两种品牌社群类型的形成路径初探

苏奕婷，王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250012)



两种品牌社群类型的形成路径初探

苏奕婷，王兴元

(山东大学 管理学院，山东 济南 250012)

品牌社群的建立与蓬勃发展一方面得益于参与品牌社群消费者对品牌的热爱或崇拜，另一方面得益于企业因品牌社群影响力的扩大而参与到属于自己的品牌社群中。分别对消费者与企业参与品牌社群的文献进行梳理，总结出消费者对信息价值诉求，心理价值诉求和物质价值诉求是消费者参与品牌社群、驱动品牌社群发展的因素；企业的营销动机、产品或服务创新动机以及获取信息动机是品牌企业参与品牌社群、驱动品牌社群发展的因素。通过对品牌社群建立和发展驱动因素的分析，初步探析品牌社群初期形成路径以及演变成消费者主导和企业主导两种品牌社群类型的发展路径。

消费者主导的品牌社群；企业主导的品牌社群；驱动因素；价值诉求；参与动机

一、引 言

在日益激烈的市场竞争环境中，企业开始投入更多地资源来经营自己的品牌与消费者加强联系；消费者围绕着这些具有独特内涵的品牌、通过特定的方式与平台进行沟通交流和经验分享。品牌社群的出现同时满足了品牌企业与消费者的诉求。Belk早在1996就指出，品牌社群是企业管理客户关系的捷径也是品牌传播的高效平台，消费者在品牌社群中可以获取相关的品牌与产品信息，分享品牌产品或服务的感受与体验，并且通过品牌社群的交流平台表达对品牌的情感①Belk, R W, Wallendorf, M, and Sherry, J F, Jr. The sacred and profane in consumer behavior: Theodicy on the Odyssey.Journal of Consumer Research, 1996, 16(1):1-38.。品牌社群的蓬勃发展以及其在客户关系管理(CRM)和品牌忠诚度方面的重要作用使得致力于这一研究领域的学者们加大了时间与资源的投入来解释这种新的消费现象。

品牌社群的研究最早在2001年由Muniz和O’Guinn两位学者通过发表在《消费研究杂志》(Journal of Consumer Research)的“品牌社群”一文中，指出品牌社群起源于消费社群，即以产品为纽带联系起来的人与人之间的关系，其主要内涵是以特定品牌为纽带联系起来的消费者与消费者之间的关系群体②Muniz, A. M., Jr., Albert, M., and O'Guinn, T. C., Brand Community. The Journal of Consumer Research, 2001, 27(4): 412-432。品牌社群也因此被视为由对品牌具有共同兴趣爱好的消费者聚集而成的网络，忽略了品牌社群在建立、成长发展过程当中，企业的参与和介入对品牌社群发展和演变带来的作用。通过哈雷摩托、吉普汽车、苹果以及联合利华等品牌的案例来看，品牌社群的建立与蓬勃发展一方面得益于参加品牌社群消费者对品牌的热爱或崇拜，另一方面得益于企业因品牌社群影响力的扩大而资助、培育属于自己的品牌社区。McAlexander，Schouten & Koenig(2002)将单纯的消费者与消费者之间的关系修正为以消费者为中心，包含了消费者与企业、消费者与产品、消费者与品牌以及消费者与消费者等四类关系的关系网络③McAlexander J H, Schouten J W, Koenig H F. Building brand community. Journal of marketing, 2002, 66(1): 38-54.。McAlexander的观点将企业、产品以及品牌与消费者的关系纳入品牌社群，对本文研究品牌社群形成与发展的驱动因素以及品牌社群发展演变的路径分析有着重要的意义。

