从产品优势向客户优势的回归

郭宏宇

编者按：2014年富国银行在业务规模、盈利能力和风险程度等方面的经营绩效全面超越美国银行。但支撑富国银行绩效全面提升的重点在于客户优势，而不是产品优势。针对富国银行是如何实现这种优势转变的、全球银行业如何参照于此形成长久的利差优势，本文做出了详尽的解答，同时在中国银行业走向世界的过程中也需要汲取国际银行的成功经验，发展适合自身的稳健的竞争优势。

美国银行业在2014年取得可观的利润。根据联邦存款保险公司的统计，联邦存款保险体系内银行的全年净利润达到1527亿美元，不计时间价值与通货膨胀因素，此金额高于2008年金融危机之前的最好水平。但是，银行业净利润的增速却出现自2010年以来的首次下降。其中大型银行整体较差，美国银行、摩根大通、花旗银行等大型银行2014年第四季度的净利润均有不同程度的下滑，但社区银行则表现较好，净利润同比增长28%。银行业绩的差异是其竞争力差异的体现，社区银行所拥有的客户优势正在超越综合型银行所拥有的产品优势。我们以富国银行作为社区银行的代表，以美国银行作为综合型银行的代表，通过对二者2014年财务数据的比较，可以发现美国银行业竞争力从产品优势向客户优势的回归。

富国银行和美国银行的经营绩效对比

2014年，富国银行在业务扩张中实现了较低的风险与较高的收益，其绩效指标全面领先美国银行，我们从业务变动、盈利能力和风险程度上对两个银行的经营绩效进行具体比较。

业务变动方向的异同。富国银行和美国银行在业务变动趋势上形成较为鲜明的对比。富国银行的业务呈快速扩张趋势，2014年年末的总资产较2013年年末增长了10.74%，与之相比，美国银行业总资产的平均增速仅为5.58%。美国银行的业务则呈收缩趋势，2014年年末的总资产较2013年略有下降。但是，二者的贷款业务均面临阻力，富国银行的净贷款增速为5.25%，美国银行的净贷款则减少了1.05%，均低于美国银行业5.54%的净贷款与租赁增速（如表1）。因此，尽管富国银行的业务呈现明显的扩张趋势，但是它和美国银行的业务结构均向减少传统商业银行业务比重的方向转变。

盈利能力的巨大差异。与业务扩张幅度的差异相比，富国银行和美国银行的盈利能力差异更为显著。虽然在业务总规模上富国银行仍落后于美国银行，但是其净利润已经远超过美国银行，并且保持着较快的增长速度。2014年富国银行的净利润达到了231亿美元，并实现5%的增速。富国银行的盈利优势一方面来自较高的资产收益率，另一方面来自较高的杠杆率，使得其净资产收益率达到13.41%，远高于美国银行同期水平（如表2）。

风险程度的较大差异。虽然富国银行的业务规模快速扩张，利润率保持较高水平，并增加了风险较高的投资银行业务比重，但是富国银行的高收益并未伴随着高风险。从金融市场来看，富国银行由信用风险、利率风险、外汇风险等构成的总VaR水平远低于美国银行，仍处于较低水平。较低的VaR并非资产规模较低的结果，我们从VaR/总资产测量单位资产蕴含的风险来看，仍然发现富国银行风险远低于美国银行。从信贷市场来看，2014年，富国银行的贷款质量仍明显好于美国银行（如表3），风险也处于较低水平。

支撑富国银行绩效的因素

富国银行将其优秀业绩归因于客户、存贷款以及业务的持续稳定增长。进一步对比2014年富国银行和美国银行的财务数据，我们将这三大因素具体化为社区银行的客户优势、商业银行业务的利率优势，以及推进投资银行业务时的审慎态度。

发挥社区银行业务的客户优势

对客户资源的充分挖掘是富国银行拓展业务的重要途径。富国银行的业务线由社区银行业务、批发银行业务以及财富、经济和退休金管理业务三部分构成，是基于客户类别的划分，每一业务线都包含着对特定客户提供的全面金融服务。这种多元化商业模式在收入方面表现为利息收入与非利息收入的大致均衡，在富国银行的社区银行业务和批发银行业务中表现得尤其明显。

