新闻标题制作技巧与传播效果追求

杨超　乌琼芳

【内容提要】作为报纸，在提升媒介竞争力的过程中，越来越重视新闻标题的表达与制作。本文在大量分析新闻标题案例之后，从标题的语言表达和写作技巧角度，对报纸标题尤其是导读版标题进行了传播效果分析，力图总结出报纸版面标题在新闻传播效果追求过程中积极的、建设性的作用。

【关键词】新闻标题 写作技巧 传播效果

你可以把马牵到水边，但无法强迫它喝水；你可以把报纸塞到一个人手里，但无法强迫他（她）阅读。这已经是新闻人熟知的道理。但是，业界也同时高度认同了“无法强迫但能诱使”的对应策略，那就是做出好的标题。好标题对于报纸甚至起到了“决定命运”的作用，这一点集中体现在导读版面上。

导读版面，是报纸用头版的整版或部分为读者设计的阅读索引，通常使用标题导读配新闻图片的方式吸引读者翻阅报纸，其附加功能是展示报纸的风格特点。导读版的文字和图片的内容及其设计方式也能体现出报纸的水准。当前报业竞争日趋激烈，导读版与报纸的生存发展关系越来越密切。可以说，导读版面是读者本位时代报业改革的产物，在导读版集中内页版面主要新闻的标题，对读者来说意味着非常清晰地拥有了阅读选择权，读者的时间和阅读兴趣得到了很大程度的尊重。

导读版面无论是对传播者还是对接受者来说都非常重要，而连接两者的纽带，主要就是新闻标题。所以，报纸导读版标题写作与传播目标的实现、传播效果的形成有着非常重要的关系，此关系也深得各家报纸的重视。本文将就导读版标题的写作技法与传播效果关系进行分析。

一、突出对比点 让受众获得“会意”快感

优秀的中国古典诗歌能够传诵至今的魅力，最重要的在于二三十个字的诗文，却能让读者以此创造极大的情感空间或思想空间，读者或感其中意境、或悟其中道理，这样的诗篇既是作者超人的智慧结晶，也是作者对读者的邀请——请读者通过极少的文字，与自己形成最大的共鸣空间，无论是共时态中还是历时态下，读者越多说明诗作越成功。从写作技巧和表达效果上来看，新闻标题也是如此，能够让读者会意，读到作者表达的就像读到了自己想说的，并在标题中获得智力上自我评价的快感。这是制作比较成功的标题，也是快速将读者吸附在报纸上的一种方法。通过对一组网络转载率较高的新闻的分析，可以看出，在进行标题创作时，还是有一些表达技巧可以提升新闻标题的视觉捕捉力度的。

将新闻中对比性强的元素融入标题，让读者立即感受到对事件的评价空间。比如《（引题）小悦悦永远睡去 我们是否已经醒来——（主题）宝贝 对不起》（《北京青年报》2011.10.

22 ），“睡去”“醒来”在这里都有明显的引申义，生命的逝去能否唤起每一位读者道德的觉醒与责任的担当——文字形成了心理撞击，就是对比性表达形成的传播效果。又如，《捡菜吃的老太 没要捡来的11万》（《江淮晨报》2012.03.31）也能立即引起读者的注意与联想。这里“捡菜吃”与“没要11万”就形成了鲜明的对比，捡菜吃的老太捡来11万元为何没要，会立刻吸引住读者深入去看。

将新闻价值融入标题中，来引起读者的注意与兴趣。比如《（主题）你的孩子缺钙可能是因为医院缺德 （副题）专家称微量元素检测基本没意义》（《都市女报》2012.12.04）。孩子缺钙可能是医院缺德导致的，看到主题就足以抓住家长的眼球，而副题又起到了解释主标题的作用，看到标题就足以看到这条新闻的价值所在。

《（引题）抗生素当饭吃 停药期当摆设（主题）我们在“啃”鸡 还是在嗑药（副题）央视记者暗访一年，发现速生鸡未经检验流入市场》（《大河报》2012.12.19），引题为主题起到了铺垫的作用，会让读者联想是谁把抗生素在当饭来吃，主题利用“‘啃鸡”和“嗑药”的对比恰好告诉读者我们在吃鸡的同时可能就在吃药，而副题则让读者知道我们吃的速生鸡可能存在很大的食品安全隐患。这就足以引起读者对这篇报道的关注。