二、品牌社群形成与发展驱动因素的理论分析

(一) 消费者参与品牌社群的价值诉求

消费者建立和参与品牌社群的关键在于，通过品牌社群所提供的价值来满足消费者物质层面和心理层面等不同层面的需求(任枫，2014年)*任枫：《品牌社群消费体验与品牌社群融入—基于心流体验的中介效应研究》，《中南财经政法大学学报》，2014年第4期。。学者们对消费者建立和参与品牌社群的价值诉求在不同角度进行了划分，Wang(2004年)将消费者在品牌社群情景下的需求分为了功能需求、心理需求、社会需求和享乐需求四个维度*Wang,Y.,Fesenmaier,D.R.Towards understanding members’ general participation in and active contribution to an online travel community.Tourism Manage. 2004,25(6),709-722.；周志民(2005年)以价值方向和价值性质为出发点，实证分析得出品牌社群的建立和消费者参与品牌社主要取决于品牌社群能够满足消费者在财务、形象、服务和社交四个维度的价值诉求*周志民：《基于品牌社群的消费价值研究》，《中国工业经济》,2005年第2期。；王永贵，马双(2013年)利用实用和享乐理论将消费者对品牌社群的需求分为了对信息和知识的诉求的实用需求和以心理诉求目的的享乐需求*王永贵,马双：《虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究》，《管理学报》,2013年第9期。；Dholakia等(2004年)在对虚拟品牌社群的研究中，认为消费者参与品牌社群主要是基于信息获取、自我展示、社交往来、社会强化和愉悦价值等五个动机*Utpal M Dholakia,Richard P Bagozzi,Lisa Klein Pearo. A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing,2004,21(3):241-263.。基于对以上分析，本文将品牌社群下的消费者价值诉求分为信息价值诉求，心理价值诉求和物质价值诉求三个维度。

1. 信息价值诉求。品牌社群是消费者获取信息的主要信息源*王新新,薛海波：《消费者参与品牌社群的内在动机研究》，《商业经济与管理》,2008年第10期。(王新新，2008年)，品牌社群中积累着不同消费者的消费体验信息以及关于产品的知识。消费者认为品牌社群及其成员所提供信息，更具有较高的可信度且更符合其要求的经验性信息。消费者在购买行为发生前，参与品牌社群的主要动机在于，通过品牌社群互动获得关于产品或服务的一些基本信息和其它消费者的消费体验；当购买行为发生之后，品牌社群还可为消费者提供建议、分享体验、解决其所遇到的困难提供必要信息；在消费过程中，消费者通过品牌社群来交流其消费体验来影响其它消费者的购买决策(Ridings和Gefen，2004年)*Catherine M Ridings, David Gefen. Virtual Community Attraction: Why People Hang Out Online. Journal of Computer-Mediated Communication,2004,10(1).。消费者对品牌社群的信息资源的需求是形成品牌社群主要原因，若在品牌社群中获得信息的成本比其他信息途径的成本低时，理性消费者则会加入到品牌社群中，并会维持这种社群关系。

2. 心理价值诉求。消费者的心理价值诉求包括其自我意识的实现、社交需求以及娱乐需求。当消费者掌握了足够多关于产品的信息和消费体验时，消费者会通过品牌社群中的互动等形式满足新进消费者的社会需求(例如提供技术支持、购买建议等)。在满足新进消费者的社会需求的同时，消费者可以展示其对产品和品牌的知晓程度，进而获得新进社群成员的尊重，所以消费者也满足了展现自我以及创造自我的需求，最终到达自我意识实现的价值诉求。社交需求是在信息价值诉求基础之上形成。在消费体验过程中，消费者有寻找情感支持、发展与有相同价值观的消费者的友谊以及社会认同的需求(Chen等，2013年)*Chen, G.L ,Yang,S C ,Tang,S.M., Sense of virtual community and knowledge contribution in a P3 virtual community: motivation an dexperience.Internet Res.2013,23(1),4-26.。而品牌社群尤其是虚拟品牌社群为消费者提供了解决这一需求的途径，在虚拟品牌社群中消费者可以通过对品牌认同或其他消费者观点的认同，加深消费者之间的认同，进而发展与其他社群成员之间的友谊。

3. 物质价值诉求。物质价值诉求是指消费者参与品牌社群能够获得的显性财务价值(如购物时的会员折扣 、积分返利，参加品牌社群活动获得的奖金等)和隐性财务价值(如产品或服务升级，额外的售后服务等)的需求。在品牌社群建立的初期，由于品牌知名度或社群规模等限制，物质诉求是影响消费者参与品牌社群的主要因素。品牌社群满足消费者的物质价值诉求是社群建立初期吸引消费者参与品牌社群起到非常重要的作用。

