《Happy Nanjing》开启城市“病毒营销”新模式

南京市人民政府新闻办公室

一群青春靓丽的外国面孔在明城墙上欢舞，帅气的外国小伙在长江大桥上优雅地拉着小提琴，街舞男孩跳起太空步滑过甘家大院……欢快的背景音乐、青春的面孔配上镜头里的南京元素，4分钟带着网友游了一遍南京。

今年5月中旬，一段名为《Happy Nanjing》的音乐视频上线后，在世界范围内被网友频繁播放和转发，不到一个月的时间，网络点击量超过500万人次，引起了一阵快乐南京风潮。作为南京首部城市音乐片，《Happy Nanjing》借鉴病毒营销的方式，巧妙地开展城市推介，可以说是一部升级版的城市形象宣传片。

以趣味性吸引受众，润物无声。《Happy Nanjing》以当下世界流行歌曲《happy》为背景音乐，片中出现了夫子庙、明城墙、甘家大院等31处南京特色场景以及2014南京青奥会元素。闻歌起舞的是一个个、一群群外国朋友和本地青年，他们甚至还会随机拉上身边的交警、保安、小孩跳上一段。这些人物和地标在音乐、舞蹈中自然结合，既不突兀也不勉强，在不知不觉中让受众产生好感，实现渗透式传播。

运用口碑传播，一触即发。病毒式营销是通过口碑宣传使信息像病毒一样传播和扩散开，也即通过“他者”的宣传，实现“营销杠杆”的作用。《Happy Nanjing》在互联网上所获得的境内外受众好评为其开展口碑传播打下了基础。很多网友感觉音乐片中的人物就是自己，就是身边每一个普通的人，真实、亲切。还有很多网友认为，在已拍摄完成的北京、上海、澳门和南京四部中国《happy》城市音乐片中，《Happy Nanjing》最专业、最有国际范儿。

小投入大传播，四两拨千斤。任何信息的传播都要为渠道的使用付费，我们需要思考的是，在控制经费的同时不影响城市形象传播的覆盖面和效果。《Happy Nanjing》除在脸谱、优兔、凤凰网视频和优酷等境内外主流社交媒体和视频网站上免费发布外，还充分利用受众的参与热情，让受众自愿参与到传播中，通过微信等自媒体进行转发，使其曝光率和影响力呈现几何级数增长，做到“小投入、大回响”。

《Happy Nanjing》在策划、制作、传播等各个环节均实现了突破和创新，为在新媒体时代开展城市形象国际传播与推介提供借鉴。

媒介决定内容策划。“内容为王”曾是传媒界的铁律。在新媒体时代，这一定律有了新的延展和解释，即“适合新媒体传播的内容为王”。基于此，在城市推介视频的制作中应开展传播导向的制作，在制作开始前就根据受众、渠道进行策划。针对网络传播、国际传播的特性，《Happy Nanjing》以音乐视频这种目前国际上最受欢迎的视听一体传播介质进行创意。音乐片中，欢舞的青年人和外国人混搭，并出现在南京标志性景点，在呈现效果上拒绝“高大上”，更“接地气”。

受众主导内容制作。对受众具有吸引力的内容犹如一件披在城市形象之上的漂亮外衣，易于突破受众的戒备心理，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。而要制作出吸引受众的内容，让其主导制作无疑是最有效的方式。《Happy Nanjing》从脚本撰写到演员招募，从前期拍摄到后期制作，全部由一家外国人创办的传媒公司主导。在《Happy Nanjing》中出镜的65位演员分别来自中国、美国、法国、英国等14个国家，真正做到了南京形象的国际表达。

传播制作相互融合。在新媒体时代，内容制作与传播的界限越来越模糊，不再有先后顺序，而是同期并行。在《Happy Nanjing》实地拍摄前，制作公司就已通过其自有网站、微博、微信等媒体发布了拍摄地点和演员招募启事，启动了首轮传播。在拍摄期间，很多演员将拍摄现场的照片通过自己的社交媒体账号进行发布、分享，实时传播。制作成片后，制作公司除在境内外主流社交媒体和视频网站上发布外，还与参与拍摄的演员们通过微信账号在朋友圈中不断地转发、分享，使《Happy Nanjing》成为移动互联上的热点。

责编：李倩endprint