二、罗列事实 生成读者联想空间

相对而言，“导读与索引”版标题文字形成的张弛力度和版面节奏更受重视，有的新闻编辑可以采取一种更戏剧化的手段包装，比如2006年9月20日匈牙利首都骚乱，新闻版都从这个角度作题，当时《广州日报》导读版的标题是《大选？谎言？录音带》，因为这几个因素交织在新闻事件中，非常有戏剧性。

在《（引题）好消息 机场建设费不收了 坏消息 改收民航发展基金 结果 坐飞机没少一分钱 （主题）不能这么糊弄人》（《新快报》2012.04.18）这则标题中，把好消息、坏消息与结果相结合，用非常戏剧的方式告诉大家尽管机场建设费不收了，但改收民航发展基金了。最后的结果是大家出行坐飞机还是花与原来一样多的钱。如此“摆布”新闻，不但可以帮助公众“算账”，还可以引发公众更客观地思考，《江淮晨报》（2012.12.17）导读版标题《（引题）美国小学枪击案 28人丧生含20名儿童 河南校园伤害案 22名学生被砍伤7名重伤（主题）我们心碎》就是如此，引题通过把美国小学枪击案与河南校园伤害案相结合，来引出主题——校园伤害案，不问国界的现象，触目惊心，校园儿童伤害事件让“我们心碎”——我们，也无需问国别，应该同样坚决反对将魔爪伸向校园。

《（引题）云南彝良山体滑坡，18学生被埋（主题）再也听不见他们的读书声》（《齐鲁晚报》2012.10.05），这则标题则是通过引题说明了新闻事件发生的地点与人物，引出主题“再也听不见他们的读书声”，朗朗书声背后是含苞的蓓蕾，如此生命的逝去令人扼腕，读者无尽的联想由此而起。《我钓鱼岛今日小雨明日晴》（《华西都市报》2012.09.12），初看标题只是天气预报，但“我钓鱼岛”则是涉及了钓鱼岛的主权问题，说明了钓鱼岛是中国的，会立刻让读者联想到中日钓鱼岛之争，关键是一个“我”字看似轻描淡写，却是掷地有声、不容置疑的强大声音。

新闻标题中的内容要素让读者一看就知道其现实对应，并能思考到不同内容要素之间的关联性，由此产生更多的事实联想，引起更深的社会思考。

三、含情寓境 形成“会场”

此类标题以唤起读者的共鸣为目的，最大程度引起读者的讨论，为大众设置“会议议程”，来扩大新闻的影响力。比如《护送摔伤老太回家 好人却“不敢”留名》《新闻晚报》中，将对新闻事件的情感倾向融入到了新闻标题中，使读者对此类事件产生了共鸣。看似云淡风轻的语气，却对当今社会的热点事件进行了揭露式的报道。

《羊城晚报》在2012年4月28日对北京车展进行了报道，其内文标题是《“听说北京最近开了‘国际胸展 配了很多名车”》，封面导读标题《去胸展 看车了吗》，这则标题中运用了反讽与刻意颠倒主次的方法，形成了一种很强的对话模式，增强了画面感，使读者更容易接受，从而形成有力的表达效果。

封面上两题连排《昨天醒来 乔布斯没了》《明天醒来 假期没了》（《扬子晚报》2011.10.

07）改变了新闻标题用词刻板的常规，用生活化的词语及诙谐的语气，表现出更深层的新闻意义，可以让读者对这两则标题产生联想。

这类标题中通常会设置与主题相关的情景，并且角色清晰，对话感强，适当地运用夸张手法，再加上相应的语气渲染，大大增加了新闻的可读性。

比如《（引题）包子嫂捡到4.5万元，还失主拒酬谢 这些钱她得卖9万个包子 （主题）挺她就去买她的包子吧 （副题）她的“浙江包子店”位于寮步金业科技园香园东路33号》（《东莞时报》2011.11.01）这则标题中，角色清晰明了，表现了包子嫂拾金不昧、脚踏实地的道德品质。另外，在标题中留下了包子店的地址，呼吁读者前去消费，体现了媒体的积极作用，留给了读者较大的行动空间。即能使道德品质得以弘扬，也能使新闻价值得以彰显。