(二)企业参与品牌社群的动机

品牌社群是以消费者和品牌为核心的关系网(McAlexander，2002年)*McAlexander J H, Schouten J W, Koenig H F. Building brand community. Journal of marketing, 2002, 66(1): 38-54.，其中的主要关系有消费者—企业关系、消费者—品牌关系、消费者-消费者关系以及消费者—其他利益相关者关系(王彦勇，2014年)*王彦勇：《基于利益相关者的品牌治理研究》，《山东大学》,2014年。。企业建立或参与品牌社群的主要动机在于培育消费者—企业关系和消费者—品牌关系，获取消费者—品牌关系、消费者-消费者关系和消费者—其他利益相关者关系所带来的信息、技术创新等。企业参与品牌社群的动机主要有以几个方面。

1.企业的营销动机

品牌社群是企业与消费者间进行直接互动的主要途径之一，同时也为消费者和企业之间建立了紧密的共生关系。在品牌社群的互动中，社群成员对品牌或产品形成了共同的信念，并以此来分享对品牌的看法和消费体验。企业能够通过品牌文化来影响社群文化，进而又间接影响了个体消费者对品牌的认知和价值观。通过品牌社群的互动，企业可以培育消费者的品牌忠诚度(刘新、杨伟文，2013年)*刘新,杨伟文：《虚拟品牌社群认同对品牌忠诚的影响》，《管理评论》, 2012年第8期。。在品牌互动中，企业可以为消费者提供围绕品牌及品牌文化的特殊心智交流，使得其不易被其他品牌所取代，同时当品牌社群的规模较大，且消费者与企业、品牌和社群成员在物资和心理需求的依赖性很强时，转移成本会非常之巨大，使得消费者不对不忠于该品牌社群、品牌及企业。

由于品牌社群具有开放性的特征(尤其是虚拟品牌社群)，消费者和潜在的消费者很容易参与到品牌社群互动，进而成为品牌社群成员，所以品牌社群也起到了扩展消费群体的作用，基于此，企业也倾向于参与品牌社群。同时，品牌社群也是企业进行精确营销的重要渠道。品牌社群成员对品牌和产品有趋于一致的认知水平和更为专业的知识水平，企业可以针对社群成员所具有的趋于一致的特征，推出更加符合社群成员偏好的产品和营销策略，进而扩大企业收益。

2.企业的产品或服务创新动机

基于消费者的成员创新对于企业来说是一个巨大的创新源，其具有展示和创造未来消费者需求的功能(王晓川等，2014)*王晓川,陈荣秋,江毅：《网络品牌社群中的创新活动及其前因与后效研究》，《管理学报》, 2014年第4期。而且这种创新成本更为低廉(Hippel等，2009年)*Von Hippel E. Democratizing innovation: the evolving phenomenon of user innovation. International Journal of Innovation Science, 2009, 1(1): 29-40.，而品牌社群为企业获取这一创新源提供了可行路径。品牌社群的消费者——企业互动具有双向传递的特征。消费者通过品牌社群获得关于产品或服务的信息，同时也将消费者的需求和偏好传递给企业。在消费者——企业互动中，企业可以根据顾客的需求和偏好及时进行产品创新，调整经营思路，改变营销策略，来满足消费者的消费体验，也能够更有效地想消费者展示企业和品牌的形象和内涵(林青，2006)*林青：《顾客满意向顾客忠诚转换因素探讨》，《商业研究》, 2006 年第5期。。

相比而言，品牌社群成员对产品和品牌有更为专业性的认知，也更加关注企业的发展和产品的创新，其在品牌社群中的对于品牌和企业的讨论以及对于产品缺陷的评价都极具价值，为企业减少了发展改革和产品创新信息的收集成本，培育了以消费者和品牌为核心的品牌社群。

