基于客户感知价值的民机产品竞争分析方法

2015-04-23何小亮

科技视界 2015年29期

张楠何小亮

（上海飞机设计研究院市场研究中心，中国上海201210）

近两年，国际知名民机制造商纷纷推出升级换代产品或者改进机型，市场竞争日趋白热化。如何有效的应对竞争，并在其中脱颖而出是每个民机制造商的核心问题之一。本文期望站在“实现全方位营销”的角度，探索基于客户价值的民机竞争力分析方法，为企业定制产品发展战略提供支持。

1 客户感知价值

菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》一书中提到“客户是在搜寻成本、有限的只是、流动性和收入的约束下，追求价值最大化；客户会估计哪种产品或服务能够传递最大的感知价值（处于任何原因）并采取行动”。那么，什么是客户感知价值呢？客户感知价值（Customer Perceived Value，CPV）是指潜在客户对一个产品或服务以及其他选择方案能够提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异，即整体客户利益（Total Customer Benefit，TCB）和整体客户成本（Total Customer Cost，TCC）之间的差异。

1.1 整体客户利益（TCB）

整体客户利益（TCB）是客户从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值。

其中，产品利益是指由产品的功能、特性、品质、品种与样式等产生的价值所带来的利益，是客户需求的中心内容，也是客户选购商品的首要因素。因而，一般情况下，它是决定客户购买总价值大小的关键和主要因素。

服务利益是指伴随产品实体出售，企业向客户提供的各种附加服务。企业向客户提供的附加服务越完备，客户获得的服务利益越大，反之越小。

人员利益是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益和质量、经营作风、应变能力产生的价值所带来的利益。这是一种潜移默化的并且影响作用巨大的影响因素。

形象利益是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象产品的价值带来的利益，包括企业的产品、技术、品牌、包装、商标、工作场所等。形象利益与产品利益、服务利益、人员利益密切相关，很大程度上是三种利益的综合作用的结果，良好的形象堆企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，是客户的需要得到更高层次和更大限度的满足，从而增加客户购买的总价值。

对民机而言，产品就是飞机产品本身的指标，可以从机场航线适应性、环保性、舒适性和安全性以及通用性等几方面进行分类汇总。服务则一方面包括企业提供的最基本产品支援，另一方面还包括金融类支持能力、运营支持服务、飞机改装咨询服务等。人员方面与其他产品一样，只是形象方面，由于属于国家战略层面的产品，其形象所包含的范畴略大。

1.2 整体客户成本（TCC）

整体客户成本（TCC）是客户在评价、获得、使用和处理改产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本和非货币成本（如时间成本、精力成本和心理成本等）。

其中，货币成本是指客户购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本，是构成客户成本的主要和基本因素。非货币成本是指客户在购买时还要考虑所花费的时间、精神以及体力等。

对民机而言，货币成本主要是总运营成本——从机型成本分析的角度看，可划分为直接运行成本和间接运行成本，从经营成本分析的角度看，又把直接运行成本和间接运行成本进一步划分为固定成本和变动成本。此外，残值、货币的时间价值也是民机产品货币成本的一种表现形式。

2 客户价值分析

按照客户价值分析法（Customer Value Analysis），基于客户价值的竞争力分析首先应确认客户价值的主要属性和利益，即从整体客户利益和整体客户成本两大方面八个子项入手通过相应的市场调研实现竞争要素的分解；其次，用定量的方法评估不同属性和利益的重要性，即对竞争要素进行进行权重分配；再次以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同客户价值上的绩效进行评估，即有针对性的邀请客户进行定量评估，获得综合评价结果。

需注意的是客户价值不是一成不变的，而是会随市场的变化而变化，因此，客户价值分析应定期开展。

2.1 竞争因素获取

本文将所阐述的民机产品竞争力基于 “客户感知价值”理论，因此，各要素分解应基于在特定细分市场上的针对某一类“特定客户”的市场调查结果。对民机产品而言，所谓的“特定客户”主要指的就是航空公司和租赁公司。一般情况，可根据民机产品最初设定的目标市场和目标客户进行定位和选择。

