华泰财险专属代理人营销模式在国内的实践与发展

王珏麟 张建平

中华联合财产保险股份有限公司宁波分公司 宁波中博保险代理有限公司



华泰财险专属代理人营销模式在国内的实践与发展

王珏麟 张建平

中华联合财产保险股份有限公司宁波分公司 宁波中博保险代理有限公司

“转型升级，加快发展”是近几年来产险行业发展的主题。前些年，国内产险公司主要是通过增设机构、组建销售队伍、提升服务水平等发展业务。到目前国内大部分的产险公司仍然以自主展业为主，处于营销发展的低层次。由于设立机构成本较高和成熟销售队伍的短缺，这种模式在市场竞争中已经开始遭遇瓶颈。在产销分离、专业化分工的大趋势下，积极探索建立持续、稳定、低销售成本的销售渠道,成为产险行业破除瓶颈、加快转型发展的突破口。以平安产险为代表的电话车险营销和网上营销、以太平产险为代表的按团队展业方式进行专业化发展的销售渠道改革、以人保财险为代表的店面直销发展模式、以众安在线为代表的互联网公司和以华泰保险为代表的专属代理人(EA)模式十分引人关注。笔者以华泰财产保险2009年引进的专属代理人(EA)模式6年来在国内进行消化吸收并进行中国化改造作为样本进行研究，认为这种销售模式在国内发展有很大潜力，值得学习和借鉴。

一、专属代理人(EA)的概念及其特点

EA是英语Exclusive Agent的缩写，意为专属代理人。EA模式是指专属代理人通过与某家保险公司签订专属代理合同，主要以社区门店的形式独立经营并专属代理一家保险公司的业务模式，该保险公司对其实施全面的管控并提供支持和服务。

从目前国内保险门店经营的模式看，主要有公司直营销售制、专属代理人加盟制两种。其中，公司直营销售制指的是保险公司投资建设社区门店，负责选址装修等工作，之后派遣代理人员或公司员工进驻门店开展销售和服务。而专属代理人加盟制则是由自主创业的店长采取加盟方式成为公司的专属代理人，公司不负担额外的成本，而专注于为门店提供后台服务与技术支持，加盟店在公司的全方位指导下，独立开展业务，独立核算，并对其经营成果承担直接责任。

专属代理人模式是当前欧美针对个人客户市场的一种主流和成熟的保险营销模式。其有以下几个特点：一是这种模式是一种资本相互渗透、风险共同承担、成果共同分享的紧密合作关系。二是专属代理人制度明确规定了专属代理人与保险公司之间是代理关系。公司专注于为门店提供后台服务与技术支持。专属代理人承担经营成果且可按其价值进行转让。三是专属代理人可由保险公司总公司全资或控股设立，下设分支机构可在现有保险公司各分支机构营销部和业务部的基础上进行转化，可根据职能分设销售代理公司和收展服务公司。现有营销员和收展员成为专属代理公司各分支机构的员工，享受代理公司提供的社保待遇和底薪。四是保险公司向专属代理人提供客户资源和销售及管理支持，有利于保险公司专业化、集约化经营。

二、专属代理人(EA)模式在欧美保险市场的状况

在欧美等发达国家保险市场,专属代理制度经过近百年的发展已经相当成熟。在美国个险市场的前五大保险公司的营销模式中，以专属代理人营销模式为主导的有3家，即州立农业保险公司(State Farm)、好事达保险公司(Allstate)和美国家庭保险公司(American Family),它们的销售额合计占到了整个市场份额将近90%。州立农业保险公司是美国最大的互助保险公司，全美超过五分之一的汽车都通过该公司投保。其中20%的业务是通过电销和网销，80%的业务来自于门店渠道。好事达保险公司常年在传统媒体、网站上招募专属代理人，其吸引方式就是标明不收取授权、牌照等费用，鼓励代理人自主创业，而且主动推荐给客户其在各州的代理人信息。专属代理人一旦被招募后即参加为期六周的培训项目，以全面了解公司、产品、服务和销售支持。培训主要包含教育、销售支持、品牌广告、个性化营销(专属代理人个人广告、门店店招)、业绩奖励、表彰、后援支持(IT解决方案，24小时客户服务)等几大系统模块。目前好事达公司在全美有12500个专属代理人，主要销售车险、财产保险(家财险、部分商业险种)、财务保障产品(寿险、年金、长期护理及失能、补充健康险等)等三个方面的产品。

