城市化：电视湘军崛起的重要推力

杨旭明

（衡阳师范学院 中文系，湖南 衡阳 421002）

21世纪以来，湖南电视迅速崛起，在激烈的市场竞争中，以其极高的收视率和社会影响力，成为湖南文化产业的支柱力量之一。2011年，湖南电视台总收入超过151亿元。世界品牌实验室发布 《中国500最具价值品牌榜》，湖南广播电视台以96.92亿元的品牌价值荣登总榜第117位，居中国媒体品牌价值排行榜第六位，其综合实力已连续11年居省级广电第一位。基于湖南电视所造就的社会影响，人们将其与历史上的湘军联系起来，称之为电视湘军。电视湘军的崛起，除了湖南电视人的锐意进取和改革创新，长沙的城市化也是不可或缺的重要动力。

城市化与电视的发展有何内在关联呢？美国学者约翰·麦克马斯纳 （JohnH.Mcmanus）基于市场交换理论提出的市场新闻业四个市场理论可为我们提供分析视角。他认为：“无论是地方性电视台、报纸、广播、新闻杂志还是电视网，市场新闻业的核心都是市场领域的逻辑。顾名思义，市场领域就是人们出售或购买商品与服务的地方。”①他指出，新闻业在四个市场争夺四种必需的资源：投资者、新闻来源、广告商、新闻消费者。“消费者把自己的忠诚交给了提供最高质量新闻的企业，企业就占有了最多的消费者注意力可以出售给广告商，从而赢得高价。企业获得的广泛的注意也使它受到新闻来源的重视，例如政客、市民领袖、商家等希望接近公众的人。最后，企业的股价也可能因为回报率高而节节攀升，反过来使得企业有更多的钱来发展壮大。”②虽然中国的传媒业以其 “事业单位，企业经营”的双重属性区别于赤裸裸的市场原则支配下的美国传媒业，但随着中国传媒业的上市融资和广告力量的日益强大，上述四个市场的资源也是中国传媒生存和发展所必需的。而城市化，恰好为这四个市场提供了相应的资源。

一、市民阶层的出现为电视传媒培育了广阔的观众市场

具体可通过三个重要指标反映出来：一是市民阶层或者说城市非农业人口数，二是城市居民的电视媒介拥有量，三是电视节目的周播出时间和覆盖率。

《2012长沙统计年鉴》数据显示：1970年湖南电视台成立时，长沙市城市化率18.72%，总人口数为400多万人，其中非农业人口数为75万多人。到1993年湖南电视第一轮改革时，长沙城市化率为27.21%，总人口数为500多万人，其中非农业人口数150多万人，比1970年增长了一倍。2010年，长沙的城市化率为36.57%，总人口数650多万，其中非农业人口数230多万，是1970年的3倍多，比1993年又增加了80多万③。上述数据表明：长沙城市非农业人口数的增长过程，同时也是市民阶层的增长过程。城市人口增长快，相应的精神需求增多，文化产品的人气指数才可能增高。

表1所示的 《历年年末城市居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量》的统计数据表明：1983年，长沙城市居民家庭平均每百户的彩色电视机拥有量为2，50户家庭才有1台。到1993年，这一数据为91，接近每户拥有1台。到2011年，这一数据为128，户均1.3台。这就表明，在市民阶层增多的同时，电视机也开始飞入了寻常百姓家，而且飞的速度越来越快，市民阶层的电视接触率也就与之相应地增加了。

表1 历年年末城市居民家庭平均每百户彩色电视机拥有量

再从表2所示的 《长沙市内电视台历年的周播出时间和覆盖率》统计数据来看：1985年，长沙市内电视台周播出时间16小时，电视覆盖率23.6%。到1993年，这两个数据分别为56小时和98%。2003年，这两个数据分别为817小时和97.57%。再到2011年，覆盖率基本保持在98%的水平，但播出时间则达到1078小时，是1985年的60多倍，1993年的近20倍。这说明，长沙市内电视台在城市化进程中发展迅速，周播出时间增多了数十倍。

