舌尖效应

李志军

“焦点事件+电子商务”构成了一种新型的F2O模式。

作为近年来最为成功的国产纪录片，《舌尖上的中国》掀起了国内特产美食的一波网购热潮。淘宝指数显示，“舌尖上的中国”七天的搜索指数环比增长为10809.8%，增长达百倍。而《舌尖上的中国1》开播时，短短5天内就共有580多万人上淘宝淘一淘熟悉的家乡味，此前冷门的毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇等均成为销量增长最快的特产食品。

F2O模式应运而生

在“舌尖”现象的背后，如今又诞生了一个新词——F2O，即由“焦点事件+电子商务”（Focus to Online）构成的一种新型模式。

它是指热点事件在电视等媒体上形成扩散效应后，电商平台迅速推出相应产品（如美食、服饰等），从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。

事实上，不仅是《舌尖上的中国》，包括《来自星星的你》、《爸爸去哪儿》，以及春节联欢晚会等节目，也都成为消费者和电商平台关注重点。同时，社会上的焦点事件也会形成消费新热点，例如第一夫人彭丽媛出访所用的手机、服装也都成为网民搜索的热门产品。

F2O模式对于电视等媒体、电商平台来说是一种双赢。电视媒体带来的热点事件效应，能够迅速转化为实际的商业订单，这既是一种影响力的体现，也为未来商业模式的开发创造了条件；电商平台借助热点事件也实现了平台引流、扩大营业额的结果。

事件营销大行其道

F2O模式其实只是“事件营销”的电子商务版。它将原来的模式在新的平台上更快、更广泛地反映出来，转化之快是很多商家梦寐以求的。事件营销（Event Marketing），也叫活动营销，指企业整合自身的资源，通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。

从定义看，事件营销的一般操作方法有“借势”和“造势”两种。借势，就是参与大众关注焦点话题，将自己带人话题的中心，由此引起媒体和大众的关注；造势，就是企业通过自身策划富有创意的活动，引起媒体或者大众关注。

比如同样是《舌尖上的中国2》，天猫商城在今年就直接与央视达成合作，不仅同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，摄制组还将为同步上线的食材把关，苏泊尔和四特酒也成为了《舌尖上的中国2》的全媒体合作伙伴。

这种借势营销其实—直在电子商务平台存在。李晨送女友张馨予的心形石头，引发了一轮热卖。一条湖南岳阳“16万元天价切糕”的新闻成就了一家叫做“孙小圣”的天猫店，从策划、设计、制作到拍照上新开卖，整个过程仅用了不到4小时，并且在短时间内卖断货。

除了借势，网络商家也越来越会借造势寻求商机。比如“双11”节就是将原来的世纪光棍节转化成“购物节”，这都是“无中生有”的典型案例。

造势当中不乏名人效应。比如由原红塔山集团董事长褚时健种植的“褚橙”在网络上受到广泛关注，“褚橙进京”一度成为网络热词。来自“本来生活”的数据显示，首批进京的特级20吨褚橙在不到一周的时间内宣布售罄；第二批4000箱褚橙开售当天即售出1500余箱，并在3天半的时间内宣布售罄。

除了创始人本身的影响力，王石、潘石屹、梁冬、杨锦麟等业内知名人士也纷纷发出微博为“褚橙”捧场。“巴顿将军语：衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，万科董事长王石就做出了这样的背书。“褚橙”的成功甚至被冠以“优秀的企业家和企业家精神对现代中国的产业升级尤为重要”的结论。

不仅是名人，网络普通商户也深谙造势之道。72岁刘谦平的外孙女在广州经营一家女装淘宝店，老人家自愿为淘宝女装模特引发轰动。在淘宝网“12·12卖家宣言”留言墙上，一家鞋店的老板娘的“宣言”也让网友啧啧称奇：“头层牛皮拖鞋，假一赔老板娘！你敢买，我就敢赔！”这个消息迅速被微博和网站转载传播，眼球效果很好。

广告植入主动出击

除了事件营销，同样可以利用广告植入获得营销的主动。最早的植入式广告是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。

植入式广告具有独特的传播优势，就是能够形成强大的品牌渗透力。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终可以赢得广泛的认同与品牌价值的提升。

当然，植入式广告也存在着不容忽视的弱点：品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告的第一道门槛。

在《来自星星的你》剧中，两位主角分别于不同场合穿戴过的品牌有Sandro、Celine、Chloe、Givenchy、JIMMY CHOO、DKNY、Rouge&Lounge等。剧中的千颂伊作为韩国顶级明星，与这些品牌的市场定位相吻合，提升了产品与剧中人物身份的关联度，于是，当观众看到剧中全智贤涂抹这些产品，就会不由自主地想到高端、时尚、奢华这些词语。

此外，广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点也是采用植入式广告时优先考虑的问题。当然，还需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量。反之，强调营销信息又可能影响剧情。

所以，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。同时，植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。

对于服装行业，国内也可借鉴的案例。由李冰冰、孙红雷、段奕宏主演的都市爱情时装大片《我愿意》播出后，不少网友对电影的最直观反应便是“养眼”。—方面是众星的出演，另一方面就是独家服装支持——EP雅莹。

他们与影视领域的合作已经不是第一次，此前火爆内地的多部偶像剧，如《回家的诱惑》、等都由该服装赞助，并以其大气、优雅的气质塑造了不少成功女性银幕形象。《我愿意》全片从头到尾仅仅只有若干场景出现服装雅莹的品牌Logo，更多地将雅莹隐藏在角色身后，但依然受到影迷消费者的关注。

很多品牌在看到自己的产品植入进去后，就以为万事大吉，不管不问，结果错过了一次很好的传播机会，没有把植入该剧的费用回报最大化。其实，即使是借势营销也要考虑尽可能的落地。

《舌尖上的中国1》的热播，让黄馍馍成了驰名的食品。西贝西北菜的老板到了陕北绥德找到了黄老汉，请他到北京，付给黄老汉30万元的代言费，让他成为西贝西北菜黄馍馍的形象代言人，还要负责教会西贝的面点师门做好原汁原味的黄馍馍。这样，就将短暂的热点借势变成了企业长久的话题。

最后，还要强调关注新技术的发展，比如中插片广告。“中插片广告”是指在网站视频内容播放过程中插入的视频广告，类似于视频内容播放前的前贴片广告形式。在不影响用户观看体验的前提下，在播放过程中同样存在插入视频广告的机会，能够大幅度提升视频广告的到达频次，促进视频广告效果的提升。

不仅如此，“中插片广告”在投放的定向和频次上实现了精准控制，例如用户在观看每个视频时最多只会有一条“中插片广告”，每天每个用户最多观看到5条中插片广告，而且“中插片广告”的插入点是根据剧情的情节发展选择适当的时间点插入，并会在广告展现前会出现文字提示，不会让用户产生突然被强制打断的感觉。所以，服装企业一定要敏锐把握营销的发展态势，为我所用。