3.企业的信息动机

品牌社群是企业的重要信息源(王新新等，2008年)*王新新,薛海波：《论品牌社群研究的缘起, 主要内容与方法》，《外国经济与管理》, 2008年第4期。，企业不仅能够获得消费者对于产品和服务的评价，还能获得消费者对替代品牌的评价以及竞争对手的相关信息。由于信息在品牌社群中的传递时非线性和爆发式的路径，信息的传递速度远远快于与传统的信息传递方式，使得企业能够第一时间了解到品牌和产品的缺陷以及竞争者的优势所在，这样企业能够对针对竞争者的优势迅速做出营销策略改变，甚至是营销战略和企业总体战略的调整。企业也可以通过品牌社群来建立关于消费群体的数据库(如品牌社群的注册制度)，其中可以包含消费者的基本信息、消费偏好和购买行为等。这有助于企业更精准地了解消费者的行为特征和消费需求，进而提供更为个性化的产品或服务，以吸引和维持顾客的忠诚度。

三、品牌社群类型的演变路径

对于不同品牌类型的形成和影响因素，国内外学者都有所涉及。Lee等(2005年)对消费者创建和企业创建两种不同类型的品牌社群对消费者融入度的影响进行了实证研究，得出两种不同类型的品牌社群对消费者的融入度有显著的调节效用*Lee D, Kim H S, Kim J K. The impact of online brand community type on consumer's community engagement behaviors: consumer-created vs. marketer-created online brand community in online social-networking web sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 2011, 14(1-2): 59-63.。但是，对于两种不同类型的品牌社群的演变路径及其形成机理的研究较为鲜见。本文尝试在消费者的价值诉求和企业参与品牌社群动机的视角下，分析两种不同品牌社群的形成机理。当消费者对某一品牌或产品有了价值诉求时，就会通过一定的途径来满足，此时初期品牌社群形成。伴随着品牌社群的成长，企业也越来越重视品牌社群对其营销、产品创新等的重要性，企业有了参与到品牌社群的动机。当企业融入到消费者主导的品牌社群，由于企业的参与程度的不同，又演变出成了企业主导和消费者主导的两种不同类型的品牌社群。

(一)品牌社群形成的初期阶段

图1 品牌社群的初期成长过程

在消费者价值诉求视角下，根据消费者不同的价值诉求(信息价值诉求、物质价值诉求和心理价值诉求)，初期品牌社群的形成主要包括了价值聚合阶段、价值体验阶段和价值释放阶段。不同形成阶段的品牌社群满足了消费者不同类型的价值诉求，随着消费者价值诉求的不断提高，品牌社群也就逐渐形成。其具体的成长过程如下图所示。1.价值聚集阶段

品牌社群的价值聚集阶段是指在消费者不断的加入到品牌社群的过程中，品牌社群用来满足消费者的不同诉求的价值呈现出不断积累的阶段。消费者为了满足其对信息价值、物质价值和心理价值的诉求，就会以某一品牌或产品的领军消费者(Lead user)为核心，自发建立品牌社群(Yoshida，2014年)。此阶段的品牌社群处于价值聚集状态，能够满足消费者的不同层次的价值诉求，但社群成员规模较小。社群成员的主要价值诉求在于对不同层次价值的诉求，且消费者的价值诉求主要由领军消费者主导来满足。当消费者参与品牌社群的意向在于从品牌社群中获取信息时，消费者会加入到品牌社群中来满足其价值诉求；由于领军消费者的参与，消费者在价值诉求的驱动下加入到品牌社群，使得品牌社群价值的聚集。

2.价值体验阶段

消费者加入到以领军消费者(Lead user)为核心的品牌社群中，满足了其对信息价值的诉求后，会参与到品牌社群的各种活动与互动中，就会与其他社群成员进行品牌或产品的信息和知识的共享、与具有相同价值偏好的进行更为深层次的情感交流、为新成员的购买决策提供必要的信息，消费者的物质价值诉求和部分心理价值诉求得到满足，这一阶段为品牌社群的价值体验阶段。

