2014年报业“断崖式”下滑 今年形势仍然严峻

徐峰　赵娜

2015年5月9日，由清华大学新闻与传播学院和社会科学文献出版社共同举办的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》发布会在京举行。会后，记者采访了蓝皮书主编崔保国教授。

记者：2014年是不平凡的一年：既是媒体融合元年，也是传媒经济下滑幅度最大的一年；既是互联网发展之年，也是大数据新闻应用的起始之年。传媒人既感欣慰，又叹无奈。

崔保国：是这样的。2014年对于传媒人来说，机遇与挑战并存。这一年是互联网国家战略地位确立的一年。从马云、李彦宏等互联网业界大佬频频出现在国家级访问和重要国际会议名单上，到首届世界互联网大会在中国召开，到正式提出《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，再到将网络安全上升至国家安全战略层面……党和国家正逐步释放出将互联网作为国家主流媒体渠道，确立其国家战略地位的信号。这既是互联网快速发展的必然结果，也标志着互联网发展进入了新的历史阶段。

记者：报业收入断崖式下滑都掉哪儿去了？

崔保国：2014年《新闻晚报》悄然停刊，澎湃新闻横空出世，既是新旧交替的符号，也标志着纸媒的没落。2014年全国报纸印刷用纸量约270万吨，比2013年减少了近1/4。这说明尽管各家报社对发行量讳莫如深，但报纸发行量事实上下降了25%左右。同时，报业赖以生存的广告市场连续4年负增长，2014年的下降幅度甚至达到两位数，广告和发行量双双折戟，报业步入衰退期已难挽颓势，甚至有专家称报业正遭遇“断崖式”滑落。由于缺少行政力量的庇护，发行量下降的报纸主要集中在市场化程度高的都市类报纸、东部沿海地区省级党报及部分经济发达的地市级报纸。蓝皮书课题组对30多家都市类报纸的最新调查结果显示，2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。宏观经济发展速度放缓，加上新媒体对传统媒体广告市场的不断挤压，预计2015年报业发展形势将更为严峻。

报业收入都“掉”到移动互联网终端了。2014年6月，中国手机上网人数首次超过PC，截至2014年12月底，手机上网用户达到5.57亿人。手机支付、手机银行、手机网购、手机旅行预订成为用户覆盖率增长最快的应用。百度移动端广告收入在2014年末超越PC端，我国网络广告收入首次超过电视广告，而报纸已处于市场生命周期的衰退期。

记者：传媒产业是朝阳产业，增长幅度超过GDP，为什么报纸却进入了衰退期？

崔保国：随着互联网等新兴媒体的快速崛起，传媒产业呈现整体繁荣、局部下滑的局面。相较我国其他国民经济支柱产业，传媒产业规模还比较小，对GDP的贡献率仅为1.5%，但近年来一直保持两位数以上的增长。2014年在GDP增长放缓的情况下，中国传媒产业年增长率仍小幅上扬，从2013年的15.5%上升至2014年的15.8%，超过GDP增长率2倍多。然而，传媒产业整体发展的良好态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体。尽管传媒产业是中国乃至全球范围内的朝阳产业，然而以报纸为代表的部分传统媒介产品已经处于其市场生命周期的衰退期。2014年互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势达到10.3%，并且差距还有继续扩大的趋势。

报业衰退的主要原因是网络媒体的冲击和替代，报纸的新闻功能几乎被网络和手机客户端完全替代了，报纸的言论功能被社交媒体替代了，媒体的娱乐功能更是被许多媒体给替代了。所以报纸在功能上衰退导致整个行业的萎缩，加之我们对于报业的管理过于严苛和保守，使报业的转型也很缓慢。传统媒体的颓势还直接体现在传媒细分行业2014年的数据中，广播广告经营额、电影广告收入、图书销售收入和移动内容及增值收入呈现较好增长趋势。电视广告市場的增长趋于平缓，连续两年增长率低于两位数。下降幅度最大的是报纸发行收入，报纸广告收入则是连续4年下降，2014年的下降幅度更是达到15%。电视和报纸都面临着前所未有的巨大危机。与此同时，网络广告收入和网络游戏收入的增长速度尽管有所放缓，但仍保持了较高的增长，特别是网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。

