姻、风俗等内容，深刻反映当地的民族社会现状和民族心声。一经问世，便在当地民族中引起强烈的共鸣和喜爱。更唤醒了人们对自身民族文化热爱和自豪感。他的歌深受当地兄弟民族喜爱和传唱，甚至在周边国家如缅甸、老挝、泰国的少数民族中也倍受青睐。人们把他的歌唱在田间、地里、访亲、摆宴、婚庆中……。他的歌曲成为了人们了解哈尼文化及哈尼人重要的载体，具有很高的民族学研究学术价值。其次，张波音乐作品有很高的音乐艺术水准和音乐文化研究价值。作为一名哈尼族优秀音乐文化的杰出的继承者，张波一生共创作了50多首歌曲，出了二张专辑，作品多且精。由他创作并演唱《欢聚的日子》在广西国际民族节上荣获最佳歌手奖；《心的约会》、《相约永久》两首歌分别荣获第九届、十届中国“骏马奖”音乐电视类一等奖、三等奖。地方上的奖项则更多了。能获得如此多殊荣的，在云南省民族音乐人中是很少见的。张波其音乐之所以得到许多人的喜爱和赞赏，主要是因为他在深耕哈尼传统音乐文化的基础上，创作出了独具特色的哈尼音乐。他的音乐乐律悠扬明快，音域浑厚粗犷，音质热情高亢，传统民乐中透着现代流行音乐，具有浓重的现代民乐的变革气息和特色，其音乐现已被许多专家和学者作为研究哈尼民乐文化精品。

再者，张波除了是一位杰出的音乐创作者，还是一名著名的歌唱家。其身后留下的除了其音乐作品外，还有其精湛的歌唱表演艺术。在当地，其歌唱表演一直被业界视为瑰宝，争相模仿。比如“米线”，“飘张”，还有“阿卡组合”等歌星就是在他的影响下渐渐成长。人们喜欢他，模仿他，并不是因为他另类，而是因为实在。他一生用母语歌唱，用民乐谱曲，歌颂的是家乡、赞美的是人民。人们在他的《阿卡人》、《欢聚的日子》、《我爱你勐巴拉娜西》中能感受到他那浓浓的稚子情怀。他的才华和极具个人魅力的表演，深受人们喜爱和认可，在当地具有很大的影响力和号召力。

除了民族文化价值的、音乐价值和个人表演艺术外张波留给我们的财富还还很多。我们为何不能像丽江开发纳西古乐，蒙古力推长调民歌一样去做？去开发、营销、留住这些珍贵的民族音乐及像张波一样的才华的歌手呢？

三、少数民族音乐文化营销优势

首先， 我国自古孕育着许多优秀的民族优秀音乐。张波所代表的哈妮音乐只是众多民族音乐中的一个分支。长期以来，我国五十多个民族繁衍生息、和谐发展、共同缔造出灿烂的民族历史文化和绚丽多彩的民族风情。其中民族音乐更是异彩纷呈，引人入胜，魅力无穷。民族音乐中不乏一些精品、绝品，像傣族章哈、布朗族弹唱、召树屯与喃木诺娜、傣族象脚鼓舞、基诺大鼓舞等民族音乐项目先后被列为国家非物质文化遗产保护名录。这些优秀的民族音乐作品有利于文化营销过程中进行民族音乐精品、名品塑造和开发。其次，我国民族音乐具有浓郁地域文化特色。民族音乐群众基础性好、草根性强、地域气息浓烈。这与他们生活的地方有着极大的渊源。这里的人民世代依雨林而居，与当地自然和睦相处，拥有不同文化和信仰，不同的民族具有不同的风情、文化、宗教信仰、风俗习惯。各民族世代相居，和睦共处，相互交织出其与众不同的地域文化特色民族音乐。这里的民族音乐不但历史文化内涵深厚，艺术性高还极具观赏价值。每当节假日里这里的人民必载歌载舞，欢声如潮，形成了独特的文化氛围，诞生了许多优秀的民族艺术作品和艺术家。浓郁地方文化特色将有助于文化营销在当地推广和个性文化产品的塑造。最后，民族音乐具有很强边疆跨境民乐特性。比如西双版纳东北、西北与我国云南普洱市相连，西南与缅甸接壤，国境线长966.3千米，是我国打开南门、面向东南亚的重要通道。特殊的地缘关系造就了其特有边疆跨境民族音乐文化的个性和背景。其地方民族音乐文化呈现出与众不同的多样性、原始性、层次性、兼容性、开放性，是其他内陆民族音乐文化所不能比拟的。这些民族文化是我国少数民族与其相邻各国民族文化交融的结晶。它们有些甚至是同根同源，分不清你我的交融关系，使得民族音乐作品深得当地和相邻国家人民的喜爱。有助于当地民族音乐走出国门，打造世界民族音乐作品品牌。

四、少数民族音乐文化营销劣势

首先，这几年民族地区旅游文化业发展不景气。民族音乐文化产业发展得不到当地政府有力支持，很多旅行社及一些旅游公司、文艺公司等也不愿意投资，市场缺乏有效的规划、管理和运作，市场缺钱缺人缺技术，音乐作品少且品质不高，精品少，市场营销和宣传更少，当地民族音乐人及音乐作品很少有进入国内国际市场的机会。

其次，民族音乐面临后继无人的尴尬局面。这几年随着改革开放的不断深入，在全球化的影响下，各种现代传媒娱乐文化冲击着人们的生活，特别是流行音乐、通俗音乐的传播不断冲击着脆弱的民族音乐，许多音乐人看不到民族音乐市场前景，纷纷投入流行音乐市场，使得整个市场呈现出一种青黄不接的惨淡凋敝状态，让人看了很是痛心疾首。