那么，具体的竞争因素如何获得？一般可通过调查问卷、电话访谈和焦点讨论等形式开展，如通过销售人员定期或非定期的客户走访与交流过程获得的有针对性的反馈；选取一定量的客户作为调查对象，通过具体的调查问卷表获得详实的范围相对较大的反馈；通过第三方咨询公司或者二手数据来获取不易获得的反馈；通过客户提供的相关信息获得间接的反馈等。通常，题目的设计侧重在购机影响因素或购机依据等。如某国际大型咨询机构对大型客机的市场调研中，请大型航企对一系列影响因素进行排序，期望获得大型客机对大型航企的“客户感知价值”，排序结果从高到低为：运营经济性、购买价格或租金、维修性和机队一致性、飞机可选/灵活性、技术设计因素、制造商品牌和可靠性。

随后，在获得竞争因素后，还需套用菲利普·科特勒的客户感知价值理论进行分类整理，以便获得定量的评价结果。

2.2 权重分配方法

对于不同的产品，各构成要素对客户感知价值的影响各不相同的，并且客户对各构成要素的重视程度也不相同，即权重不同。而确定各要素的权重方法有多种，诸如德尔菲法、层次分析法和社会调查法等。

层次分析法（Analytical Hierarchy Proceses，AHP）是美国匹兹堡大学教授萨泰与20实际70年代提出的一种能将定性和定量分析相结合的并获得广泛应用的系统分析方法，用于解决那些难以完全用定量方法解决的决策问题以及多目标优化问题。该方法有助于决策者保持其思维过程和决策原则的一致性，但主观色彩较浓。一般步骤包括：1）构成因素分解，形成一个地接的有序的层次结构模型；2）构造两两比较的判断矩阵，依据人们对客观现实的判断给予定量表示；3）通过综合计算各层因素相对重要性的权值，得到最底层相对最高层的相对重要性次序的组合权值，并以此为依据进行综合评估。

德尔菲法以专家作为采集信息的对象，依靠专家的知识和经验，由专家对问题作出判断，得到科学解决方案的一种专家调查方法。采用该方法比较精确的反映专家主观判断能力，又相对集中的表达了专家群体的意见，可信度较大。基本做法是由调查组织者拟定调查表，按照规定程序，通过函件分别向专家组成员调查，专家组成员之间通过组织者的反馈材料匿名的交换意见，经过几轮征询的反馈，专家的意见逐渐集中，最后获得有统计意义的专家集体判断结果。

社会调查法，又称调查研究，系针对特定的问题，通过对群体的系统访问以探求事物的成因和解释道一种研究方法。一手信息的获取主要通过访问、观察和试验，二手信息的获取则主要依靠情报学方法中的信息检索。深度访谈、焦点小组、抽样调查、网络调查和媒体监测是应用比较广泛的定性和定量的调查方法。

此外，汇聚专家一起讨论的头脑风暴法也是一个不错的选择。上述三种方法各有各的优势，和适用范围。

2.3 函数模型构建

根据菲利普·科特勒对客户感知价值的定义，客户感知价值CPV可以表示为：

CPV=TCB/TCC（1）

因此，客户价值度量函数模型中的整体客户利益和整体客户成本可分别用函数表示，即：

fi和gi为各构成要素子函数；

Pr为产品利益、S为服务利益、Pe为人员利益，B为形象利益；

M为货币成本、T为时间成本、E为精力成本、Ps为心理成本；

λi和μi为根据“2.2权重分配”过程获得的各构成要素权重，∑λi=1，∑μi=1。

2.4 客户户评价与比较

根据各因素的权重和客户对各产品各因素的评价量化结果进行代数运算即可得到各产品的客户感知价值的评价值，即整体客户利益和整体客户成本，根据公式（1）可以用图1方式来展示各产品的相对位置。对营销者而言，或提高产品或服务的经济性、功能性或情感性的利益，或/和减少一种或者多种成本组合来提高企业的竞争力，进而让客户获得的更多产品或服务的价值。如图中的产品A整体客户成本最高，且整体客户利益低，客户感知价值最低；产品B和D通过计算，客户感知价值基本相近，但两个产品所处的位置不尽相同——产品B的客户成本低于产品D，同时其整体客户利益也低于产品D，也就是说产品D通过合理的方法控制成本来扩大市场份额的潜力较产品B大。