同样，安联保险是欧洲最大的保险集团，世界领先的综合性保险集团和资产管理集团之一。其在德国的专属代理人门店数量有10400家，每年贡献保费收入达400亿欧元，平均每位专属代理人的年收入为10万欧元。

三、华泰财产保险专属代理人(EA)模式的进展情况和现状

(一)国内社区门店的探索发展

在国内，2004年太平财产保险在一、二线城市尝试社区门店保险销售，二、三级市县进行个人代理营销模式的试点探索，但未全面展开。2006年到2007年，太保财险、人保健康、华安保险等公司尝试保险门店销售。其中最具代表性的就是2007年华安保险为响应“保险进社区”的号召，在全国开始建设社区门店即连锁式营销服务部，当时有过将门店开到一万家的设想。但以上公司的大部分门店都没有坚持几年。主要原因有以下几个方面：一是门店开设前期成本高。保险公司对客户了解不够，门店的功能定位不够准确。二是产品过于单一，没有价格优势，特别是没有针对性的专属产品，保险购买习惯受限。三是客户源不足。四是门店人员流动大、服务跟不上。五是风险管控困难、技术支持不够。六是试点不久，金融危机爆发，公司缺乏资金，无力支撑前期成本投入。

(二)华泰财险专属代理人模式的进展情况和现状

表 美国个险市场前两大保险公司经营情况表

华泰财险EA模式的发展可以分为三个阶段：

第一阶段(2009年初到2009年4月)，考察学习调研和引进阶段。华泰财险在外方股东ACE的支持下，组织人员到国外进行考察学习，在国内进行市场调研。结合国内的特点， 借鉴并引进了在美国、欧洲、日本等发达国家市场上已经发展得相当成熟的专属代理人制度。

第二阶段(2009年4月到2011年6月)，试点消化阶段。2009年4月，华泰财险专属代理人模式及其流程确定后，在中国保监会和福建保监局的支持下，率先在福建进行试点。同年7月起，由华泰财险福建分公司代为申报的“福州市台江区合记家庭服务部”保险兼业代理资格获福建保监局核准，成功申领到第一张执照，开张第一家样板店。华泰财险在福建尝试开始以专属代理人的方式拓展业务。其主体为以门店方式经营的兼业代理机构(个人独资，名义主业为家政服务企业)，在与公司签署专属代理合同后，华泰财险给予其产品、培训、服务等方面的支持。专属代理人把销售模式从无店铺转化为有店铺，大大便利了客户购买保险。华泰财险建立专属代理人模式，标志着该公司走进社区的渠道创新之举正式扬帆起航。2010年3月,专属代理人项目第一家社区门店在福建省福州市鼓楼区开业,标志着华泰专属代理人项目迈出了门店加盟的第一步。同年10月，专属代理人项目的当月业绩平台突破了百万元大关。同年12月,为专属代理人量身定制的“华泰诺亚方舟商铺保险”出台,这是第一款适合专属代理人模式销售的组合型非车险产品。经过两年的发展,华泰保险在福州的试点门店达到25家。门店店主52%达到大专以上学历，80%的人员拥有保险从业经验。25家店月均保费为16.6万元/店，贡献保费占福建分公司的比例由2009年底的2.1%上升至2011年上半年的95.2%,其中车险业务占比达99%。月均代理费收入已达到1.8万元/店，成为华泰产险福建分公司的主要业务来源。