表2 长沙市内电视台历年的周播出时间和覆盖率一览表

综上：随着长沙城市化进程的发展，市民阶层人数增大，精神需求增加，电视台周播出时间、覆盖率和电视拥有量也随之增加。它们合力的结果，便是电视观众市场的兴旺。《中国城市文化消费报告》（长沙卷）的抽样统计表明，与报纸、杂志、网络、手机、动漫等媒介相比，电视是长沙居民获取各种信息的最主要渠道④。湖南电视地处经济欠发达的中国中部城市长沙，为什么会出现文化产业的大发展大繁荣，需求大、人气旺，应该是一个最重要的原因。

二、城市经济的繁荣为电视传媒培育了丰厚的广告市场

在 “事业单位、企业管理”的双重属性下，中国的电视媒体生存和发展所必需的资金，主要有两大来源：一是财政拨款，二是广告收入。在计划经济体制时代，财政拨款是中国电视的主要经济来源。但在市场经济时代，特别是随着文化产业体制改革的深入发展，广告收入成了中国电视特别是省级以上电视的主要经济来源。1998年全国九届人大一次会议明确提出：“对包括电视台在内的大多数事业单位，国家财政拨款将每年减少1／3，3年后这些单位要实现自收自支，大步走向市场经济。”据湖南省非税收入征收管理局的调查数据统计，湖南省属电台、电视台2010年总收入28.91亿元，其中财政拨款0.23亿元，仅占收入总额的0.8%；上级补助收入0.12亿元，占收入总额的0.4%；其他收入0.98亿元，占收入总额的3.4%；扣除广告公司代理手续费后的广告收入达27.58亿元，占到收入总额的95.4%⑤。显然，广告收入已成为湖南省属电台、电视台最主要的收入来源。

但广告收入与国家和地区的宏观经济形势密切相关。一般来说，地处经济高地的电视台，其广告收入要高于地处经济不发达地区的电视台。因为经济强势的地区，消费者的品牌意识和对高端产品的接受能力都要强。根据 《2012长沙统计年鉴》和表3数据显示，长沙虽然地处中国中部，但随着城市化的发展，建国以来，特别是改革开放以来，城市发展的主要经济指标均在不断提升。以地区GDP为例，1952年，长沙市地区生产总值2.87亿元；1978年，这一数值为16.85亿元；1990年，为102.4亿元；1995年，为332.75亿元；到2011年，达到了5619.33亿元。

表3 长沙市历年主要经济指标情况 （1949—2005）

续表3 长沙市历年主要经济指标情况 （2007—2011）

湖南电视台的首笔广告收入为11.2203万元，来自1980年的广告招商会。此后，特别是1993年湖南广电开始改革之后，广告收入年年呈递增态势。从湖南卫视2013年的广告招商会来看，15%的节目资源就获得了11个多亿元的广告收入，估计2013年该台广告收入将达到60个亿。30多年的时间，广告收入数额的巨大差值，其中的飞跃，除了湖南电视自身的原因之外，城市经济繁荣导致的广告市场的繁荣，也是一个重要的原因。

三、城市生活方式的变革和消费文化的兴盛为电视传媒培育了无尽的新闻来源市场

诚如美国社会学者路易斯·沃思所言，城市是由大量密集的异质个体所组成的永久性居住地，是一种与乡村不同的生活方式。城市化的过程，就是乡村人们的行为或生活方式城市化的过程。人们生活方式的变革，首先要考察的就是衣食住行的消费情况。如表4所示，长沙市民自20世纪90年代初以来，衣食住行消费上的主要变化是：“食”的消费比重开始下降， “衣住行”消费比重不断上升。1992年，长沙市民全年人均食品支出1003.4元，约占全年总消费支出额的51%。2011年，人均食品支出6498.3元，约占全年总消费支出额的36%。食的比重下降了15%。衣住行三项支出分别为279.1元、96.17元、54.19元，三项共为429.47元，约占全年总消费支出额的22%。2011年，衣住行三项支出分别为1953.41元、1700.71元、2915.54元，分别比1992年增长了5.99倍、16.68倍、52.8倍。三项共为6569.66元，约占全年总消费支出额的36%，比1992年增长了14%。