《（主题）妈妈，你快打死我了 （副题）三岁男童遭母亲毒打，颅内出血瞳孔散大》（《深圳晚报》2012.12.01），主标题深深地吸引了读者的眼球，副标题则阐述了新闻的主要内容。用三岁男孩的口吻在向妈妈呼救，强烈的对话感以及哀求的语气，会给每一位读者的心灵以重重的一击。

《（主题）天太冷，临沂今天不停暖！（副题）蓝天、恒源两热力公司均延长供暖》（《沂蒙晚报》2012.03.20）通过主标题告知大家尽管今天应该停暖了，但因天气冷，决定不停。而副标题则告诉大家是由于蓝天与恒源两家热力公司延长供暖才让大家没挨冻。这则标题体现了人文关怀，能让读者在寒冷的天感到“温暖”，具有很强的沟通力量。

《（引题）他们都是弃婴或孤儿，生活在河南兰考简陋的私人孤儿所里，他们与我们素昧平生，却让我们如此心痛——（主题）兰考政府啊兰考政府》（《今晨6点》2013.01.05），引题通过语言的描述，已经让读者对新闻事件有了大概的了解与评价，而主题则是用潜台词对兰考政府作拷问与评价——你让我说什么好呢？

四、用逻辑魅力 深化新闻价值

新闻标题让读者领会到内涵的逻辑，并由此发现、接受其所传递的新闻价值，是报纸版面尤其是导读版常用的思路。《（引题）慢腾腾道歉避重就轻 每次道歉过后接着犯 （主题）道歉式推责 其实是傲慢》（《齐鲁晚报》2013.01.11），这则标题中引题告诉读者，名为道歉，实则是在推卸责任。而“慢腾腾”和“避重就轻”则引出了主题，形象地表现出了傲慢的姿态。道歉不是一种手段，而应该真正认识到错误不应该再犯。

还有用两个新闻标题共同构成版面逻辑张力的，比如《（主题）水管裂了还可以再修 （副题）芙蓉路水管爆裂 城区大停水 昨晚已修复》《（主题）人命没了就啥都没了 （副题）18亿元大桥通车不到一年就坍塌致3人死》（《泰山晚报》2012.08.25），事故分属两个城市，本不相关，但相同的句式排列在同一版面，在语气上又让“水管裂了还可以再修”“人命没了就啥都没了”形成强烈对比，加强版面气势，同时二者似乎形成了道理上的递进关系，共同强调了“生命可贵”的道理并构成了版面的整体感。再如《京华时报》（2013.01.13）导读版并列排版的前两个标题《（主题）京城雾霾重重首现极重污染（副题）通州AQI破500污染最重 中小学3天内禁户外锻炼 重污染或将持续至下周二》《（主题）愿你在天上自由的呼吸 （副题）云南滑坡46名遇难者名单公布》，这两则标题放在一起，通过逻辑关系会让读者产生无限联想。人们在雾霾重重的环境下无法正常生活，就连户外锻炼都要禁止，另一组标题祈愿逝者能够“在天上自由的呼吸”，雾霾、生死，内涵的生活质量与污染后果不能不让受众在窒息感中有所思考。

综上所述，标题能够运用多种写作手法吸引读者关注，进而产生联想。在标题制作中，可以将新闻价值融入标题中，利用对比的手法，使读者产生共鸣，获得“会意”的快感；可以将新闻中的典型要素以戏剧性的方式呈现在新闻标题中，使读者产生联想，引发更深的思考；新闻标题也可以设置与主题相关的情景，引起读者的共鸣与讨论，为大众设置“会议议程”，来扩大新闻的影响力；还可以在两则主题不相关的标题中寻找关联性，最终产生“1+1大于2”的传播效果。由此，可以说新闻标题写作对传播目标的实现、传播效果的形成有着至关重要的作用。

时下，微信等即时传播工具中标题党泛滥，笔者希望通过对优质新闻标题的研究，正视新闻标题在传播效果追求中的价值。

作者简介：杨超，内蒙古师范大学文学院文艺学硕士研究生；乌琼芳，内蒙古师范大学文学院新闻系教授

编辑：赵萱瑞