消费者间彼此的交流和互动成为了满足消费者价值体验的必要手段。在消费者间的互动中，消费者会以品牌及产品为讨论核心，探讨消费体验，帮助其他消费者解决体验中所遇到的困惑，从而有助于自我意识的实现，故消费者的物质价值诉求和心理价值诉求得到满足。在品牌社群的互动中，社群成员获得了精神和物资上的满足后，会持续参与品牌社群的活动，最终形成了对品牌和品牌社群的忠诚度。

3.价值释放阶段

在价值释放阶段，消费者主要是贡献式参与，利用品牌社群互动中获得的知识和技巧，来满足新社群成员的需求。在品牌社群的价值释放阶段，消费者之间进行互动，使得他们建立了基于品牌或产品的共同意识、规则和责任感(薛海波，2012年)*薛海波：《品牌社群作用机理理论研究和模型构建. 外国经济与管理, 2012年第2期。。在对品牌的共同意识，规则和责任感驱使下，品牌社群成员以追求成就和实现自我为目标，以管理者的身份自发的来贡献知识和信息，来发起、组织和管理品牌社群的日常工作和活动，进而维持品牌社群的正常运营。

价值释放阶段的品牌社群中，社群成员会注重品牌社群的凝聚力(周志民，2013年)，着重培养品牌社群的人际吸引力和归属感(周志民，2013年)*周志民, 郑雅琴, 张蕾：《在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚——基于强弱连带整合的视角》，《商业经济与管理》, 2013年第4期。，使得品牌社群不断的发展壮大。品牌社群成员会努力提高社群的系统质量、管理质量进而完善社群的规则；提升对品牌的认可度进而增强消费者对社群的归属感。在该阶段下，更多的消费者融入到社群中，品牌社群的规模也越来越大，会有更多的领军消费者涌现，进而消费者创建的品牌社群也就趋于成熟。

(二)消费者主导和企业主导的品牌社群的形成路径

图2 两种品牌社群类型的演变路径

消费者建立的品牌社群趋于完善后，由于其具有开放性的特征，则会表现出强大的凝聚力，吸引越来越多的消费者融入到品牌社群中，利用品牌社群来满足其对品牌或产品的价值诉求。在品牌社群互动中，消费者对产品的创新和购买建议，足以影响企业营销策略和消费者的购买决策时，企业就有了加入到品牌社群的动机。企业的参与程度的高低促使初期的品牌社群演化成消费者主导和企业主导的品牌社群。两种品牌社群类型的演变路径由下图所示。1.消费者主导品牌社群的形成路径分析

初期的品牌社群形成之后，企业由于营销、创新和信息等的驱动因素，会参与到品牌社群中。考虑到企业的战略规划和外部环境的影响，企业对品牌社群的参与会呈现出不同的参与程度。当企业参与品牌社群的动机较小，或企业战略规划中未将品牌社群作为主要的营销策略时，企业对品牌社群的参与度较小甚至不参与，此时的品牌社群为消费者主导的品牌社群。

消费者主导的品牌社群中，企业对其参与度较小，社群成员的价值诉求主要由其他社群成员所提供的信息和知识等来得以满足。在消费者主导的品牌社群中，企业可以视为普通的品牌社群成员，其参与品牌社群主要是为了满足其对信息价值的需求。企业以品牌社群为途径，来获取消费者的消费偏好和消费倾向等信息。消费者主导的品牌社群是由消费者自发组织和管理，消费者在品牌社群中占据主要地位，主要目的是最大程度的满足消费者的价值诉求，并以消费者的利益为核心。当企业做出不利于消费者的产品或营销策略时，品牌社群会为保护社群成员的利益，迅速做出反应策略，而对企业的利益顾及较少。小米贴吧是消费者自主建立形成并管理的品牌社群，小米科技有限公司(简称小米科技)的参与程度较低，小米贴吧是典型的消费者主导的品牌社群。当小米手机有质量问题时，社群成员会在小米贴吧中发布关于小米科技的负面信息，此时消费者主导的小米贴吧会支持这种负面信息的发布，进而来维护消费者的利益。

2.企业主导的品牌社群的形成路径分析

出于对企业营销战略和外部环境的变化(例如信息技术的迅速发展等)的考虑，企业以品牌社群为营销手段，通过品牌社群获取创新的动力和信息等，此时企业有强烈的参与品牌社群动机，进而企业的参与程度较高，消费者的价值诉求主要由企业来得以满足，此时，品牌社群为企业主导的品牌社群。