再者，当地民族音乐非物质文化保护工作相对滞后。由于我国在非物质文化保护工作起步较晚，一直滞后于市场经济的发展。民族地区位于我国边疆地区，非物质文化保护工作更是要相对内陆地区发展得晚。现在当地许多著名的艺术家和歌手年事已高，像傣族章哈、布朗弹唱歌及基诺族大鼓表演方面的艺人更是少之又少，有些甚至堪称“活化石”。他们一身所承袭的各自民族音乐文化或表演艺术很有可能就随时随他们而去。如何以最快速度、最大限度地抢救出他们的民族音乐文化及其作品，留给后人，已成为目前当地迫在眉睫在事情。

最后，当地法律意识淡薄，音乐作品维权措施不力。许多当地优秀民族音乐作品一经创作出来就面临被人剽窃、抄袭、盗版、翻唱等命运，极大地伤害了原创者和文化市场发展。使得很长时期没有人愿意投入到原创音乐创作之中，使得音乐文化失去了其活力“源头”，制约着市场发展，整个音乐市场呈现出停滞不前的状态。

五、少数民族音乐文化营销策略

（一）重视少数民族音乐文化资源，为市场开发提供政策和资金支持。

西双版纳虽地处边疆少数民族聚居区，但民族音乐品质并不比丽江纳西古乐，蒙古长调民歌差，像当地民族音乐傣族章哈、布朗族弹唱等。众所周知，丽江纳西古乐、蒙古长调民歌之所以能被全国及至世界所关注与其当地政府多年来的有力支持分不开。如若我们民族音乐成长的地方都能得到当地政府及人民大众有力支持，为其成长发展创造一个良好的环境，我深信我们民族这个大市场上不单有纳西古乐还有我们哈妮族音乐、傣族章哈、布朗族弹唱等各民族音乐在人民舞台上竞相开放，大放异彩。

（二）增强品牌意识，积极打造民族音乐文化品牌。

在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是品牌建设的精神基础。有了这个基础，品牌创建才能成功。但品牌意识的树立和强化，是一个系统工程。建议从以下几方面入手：

（1）以市场为导向，进行市场资源整合，搞好民族音乐资源的挖掘和保护，及时进行民族音乐作品品牌注册，知识产权申请和保护工作，并对文化价值高的音乐作品积极申报国家或世界文化非物质文化遗产保护；

（2）民族音乐具有浓郁地域文化特色。在品牌设计时可突出其民族地域特色和民俗风情，展示其独特的韵味和旋律；

（3）做好新品、精品、名品推出及品牌延伸策略，带动民族音乐品牌发展；

（4）做好品牌维权和保护工作，防止和杜绝音乐作品侵权、盗版等违法行为。

（三）与中间商搞好合作，积极拓展营销渠道。

音乐文化不同于一般商品。目前全世界大部分音乐作品及歌手市场开发和推广都有中间商或经纪人参与投资合作建设有着密切的关系。像京剧大师梅兰芳在其经纪人齐如山共同努力下把我国京剧“国粹”推向全世界，拳王阿里、泰森等也是在金牌经纪人唐金帮助下走向世界。与中间商搞好合作，有利于拓展营销渠道，迅速把歌手及音乐作品“包装”推向市场，加速文化品牌建设。与中间商合作需注意：

（1）合作时注意选择具有良好信誉的中间商；

（2）合作时注意与对方保持良好沟通方式或渠道；

（3）合理确立与中间商利益分配关系。

（四）积极开展民族音乐文化交流和宣传，不断提高民族音乐知名度和美誉度。

随着商品经济发展，音乐商品日益丰富多样，市场竞争日趋激烈。要在现代文化市场中谋求一席之地，促销宣传工作好坏至关重要。促销有助于向世人传递信息、创造需求和稳定市场。当地政府、文化宣传部门或企业开展文化交流可以通过搭建文化交流平台，邀请全国或全世界各地民族歌唱家、歌手到当地进行民族音乐交流，也可以通过将当地优秀的民族音乐或歌手选送到全国或世界音乐大赛进行比赛，采用这种“请进来，走出去”方式扩大民族音乐文化交流和宣传。或邀请各影视公司到当地拍摄影视作品或拍摄记录民族音乐或人物传记方式，让世人了解当地民族音乐同时提高当地民族音乐的知名度和影响力。

（五）谋求多方参与，为少数民族音乐文化发展营造良好发展环境。

少数民族地区地域偏远落后，商品经济不发达，民族音乐受国外文化和经济冲击严重，使得当地民族音乐发展形势严峻，令人堪忧！如何缓解这各困局，为当地民族音乐文化发展谋求美好未来？单靠当地政府扶持，民乐歌手个人打拼，民族音乐是发展不起来的。故人云：众人拾薪，火焰高。少数民族音乐的发展也需众人推。我们还谋求国家、政府、媒体、企业、公众等多方力量的支持，推动民族音乐繁荣发展。

参考文献

[1]文化营销.搜狗百科：http//baike.soguo.com/v7563065.htm.2015 -04-03

[2]张波（哈尼族歌手）-百度baike.baidu.com/link？url=QbT80ve9 YteXO-EFQHhB2ZDcwnncwb1UPyfJ0DAbBLL6ZTj1TA5Z4oR0wyUOoxUJyFw2UnVUFvd-wbd7mV9xdpAQjBSznw5G784pjGroDt7…htm2012-12-22.

[3]袁杰.西双版纳旅游线路导游[M].云南：云南出版集团公司，云南人民出版社，2012（1）.

[4]曹世潮.文化营销战略[M].中国人民大学出版社，2005.

[5]谭敏.我国民族音乐文化的传承与发展[J].神州民俗，2011-05-04.