美国银行的业务线则由消费者与企业业务、消费者不动产服务、全球财富与投资管理业务、环球银行业务、环球市场业务五部分构成，是基于业务类别的划分。这一业务线划分可以促进金融服务专门化，有助于形成产品优势，但是业务倾向于单一化，难以充分挖掘客户的潜在价值，表现为利息收入与非利息收入的较大差异，在美国银行的消费者与企业业务、全球财富与投资管理业务、环球市场业务三个业务线表现得尤其明显（如表4）。

维持商业银行业务的利率优势

美国债券市场利率处于低位，使得传统的存贷款业务在成本与收益上都呈现较强的优势。无论富国银行还是美国银行，贷款的平均利率均高于生息资产的平均利率，存款的平均利率均低于付息债务的平均利率。富国银行的存贷款业务优势尤其突出，2014年富国银行的平均贷款利率为4.28%，较美国银行高0.45个百分点，平均存款利率为0.14%，较美国银行低0.01个百分点（如表5）。

存款利率较低和贷款利率较高的双向优势使得富国银行的存贷利差处于较高水平。尽管由于美国利率处于较低水平，各大银行的存贷利差普遍呈现缩小趋势，但是富国银行在2014年的净利差仍达到3.11%，在美国银行业中处于领先水平。通过提高商业银行业务的比重，富国银行充分利用了商业银行业务的利率优势。2014年，虽然富国银行的存贷款业务占生息资产与付息债务的比重呈下降趋势，但是仍大幅高于美国银行。尤其是在融资方面，富国银行存款占付息资产比重仍达到77.02%，比美国银行高出21.91个百分点（如表5）。商业银行业务比重的增加使富国银行得以充分利用其利差优势来获取较高的利润。

客户优势使得富国银行得以维持较高利差。在其他银行给出更高的存款利率和更低的贷款利率时，只有充分了解客户的需求并针对其需求提出难以替代的金融服务组合，才能避免优质客户的流失。相对而言，面向小客户的金融产品容易复制，只有对客户进行有效管理才能保证客户的忠诚度。

审慎推进复杂的投资银行业务

富国银行的业务扩张并未带来风险的大幅攀升，这与其长期以来对风险的审慎是分不开的。在金融危机之后，美国司法部和美国联邦住房金融局（FHFA）对众多金融机构提起诉讼，追究其信息披露不足与欺诈行为的责任，诉讼费用成为影响大型银行利润的重要因素。2014年，美国银行的非利息支出为751亿美元，较2013年增长59亿美元。其中，诉讼费用支出达到164亿美元，较2013年增长了103亿美元，完全抵消了美国银行为缩减违约相关费用的所做努力。相对而言，虽然富国银行也面临类似的诉讼，但是其诉讼费用支出相对较低，对非利息支出未产生显著的影响。

富国银行要求业务线为风险负主要责任、设立公司风险管理团队对风险进行独立评判，并由公司的审计团队进行最终评判，以对风险进行多重控制。在2014年年报中，富国银行将其企业文化描述为在经营中持审慎态度，仅承担完全理解的风险，不寻求获利的捷径。考虑到复杂的金融衍生工具常包含复杂的风险，所以这种对风险审慎态度不足以使富国银行获得产品优势。但是也正是对产品优势的较弱追求使得富国银行得以远离复杂衍生品业务快速扩张所带来的潜在风险。

竞争优势转变的行业趋势

富国银行的优秀绩效与其客户优势密切相关。这不但是富国银行本身的竞争力来源，也是整个美国银行业竞争优势转变的方向。总体来看，美国银行业基于产品优势的竞争力正在减弱，而基于客户优势的竞争力正在增强。

产品优势的弱化

产品优势曾是美国银行业最有利的竞争优势，不但使美国的投资银行处于全球领先地位，而且是美国的大型商业银行得以快速拓展高收益的复杂投资银行业务。1999年通过的《金融服务现代化法案》为商业银行开展投资银行业务扫清了障碍，美国商业银行的各类投资银行业务出现爆发式增长，并在2006～2008年间形成收入的高峰（如图1）。

