“两微一端”传播效果亟待纳入采编考核

郭炉

2015年5月20日，第二十五届中国新闻奖评选参评材料报送日期截止。本届评选一个突出的新举措是，首次明确规定把媒体融合报道和新媒体应用情况纳入对获奖作品的评价标准。中国记协2014年底印发最新修订的《中国新闻奖评选办法》，在8条评选总标准中单列的第5条标准是“鼓励媒体融合报道和应用新媒体传播的作品”。

媒体融合发展，是传媒领域一场重大而深刻的变革，对媒体的采编、传播和产品形态等产生深刻影响。为推动新闻媒体全面增强现代传播意识、强化互联网思维，加快媒体融合与新媒体应用的步伐，检验应用成效，中国新闻奖评选自2015年起新增了这一评选标准。

查阅近5年的中国新闻奖，在参评作品推荐表的“社会效果”一栏，包括消息、通讯、评论、系列报道在内，几乎所有推荐作品都谈到了网络的转载情况。一个常见的推荐语是：百度搜索相关网页达到数百万，人民网、新华网、新浪网等主流网站、门户网站纷纷转载！

微博、微信与客户端等“兩微一端”是当前报纸内容在新媒体平台传播的主要抓手，而从中国新闻奖的评奖标准导向和填写推荐表的实践来看，报纸理应非常重视网络传播效果尤其是“两微一端”的传播效果，但业界实情并非如此。笔者以为，“两微一端”传播效果亟待纳入采编考核，由此才能加速推动报纸内容应用新媒体进行传播，进而推动报纸与新媒体的融合发展。

报纸内容传播的三个阶段

报纸内容传播渠道与传播格局，以其与互联网的关系，大致可分为三个阶段：

第一个阶段是前互联网时代！报纸的传播主要靠发行量，报纸采编工作人员的工作，只体现在报纸上，记者只为报纸写，编辑只为报纸编，内容只在报纸上呈现，报纸读者是唯一的用户。

第二个阶段，是“报纸+桌面互联网”时代。《杭州日报》 1993年12月 6日在中国率先推出报纸电子版；2009年9月7日，@杭州日报又成为新浪微博迎来的第一个报纸官方微博。这中间近16年时间，报纸内容上网之后，主要是被动地被别家网站转载，报纸自身并没有主动地推送，记者与编辑的工作仍然是干着原来的活儿，只不过内容多了个网络二次传播渠道。

第三个阶段，是“报纸+移动互联网”时代。依据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，占比85.8%。报纸为了抢占移动互联网舆论阵地，纷纷开通“两微一端”，一改原来被动转载的情形，开始主动提供内容。这个时候，报纸采编人员只给报纸版面干活肯定不行了，为“两微一端”量身打造的采编内容日益增多。

传统考核办法弊端凸显

传播渠道变了，采编工作随之改变，但业绩考核办法却是多年未变。

对报社的记者来说，一个执行多年的业绩考核办法主要就是看稿件得分，稿件的优劣一般是有考评小组决定，而这个小组主要是由报社内部的三五个值班领导组成——一般包括值班副总编、值班编委、轮值考评的某个采编部门主任，此外有可能再外请一个新闻院系的专家。比此更先进一些的报社，或许会引入读者评报机制。多数报社，会以当日好稿、当周好稿、月度好稿、季度好稿、年度好稿的形式，设立一个报社内部的好新闻奖，这部分奖金与记者收入挂钩。如此种种考评办法，都是用少数一部分人来决定稿子的分数，进而决定记者的收入。

暂不说在稿件考评中考评人员存在业务高低与感情好恶的偏差，单说这种持续几十年未变的“用少数人考核多数人”的传统办法，在当今的移动互联网时代，已经极其不合时宜了。

首先，报纸内容的传播渠道与格局已经历经报纸自身传播、被动转载传播、主动推送传播3个阶段，当前媒介融合发展大背景下，亟需把“两微一端”传播效果纳入业绩考核。

其次，网络技术的发展，完全可以实现网络传播效果的监测。报纸“两微一端”传播效果，在监测技术上已经十分成熟。当前，一些知名的舆情监测机构，都在实时监测微博、微信平台的内容，实时辨别舆论热点，动态分析舆论情感走向，这些都已经实现了商业化运作。另外，不依靠这些第三方监控机构，微博品台、微信平台对运营者来说，后台数据也是实时可见的，拿来用作考评依据，完全可以做到客观公正。客户端因为完全由报纸自身设计、研发和运营，传播效果数据就在自己手中。

第三，报纸“两微一端”纷纷上马，这些新媒体运营人员，需要新的考评机制，这些人，因为工作岗位的不同，不再适用原来报纸传统采编人员的考评办法。

原来考评办法的弊端十分明显——稿子见报之后，读者看不看、有多少人看、看了之后感受怎么样，报社基本无从掌握。报社几位领导组成一个考评委，是那个时代最为有效的考评办法。

但在“两微一端”上，各个稿件的传播效果一目了然，阅读量、转评赞、收藏、分享等指标，运营人员基本都能拿到后台数据。因此，为“两位一端”写的稿件，与为报纸版面写的稿件，绝然不能使用同一套考评办法和考评标准；而“两微一端”运营人员的考核，与报纸版面编辑，同样不能等而视之。

采编考核理应注重传播效果

笔者2015年4月开始对全国的行业报、省级党报、晚报、都市报发放调查问卷，截至5月15日回收36份，其中36家全部开通了官方微博、33家开通了官方微信、20家上线了新闻客户端。依据问卷结果，“两微一端”运营团队在绩效考核上，与“两微一端”影响力挂钩的有25家，约占70%；不挂钩仅拿固定工资的有10家；另有一家是“固定工资+内部考核奖励”。

如果挂钩，哪些指标会影响“两微一端”绩效考核呢？如图1所示，选择内容阅读数量的最多，有28家；其次是转评赞及分享收藏总量，有25家；举办线上线下活动数量及运营收入总额两个选项，各有10家选择；与读者互动总量及内部考评结果各有9家选择。传统观念中可以直观反映工作量的“内容推送数量”这个指标，仅有7家选择！

阅读数量体现了传播覆盖度、转评赞及分享收藏体现了传播活跃度、活动及运营收入体现了传播效果的变现能力。这说明在业绩考核的实际操作层面，报纸业界并没有“以数量论英雄”，而是切实考虑了传播效果。

笔者的问卷调查，仅仅限定在了“两微一端”运营人员，结果是仅有70%的报纸选择了与传播效果挂钩。实际上，报纸所有采编人员的业绩考核，都应该与“两微一端”传播效果直接关联起来，报纸采编考核体系的变革已经时不我待。

（作者单位：大众日报社）

编辑：徐峰