香奈儿调价促国人扫货

2015-04-21李惠子王笛邢耀凤

中国名牌 2015年8期

本刊记者/李惠子　王笛　邢耀凤

香奈儿调价促国人扫货

本刊记者/李惠子王笛邢耀凤

Channel’s Lowering Prices Provoke Shopping Spree

这几天，北京部分香奈儿专卖店已更改了商品价格牌。相比其他奢侈品牌店铺的冷清，北京的香奈儿门店客流量增加，上海门店还出现了买家排队扫货的场景。

香奈儿在法国当地时间2015年3月17日宣布，4月8日起，将上调在欧洲售卖的产品价格，同时调降亚洲区售价，缩小全球市场价格差距。上调和下降的幅度均为20％。调价后，中国内地与欧洲价差将不超过5％。

一直以来，一个香奈儿皮包在巴黎和中国大陆的售价相差达四成之多，使得不少中国富裕人群更倾向于去欧洲购买这一法国品牌商品。

中国内地香奈儿门店已提前降价。首先调整的是香奈儿长销商品“Le Boy Chanel”手袋和经典款“11.12”、“2.55”；年底前将完成所有内地市场商品的降价。而过去几年，香奈儿只涨不跌。

中国内地是香奈儿在海外的第三大市场，仅次于美国和日本。

香奈儿公司称，此次调价意在缩小价差，打击代购与山寨产品。近来欧元贬值，人民币对欧元汇率逐渐接近对美元汇率，拉大了香奈儿各国之间的价差。同时，代购市场一直以来对香奈儿门店销售的影响很大。调价后，中国国内奢侈品价格跟国外差价逐步缩小，代购将无利可图，继而消失。

由财富品质研究院发布的《2014中国奢侈品报告》数据显示，中国人2014年买走了全球46％的奢侈品，但其中76％的奢侈品消费发生在境外。

“这说明虽然全球奢侈品消费主力是中国人，但消费市场并不在中国，是严重的市场倒挂，对整个奢侈品行业来说并不是健康状态。”财富品质研究院院长周婷对记者说，香奈儿的此轮调价意在防止中国奢侈品市场的崩盘。

“全球奢侈品品牌进入中国已经10多年，但很多门店几乎成了产品展示台，销售业绩不佳，大大增加了他们在中国的运营成本。香奈儿的此次调价是为了提振中国市场，吸引消费者回流，降价是最有效的方式。”她说。

此轮调价还意在追求品牌利润最大化。周婷说，这次调价不只是在中国单向降价，同时在欧洲提价，这是一种双向平衡。价格调整后，在欧洲购买的消费者依然会选择在欧洲消费，但会有更多中国人在国内买，可以促使品牌利润最大化。

此外，香奈儿的调价行为也是应对不断增长的市场竞争压力。周婷说，随着品牌多级化和消费多元化，越来越多设计师品牌、定制类品牌、轻奢品牌等快速发展，消费者开始把目光投向一些性价比更高的品牌，从而对像香奈儿这样的传统奢侈品牌构成压力，市场呈现激烈竞争格局。

北京一家香奈儿专卖店店员说，此轮降价，几乎所有款式的腕表都要降价一到两成。

反腐真正影响的是“腐败经济”，真正斩断的是“不正当利益”的输送渠道。“只能说反腐举措可能跟奢侈品牌降价举措有关联性。”周婷说。

周婷说，香奈儿的这次调价还取得了很好的营销效果，会带动其他奢侈品牌的降价联动效应。中国奢侈品市场将会出现打折常态化，奢侈品价格会逐步理性回归。

LVHM集团旗下的豪雅表已计划在中国、瑞士和美国同时降价，其中香港下调13％，中国内地下调8％。预计其他奢侈品牌也会有一系列类似调价动作。

中国奢侈品价格高的原因不仅仅是高关税。周婷说，奢侈品市场是卖方市场，由卖方控制话语权和定价权，形成了奢侈品的地区价格差。中国市场一直被视为初级市场，奢侈品商家利用初级市场信息不对称，以及奢侈品消费心理不成熟的特点，人为高估了中国国内的奢侈品价格。“关税不是造成价格高的根本原因”。

然而，对价格依然敏感的中国新富阶层仍然有不少选择去海外购买奢侈品。

“再降也没有国外便宜。”在北京外企工作的珊珊说，购物体验也很重要，降价潮带来的肯定是国内店里的人山人海。“一看见人山人海，我就够了，不想买了”。