表4 长沙市历年城市居民调查户消费性支出情况 （单位：元）

上表数据还表明，长沙居民的医疗保健支出和教育文化娱乐服务支出，自1992年以来，呈现逐年增长的趋势。这些都说明，随着温饱问题的解决，长沙市民在物质需求和精神需求上都发生了变化，越来越舍得花钱买衣服，买娱乐，买健康。到过长沙的人，一般都会为长沙洗脚店、酒吧、歌厅等休闲文化场所旺盛的人气所感染。“洗一次脚，泡一次吧，听一次歌，吃一顿夜宵，看一次湖南电视台的娱乐节目”，基本上就算是长沙娱乐生活的套餐式体验了。

变动产生需求，需求引发新闻。城市生活方式的变革和消费文化的旺盛，为长沙电视媒体培育了新闻来源市场。如表5所示的抽样统计数据表明，湖南电视台的276个样本栏目中，1991年到1992年，教育类栏目最多，1993年至2002年，服务类栏目最多，有36个，2003年至2010年，娱乐类节目最多，有55个。栏目数量的变迁，从一个侧面反映了长沙市民生活方式和消费情况的变化。

表5 湖南电视台276个样本栏目的阶段性分布情况

四、政治环境宽松和第三产业兴起为电视传媒培育了投资市场

电视要发展，环境很重要。魏文彬在谈湖南电视发展时曾经讲过，环境不好，寸草不生。环境很好，风生水起。他讲的环境，其中就包括政治环境和经济环境，特别是政治环境。政治环境主要包括政府的相关政策法规等。就资本市场来说，中国传媒与资本市场的对接，政策层面一直处于限制或不明确状态。但随着中国传媒集团化的组建和试水传媒集团的陆续上市，特别是 “十七大”提出要大力发展文化产业以来，跨媒体、跨地区、跨产业的资源融合与经营，案例越来越多，说明传媒的政治环境可谓相对宽松。就湖南而言，20世纪80年代末，湖南省开始引入文化经济概念；90年代后期，湖南省委提出发展文化经济、建设文化大省的战略思想。2006年，湖南提出文化强省战略，省委书记周强明确表示，要让文化产业成为湖南经济发展的重要引擎。2009年，《湖南省文化产业振兴实施规划 （2009—2011年）征求意见稿》出台。长沙作为湖南省省会，在湖南文化产业的发展中起着领头羊的作用。2001年，长沙市委市政府提出 “以文立市”的发展战略，计划在15年内将长沙建设成为区域性文化中心，并制定了 《长沙市文化产业发展规划纲要》。湖南电视的三轮改革，无论是最初的放权、引入竞争机制，还是第二轮的整合平台消除内耗，或者是当前的制播分离、转企改制，之所以能成功开展，一个重要的原因就在于政治环境的宽松。

从经济环境的角度来看，电视产业是一种文化产业，从属于第三产业。因而，文化产业的兴起和发展，影响着电视投资市场的发展。如表6所示，1978年至2011年，长沙市第三产业平均递增速度为14.9。

表6 长沙市历年三大产业平均递增速度

与这一变化相对应的就是，长沙文化产业的发展。来自 《长沙文化产业》的统计数据显示，2004年至2008年，长沙文化产业的总产值分别为238.5亿元、302.19亿元、352.15亿元、485亿元、617.9亿元，占全市 GDP的比重分别为9.1%、9.7%、9.5%、9.5%、9.8%⑥。 目 前，长沙已形成媒体传播、文化旅游、出版发行、娱乐文化、文博会展、文化体育、卡通动漫7大文化创意支柱产业。其中，电视产业发展态势良好，产业产值高，带动作用显著。

注释：

①［美］麦克马斯纳：《市场新闻业：公民自行小心？》，张磊译，新华出版社，2004年版第16页。

② ［美］麦克马斯纳：《市场新闻业：公民自行小心？》，第18页。

③ 《2012长沙统计年鉴》，http：／／www.cstj.gov.cn／tjnj／2012／007.html。

④朱敏、刘婷：《中国城市文化消费报告》（长沙卷），社会科学文献出版社，2010年版第41页。

⑤ 《关于省属电台、电视台广告收入管理情况的调研报告》，http：／／www.hnfs.gov.cn／Info.aspx？ModelId＝1＆Id＝3264。

⑥欧阳友权、禹建湘：《长沙文化产业》，中国广播电视出版社，2010年版第15页。