回归产品品质

夏国新

企业要将关注焦点转向消费者，回归到产品本身，真正从工艺、技术、设计、材料等基础出发，生产消费者真正需要的产品，提供更好的生活方式解决方案。

近两年服装行业发展速度不如以前，今年可能比往年更加困难。这种行业环境下，很多企业遇到了困难，但仍有一些企业还在不断前进。为什么？我想提出自己的一个思考和观点——回归产品本质。我在这里提出三个问题。

问题一：一个老板，到底抓营销还是抓产品？

对这个问题的同答，可能每个人都不一样。的确经营企业有太多环节，比如品牌形象、渠道、供应链管理、终端服务等，每一件事情都觉得非常重要，两年前我也这么认为。

但在一次经销商会议上，几个大客户私下里跟我说，“夏总，您说的这些都重要，但是我们最关心的还是产品，如果您能把产品做得比其他品牌好，别的问题都会变成小问题，相反，如果产品不行，别的问题都会变成大问题。”

这一番话确实给予了我很深的触动。就在那时，我决定要花更多时间抓产品。

同样，几年前，杜钰洲名誉会长来歌力思考察时，问我公司每年的产品研发费用占比多少？当杜会长问到这个问题时，让我—下子想起德鲁克。德鲁克曾说管理者首要的任务不是解决问题，而是提出正确的问题。当杜会长提出这个问题时，我就明白了歌力思应该在产品研发上加大投入。在研发上一个点的增加，在销售上可能是十个、二十个点的增加。

事实上，随着这些年歌力思对产品的重视和投入的增加，销量的确不断攀升。所以我认为老板要抓产品。

问题二：消费者是忠诚于品牌，还是忠诚于产品？

从表面看，消费者是忠诚于品牌，所以我们都在做品牌，希望消费者能忠于自己的品牌。但当大家都在用统一的模式进行包装、定位、推广时，往往忽视了一点，那就是消费者最终购买的还是产品而不是品牌。

回到本源，企业的最终目的是向消费者提供产品，品牌只是消费者对产品信任的符号，如果对产品不信任了，那对品牌也就不信任了。所以本质上消费者还是忠诚于产品，尤其是自媒体时代，产品的口碑是品牌最好的宣传。

正如这两天中秋节大家彼此会送月饼，我收到的很多月饼都会直接转给公司或员工，但唯独一个品牌的月饼——香港美心，我看到就会先留下来。因为我知道这是个老品牌，而且很好吃。仔细想想，我留下它是因为美心还是月饼？实际上还是因为美心的月饼好吃，也就是说我忠于的是美心的月饼，并不是美心这个品牌。

同样，如果社会上的每一个企业，都忙于在包装、形象的宣传推广上下功夫，花大力气做销售，而不去集中精力做产品，那我们是买不到好产品的。

我们今年请调查公司对歌力思全国的VIP顾客做了一个调查，其中设置的一个问题是：下一季你会购买什么品牌？结果很意外，有一半的顾客回答是不确定，这些顾客可都是歌力思的VIP！

这带给了我一个很大的思考，表面对品牌忠诚的顾客，实际上是对产品忠诚。如果你下一季的产品好，就接着买；如果不好，立刻走人。

所以对顾客来说，下一季并不一定还会买你的产品。随着顾客日趋成熟，越来越有自己的主张，不再会盲从于品牌，产品好坏已经起着决定性作用。所以，还是要回归产品。

问题三：好营销难，还是好产品难？

我认为，好产品难。我从不否认营销的专业和难度，但我认为产品的专业和难度更大。

对于服装来说，什么是好产品？对于经营者来说，好产品至少包括以下关键词：风格稳定，设计独特，颜色流行，面料新颖，版型考究，工艺细致，做工精良，质量可靠，穿着舒服，易于打理等。这些特点全部包括，才能说是一件好衣服。

而对于顾客来说，好产品就是：自己没想到，见了就想要，穿了不想脱。

为什么说“自己没想到”？因为顾客想要的东西永远是市场上已经存在的东西，而对于时装来说，是要设计市场上不存在的东西，才会有新的潮流趋势，这就是顾客自己没想到；“见了就想要”，是品牌所设计的产品对顾客来说，是他内心潜在的需求，见到之后，他就知道这是我要的东西；而“穿了不想脱”，就是舒服、漂亮。穿到身上之后，修饰身材，板型服帖，各方面都让人感觉很舒服，不想脱下来。

讲一个我的切身体会，前段时间考察市场，经过爱慕专卖店时发现有男士内衣，因为认识张荣明董事长，而且爱慕做得很好众所周知，就想进去了解下。

我发现一款男士内裤，非常薄和软，弹力特别大。面料是超细锦纶与氨纶，营业员介绍说这是他们特别研发的面料，清凉又透气，而且用了无痕剪边的处理工艺，各方面都令人满意。于是就买了一条，价格320元。穿后感觉真的非常舒服，可以用从来没有过的体验来形容，后来又买了很多条。

坦白说，我并不是冲爱慕品牌而买的，相反，我觉得对男人来说，爱慕有点女性化，而且320元一条内裤并不便宜，但就是因为产品太好了，让人无法抵挡。

所以说，产品在一个品牌里对顾客来说非常重要。对于爱慕来说，做这么一条好的内裤，一定做了很多工作。据了解，爱慕与北京服装学院合作建立了专门的研究机构，正是基于大量功能性的研究，才做出这么一条市面上很少见的内裤。这就是好产品，但打造好产品的过程实际上很难。

再举一个例子，8月28日凡客举行了一场产品发布会，会场没有模特、没有明星，只有陈年_人在讲解。讲解什么？一件衬衫。

一年前，雷军与陈年思想碰撞，雷军问了陈年一个问题：咱能不能做好一件衬衫？陈年心想，“凡客已经卖了一千万件衬衫，现在他问我能否做好一件衬衫？”就这个问题，陈年说他整整花了三个月时间才理解。最后用了一年时间做了一件好衬衫。

两年前我在微博里提到凡客，我认为低价不应该等于廉价，凡客需要凤凰涅槃。现在，我看到了凡客的蜕变，陈年回归了产品，他用一年时间做了一件好衬衫。

在一件衬衫里，他提到了成衣免烫工艺、劳拉嵌条工艺、温莎领、亲肤透气、无瑕钮门、新疆阿克苏长绒棉，还聘请日本做了37年衬衫的吉国武先生做指导。

我看到了一个企业家对产品的敬畏之心，对产品极致的追求，这就是工匠精神。从原先认为是一个品牌可以用互联网手段快速打造出来，转向了真正重视产品。

我上网买了几件这款衬衫，最令人惊讶的是，赋予这么多内涵的衬衫，竟然还是原来的价格——129元。而今天我对凡客的介绍就是他最好的广告，这就是产品的口碑。

李宗盛曾在一段视频中说，专注做一件事情，这种精神就是要对产品有一种敬畏，是对产品蕴含价值的真正尊重。这是中国需要呼唤的一种精神——工匠精神。

以上三个问题的结论是，消费者本质上不是对品牌忠诚，而是对产品忠诚。因为消费者最终购买的还是产品，不是品牌，产品口碑是最好的广告。做一件好的产品很难，要从浮躁中沉下来，要对产品有敬畏之心。品牌将产品做到99%容易，但要做到99.9%很难。但就是因为这0.9%，决定了自己的产品是平庸，还是出类拔萃，这就是品牌的工匠精神。

总之，做企业还是要回归本质——产品！