但是，在金融危机之后，美国的各类投资银行业务收入迅速下降。显然，美国各大银行的产品设计能力未出现根本性的下降，只是市场需求不足和金融监管强化导致了产品优势不再具有竞争力。一方面，市场在金融危机之后对复杂衍生工具产生疑虑，需求方更倾向于是否存在政府所做的强有力的担保，而不是产品本身设计是否将风险剥离并转移;另一方面，金融监管机构意识到衍生品复杂金融链条所隐含的监管困难，并出于消除道德风险的考虑而限制复杂衍生工具的设计与销售。需求方和监管方的双重制约弱化了产品优势所带来的竞争力，大型银行难以通过复杂的衍生产品来获取较高的利润。

客户优势的复兴

与产品优势的弱化相比，基于客户优势的竞争力开始复兴。商业银行进军投资银行业务的最初优势之一，便是较投资银行更为广泛的客户范围。在金融危机之前，大型银行的产品优势可以满足客户的各类需求并吸引潜在客户，而不需要积累大量的客户并全面进行客户价值的挖掘。但是在金融危机之后，发现客户、吸引客户并维持客户的忠诚度更有助于提高商业银行的盈利能力。由于美国存贷款利率在危机之后同步下调，所以尽管银行业的总利息收入下降，但是这一影响被总利息支出的下降所抵消，美国银行业的净利息收入在2010年之后基本稳定在4200亿美元的水平（如图2）。这意味着只要通过积累大量客户来增加信贷规模，商业银行就可以维持净利润的上升趋势。由于总的净利息收入停滞，商业银行之间面临着零和博弈的局面，银行之间需要更加激烈地竞争客户，基于客户优势的竞争力开始全面复兴。

在竞争客户时，面向小客户的社区银行会有更强的竞争优势。一方面，小客户的规模有限，银行需要将发现并管理优质客户的成本维持在较低水平，社区银行贴近客户，易于获得客户信息，并且随着客户的成长，可以自然而然地提供更多的增值服务。另一方面，小客户获取银行信息的能力有限，不能对银行未来是否正常完成业务进行准确判断，并且通常难以接受较高的迁移成本，所以向其他银行迁移的概率较低，有着相对较高的客户忠诚度。

对我国商业银行的启示

从产品优势向客户优势的回归已经成为美国银行业竞争力的发展趋势。在走向世界、参与全球金融竞争之时，我国商业银行同样需要顺应这一竞争优势的发展方向。

基于客户优势强化竞争力。我国的金融监管制度也倾向于限制复杂的衍生工具，所以无论是参与国内竞争还是国际竞争，我国商业银行都不需要开发高度复杂的衍生工具，而是要充分发挥既有的客户优势。尤其在进入发达国家的信贷与证券市场时，由于这些市场已经基本成为已饱和的市场，所以更须注重争夺客户、留住客户并深入挖掘客户价值的优势。首先，商业银行需要以客户为核心设置产品线，或是建立各业务线之间完善的信息交流机制，以形成客户优势。其次，商业银行要注重对客户的培养，尤其是对于有发展潜力的优质客户，要逐步建立为其发展的不同周期进行提供相应融资和投资工具的能力。第三，在借鉴国际大型银行的成功经验时，需要将其经验区分为基于产品优势的成功经验和基于客户优势的成功经验，只有后者才适于我国银行强化其竞争力。

通过客户优势形成并维持利差优势。存贷利差的下降是商业银行转向投资银行业务的重要原因。而富国银行的经验表明，存贷利差可以维持在较高水平，关键则在于避免挖掘出的优质客户被其他银行的低利率等价格优势吸引并迁移，并由此产生恶性的利率竞争，从而缩减存贷利差。首先，商业银行要形成利率之外的竞争优势，通过品牌和深入的客户交流吸引客户。其次，重视客户的细分，并通过为客户提供细化的金融服务来避免银行之间直接的利率竞争。第三，适当利用金融工具提高客户向其他银行迁移的成本，以避免优质客户的流失。

适度发展低复杂度的投资银行业务。随着我国对商业银行业务范围的逐步放开，商业银行开展更多类型的投资银行业务。由于强化对复杂衍生工具的监管已经成为全球金融监管的趋势，所以致力于复杂衍生产品的开发与销售可能在未来面临更高的法律风险，从而在长期来看价值有限。因此，我国商业银行在进入投资银行领域时，应当侧重发展低复杂度的投资银行业务，而不是高风险、高收益的复杂业务。

（作者单位：外交学院国际经济学院）