第三阶段(2011年2月至今)，改造扩张阶段。2011年2月20日，华泰保险销售(上海)有限公司获得了中国保监会的正式批复，同年4月19日获得法人资格，并于2012年1月更名为华泰保险销售有限公司。这是国内首家适合中国市场的专属代理人模式的保险销售公司。以此为起点，华泰保险销售有限公司在“伙伴、分享”的核心价值理念指导下，专属代理人模式开始进入在全国的布局扩张阶段。2011年，华泰保险销售公司开始举办专属代理人高峰会，10月27日，专属代理人销售管理系统正式上线，实现了对专属代理人销售电子化、系统化、规范化的管理目标。截至2013年12月底，华泰保险销售公司已先后在广东、福建、云南、四川、上海、深圳、重庆、湖北、浙江、宁波等全国20多个省市成立分公司，设立800余家专属代理门店，贡献保费收入8亿元。其中，江苏、广东地区专属代理人开业门店占到全国专属代理人门店总量的40%。部分地区经营时间在1年以上的门店已经产生利润。这些门店根植于社区开展业务，为社区周边居民提供车险、家财险、意外险、中小企业保险等产品；保险咨询、理赔、代客年检、修车代驾等服务项目。这种家门口的保险管家式服务，除了提高了客户的信赖度外，也提高了签单处理的速度和保险服务的水平，为客户节约了大量的时间和精力，做到了“方便、快捷”。专属代理人经过专业化、系统化的培训后，开始转型成为客户提供各种保险解决方案、满足个性化需求的保险顾问和专家。目前华泰保险销售公司具备条件的专属代理人门店已经开始逐步增设ATM、缴费终端拉卡拉等设施，陆续开展小额车险的查勘、“家门口的维修”一站式服务、代步车服务等，为客户提供更多增值服务。

通过调研引进、试点消化和改造扩张三个阶段，华泰保险销售公司进一步理顺及明确了公司和专属代理人的法律关系，解决了名为“家政服务部”的专属代理人实际并未开展家政服务主业,而是专做保险代理业务的发展瓶颈问题，逐步形成了符合中国法律、监管要求及运营管理需求的专属代理人模式。

(三)中小保险公司成为保险门店发展的主力

作为保险营销体制创新的一种重要形态,华泰财险专属代理人模式受到了保监会的持续关注。2010年11月,中国保监会中介部专门召开专属代理人模式研讨会进行研究,并在7月出刊的《保险工作简报》中对该模式的发展给予了正面肯定。在中国保监会鼓励保险公司投资设立专属保险代理机构或保险销售公司的情况下，华泰财险结合中国特色建立的创新营销模式，目前已经成为其他财产保险公司仿效的经营模式，迅速得到推广，给国内保险市场注入了新的活力。一些中小型保险公司，例如紫金保险、安诚保险、浙江联创保险等公司设立的销售公司均获得了中国保监会批准，已陆续在全国各地开设门店。笔者认为，这种模式能快速发展有以下几个原因：一是产销分离的需要，有利于争夺市场份额，开辟新的销售渠道。二是新设机构批设和筹建难度相对较大，成本较高，开设专属代理门店可作为替代方案。三是机构设置和管理体制的需要。四是有利于体制建设等方面的创新。五是社区门店的生存与发展的需要。社区门店规模扩张的速度与进场公司的数量直接相关。由此，笔者认为，将会有更多中小型保险公司设立保险销售公司。

四、华泰财产保险专属代理人(EA)模式目前带来的积极成果

相对于现有的产险营销体系，专属代理人模式带来了以下成果：

一是为创业者提供了无限发展空间，有助于保险营销队伍的稳定。目前,保险营销员队伍不稳定已经成为制约保险公司,尤其是中小型保险公司发展的瓶颈之一。而华泰财险专属代理人模式通过由保险营销员注册成立作为保险兼业代理机构的个人独资企业,并与保险公司签订保险代理合同,就将原来较为模糊的保险公司与保险营销员的法律关系，转化为保险公司与保险兼业代理机构之间的委托代理关系。双方都可以根据保险委托代理合同享有合理的权、责、利，并获得法律保障。同时，由于保险代理人队伍良莠不齐，经常出现欺骗客户等现象，损害了行业形象；而且代理人队伍不稳定，流失现象严重。专属代理人模式可以克服以上缺陷。保险公司帮助专属代理人开设门店，以增强他们的归属感、责任感，起到了稳定销售队伍的作用。

二是提供创业基金和可变现的劳动成果，为创业者排除后顾之忧。由于保险营销员在注册成立个人独资企业及开展后续经营的过程中需要投入一定的成本,频繁跳槽会加大其机会成本,由此减少了其转换合作保险公司的随意性。通过目前的投入产出测算,创业者也得到了丰厚收益。大部分投资门店的保险营销员收入约在每月万元左右，收入十分可观,增强了其长期从业的可能性。