记者：自10年前引入媒介融合概念后，2014年进入关键时期，除了“三力”建设外，还需打造实力较强的新型传媒实体，传媒产业在媒介融合背景下的发展方向是什么？

崔保国：2014年，中国全年传媒产业总值首次超过万亿元，这一年既是中国传媒产业走向媒介融合之路的关键时点，也是传统媒体与网络媒体霸主地位角逐的重要节点。互联网企业已经成为中国经济发展的重要驱动力，媒体开始全面迎接数字化。在这样一个新老媒体交融之际，数字、移动成为中国传媒图景中重要的特征。投资者也正在中国快速扩张的新媒体领域寻找盈利机会。在大数据、云计算、物联网、可穿戴设备等数字技术以及高新设备的推动下，媒体已经成为集内容、关系、服务于一身的综合服务体。技术更新、经营创新、融合发展将是传媒产业每一个活跃主体前进的方向。

2014年的中国传媒产业在调整中稳步前进，在融合中寻求突破。从宏观层面看，十八大以来，我国在政治、经济、社会各个领域呈现出崭新面貌，经济增长速度平缓稳定，2014年国内生产总值（GDP）达63.64万亿元，同比增长7.4%。特别值得一提的是互联网信息技术带动传统产业升级的影响已直接映射在产业规模的增长上，新兴产业不断涌现，催生新的经济增长点，文化传媒业亦成为其中不可忽视的一支力量。同时，传媒产业的结构性调整走向深化，互联网不但对传统媒体具有替代效应，也通过媒体融合形成促进力，使传媒产业保持整体稳定增长的态势。

记者：您长期研究传媒经济，目前传媒经济的基本状况是什么，是否形成板块格局？ 崔保国：清华大学传媒经济与管理研究中心研究的结论是，传媒产业已经形成四大板块格局，即平面、广电、互联网和移动互联网。其中，移动互联网表现尤为亮眼。2014年，中国移动广告市场规模达296.9亿元，同比增长122.1%，增长率连续3年超过100%，预计到2016年，市场规模将超过1000亿元。据2015年5月国外媒体的最新报道，谷歌在美国等10个国家的市场上，移动设备已经超越个人电脑，成为用户搜索查询的主要平台。种种迹象表明，无论是在国内还是全球市场，移动互联网正快速成长为传媒产业的支柱板块，并成为媒介融合的关键连结点。

记者：从报纸获取新闻的读者已经变成了网络新闻的受众，收听收看阅读网络新闻的高峰期是在什么时间段？

崔保国：在移动互联网时代，网络新闻的接触率从6：00开始逐渐攀升，9：00-9：15达到2%，形成第一个峰值，之后一直维持在1%-2%之间，到了20：00以后开始再一次攀升，到20：45-21：45达到晚间峰值4%，22：00以后逐渐回落。因此，一天中网络新闻接触率最高的时段是20：45-22：00。

标准网络新闻用户主要在自己住所的客厅、卧室以及工作（学习）场所浏览网络新闻，在这三类空间浏览网络新闻的日均时长分别占浏览网络新闻日均总时长的33%、26%和23%。

标准网络新闻用户浏览网络新闻主要发生在与家人在一起、独自一人以及与同事或其他相识的人在一起的关系情境下，占比分别为40%、33%和23%；发生在与亲戚或朋友、与陌生人在一起的关系情境下，占比总合为4%。

专家简介：崔保国，1962年出生于江苏徐州。1979年入徐州市第一中学读高中，1980年考入南京师范大学中文系。1990年赴日本东北大学留学，先后获得日本东北大学信息科学硕士、博士学位。1998年回国工作，曾任南京师范大学新闻与传播学院副院长、江苏省新闻人才培训中心副主任等职。2000年调入清华大学传播系任教，2004年任清华大学媒介经营与管理研究中心主任，现任清华大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师。

从2004年起担任《传媒蓝皮书》主编、每年主编出版《传媒蓝皮书中国传媒产业发展报告》，发表学术论文等近百篇。

编辑：徐峰