企业主导的品牌社群中，企业和社群成员都可以利用自有的关于产品的信息和知识来满足消费者的不同价值诉求，但由于品牌社群中大部分的资源尤其是信息资源都是由企业掌握，故消费者的价值诉求主要由企业所提供的资源来得以满足。在企业主导的品牌社群中，消费者的价值诉求主要表现为物质价值诉求，企业能给够消费者提供较多的物质价值让渡，如优惠券的发放和针对社群成员的优惠活动等。在企业主导的品牌社群中，品牌社群并不以消费者利益最大化为主要目的，而是以满足企业的营销、创新和信息需求为主要目的，同时兼顾满足消费者不同层次的价值诉求。例如小米手机社区是由小米科技管理并运营的品牌社群，故其是典型的企业主导的品牌社群。小米手机社区会发起许多改进小米手机的讨论，并对得到众人支持的社群成员认证为资深发烧友，并提供优惠购机或免费试用政策。小米科技在满足了创新需求的同时，也满足了消费者的心理价值诉求和物资价值诉求，促进了以企业主导的小米手机社区的良性循环发展。

四、结论与营销启示

品牌社群建立的初期，由于消费者对品牌的忠诚以及消费者对于品牌及产品的价值诉求，使得消费者参与到以领军消费者为核心创建的品牌社群中，并在品牌社群中满足其对信息、心理以及物质三种价值的诉求。品牌社群的不断发展壮大又使得品牌拥有企业逐渐重视这样一个加强与消费者联系、培养品牌忠诚度的优势平台，使得企业开始投入更多地资源来经营自己的品牌社群，来满足企业对营销、产品或服务创新以及消费信息获取的动机。品牌社群的建立与蓬勃发展一方面得益于参加品牌社群消费者对品牌的热爱或崇拜，另一方面得益于企业因品牌社群影响力的扩大而资助、培育属于自己的品牌社区。受企业战略规划以及外部环境的影响，不同的企业因其参与品牌社群动机的差别形成了不同的参与程度，进而由最初以领军消费者为核心建立的品牌社群演化成企业参与程度高的——企业主导的品牌社群以及企业参与程度低的——消费者主导的品牌社群。

通过对上述两种类型品牌社群形成分析，使得品牌社群发展、演变的路径清晰化，从而能够更加高效地指导企业参与以及经营品牌社群。首先，企业应当充分利用品牌社群中消费者对品牌的热爱形成口碑效应进行有效的品牌宣传。亲朋好友是消费者获取品牌与产品信息的重要媒介。企业应扩大社群活动范围(老带新等方式)、丰富的社群活动内容来巩固品牌社群中忠实的消费者、发展这些消费者周围的潜在消费者。其次，企业应当提高品牌社群中消费者的让渡价值，尽可能多地满足社群中消费者对信息、心理以及物质的价值诉求。对于消费者在品牌社群中提出的信息价值诉求，企业应当及时更新产品或服务信息，并在第一时间向品牌社群成员发布促销信息；企业也应投入物力财力提高品牌知名度与社群活动档次来提高成员归属感和荣誉感，以此满足品牌社群中消费者的心理诉求；企业还应当对积极参与品牌社群、引领社群正向发展的消费者经行相应的物质鼓励，向品牌社群中活跃的消费者提供诱人的折扣、优惠以及附加服务来提高社群成员对品牌社群的满意度，维系品牌社群长期的蓬勃发展。最后，当企业无法向品牌社群投入更多精力、提供更多资源来主导品牌社群的时候，应该适当建立与品牌社群中领军消费者的情感与利益联系，使得领军消费者将品牌社群往有利于品牌发展的方向引领。

“公共品牌创建、持续成长及其治理研究”的阶段性成果(批准号：71272121)。

苏奕婷(1986- )，女，山东大学管理学院博士研究生；王兴元(1962- )，男，山东大学管理学院教授、博士生导师。

F713.55

A

1003-8353(2015)05-0120-06