三是培养了客户的忠诚度，有助于创业者掌握真实完整的客户资料。目前华泰财险强化了以“以效益为中心”的考核导向，为专属代理人设计了全方位的考核体系,其核心就是在实现业务渠道低成本扩张的同时，加强最终客户的掌控和服务，从而达到两个目的，即实现在追求业务规模的同时加强对续保率和赔付率等业务品质的管控；实现从单纯的保费规模考核向以效益为导向的全面考核转变。同时，保险门店可以通过“面对面”“好邻居式”的亲和力强的特色服务，培育客户的忠诚度。

四是有助于保险公司扎根社区,提升创业者的服务水平。华泰财险对于专属代理人门店的选址、培训、巡查、例会等制定了一系列制度,为创业者提供培训服务及产品销售支持，帮助专属代理人获得可持续的经营收入。同时，专属代理人依托门店,通过个人代理人实体化的方式在辐射区域内精耕细作，提升了创业者的服务水平。

五、华泰财产保险专属代理人(EA)模式中存在的问题

(一)公司经营策略尚未清晰

目前华泰财险在销售方面进行多渠道试点，包括与专属代理人模式有直接冲突的直销等渠道，这对专属代理人模式冲击较大。

(二)门店销售的保险产品单一

目前专属代理人销售的保险产品主要是车险，占比高达99%。由于面对所有其他公司各种渠道的直接竞争，目前在车险业务增长已开始放缓、门店的开办成本及运营维护难度很高的情况下，专属代理人面临“规模不经济”的困局。

(三)手续费支付成本较高

目前车险手续费支付是根据代理保险业务规模、品质等约定，支付比例不等的保险代理手续费。但要挑选品质优的业务就要支付成本更高的手续费。

(四)业务品质及管理有待进一步加强

从业务品质上看，专属代理人一些品质较差的业务增幅较大。从对公司业务的高贡献率看,现阶段车险业务的综合赔付率将直接决定专属代理人模式的业务品质。目前，各专属代理人门店通过专线与专门针对专属代理人上线的销售管理系统对接,其效果如何还有待时间检验。

(五)退出机制还需进一步完善

目前专属代理人退出形式可分被动退出和主动退出两种。这两种方式一般均涉及与门店投资人“协商”补偿或收购。这种“协商”方式,不是按专属代理人进入时约定的退出价值计算,有可能耗时较长,容易引起纠纷。

(六)应对舆论风险的快速反应机制要加快建立

专属代理人制度虽然降低了代理人销售误导、保险欺诈等现象的发生，但一旦出现不符合职业道德的行为，后果会更严重。因此要加快建立危机处理机制，维护公司形象。

六、对策和建议

首先，要审视并调整公司自身的战略，针对专属代理人的市场群体和需求，走专业化道路，真正服务于公司的发展战略。

其次，要加快专属产品的开发。着重研究非车险个险产品以及中小企业保障计划(包括财产、责任及员工福利计划)，并针对专属代理人渠道开发专属产品，增加交叉销售的可能和机会。此外，下一步车险费率市场化改革，门店直销可以另行设定浮动费率，将会有利于门店的经营发展。

再则，要建立平等合作的伙伴关系。由于这种模式的运作一般由保险业务员或其他个人作为法定代表人,向工商管理部门注册成立个人独资企业,该个人独资企业向保险监管部门申请核准保险兼业代理机构资格,专属代理华泰财险业务。因此，销售公司一定要坚持平等合作的经营理念，与专属代理人发生业务往来。通过提高专属代理人的生产力、手续费收入，保证其成长空间，从而培养专属代理人和客户对公司的依存度和忠诚度。

当然，任何创新既有成功又有失败的可能。对于国内财产险市场的营销渠道建设，华泰财险的专属代理人模式开了一个好头。它已经切实地把保险服务带进了广大的社区，这对于提高保险保障的普及率、覆盖面有着长远而深刻的影响。我们相信，只要我们能够结合国内的实际情况对专属代理人模式这种舶来品进行有选择的消化吸收和改造，专属代理人模式一定会在中国落地生根，茁壮成长。