意见领袖与受众定位对品牌传播的影响

薛可　阳长征　余明阳��

摘要：运用结构方程模型，研究了传统媒体与新媒体情境下意见领袖与受众定位对品牌传播作用的变异，发现新媒体情境显著改变了传统媒体时代下他们之间的影响机制和作用大小。

关键词：传统媒体；新媒体；品牌传播；意见领袖；受众定位

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.23

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0106-06

Abstract：This paper constructs relevant theoretical model and puts forth hypotheses， collects data through online investigation and processes it using SEM， and then makes analysis of the relationship between opinion leader， audience orientation and brand communication， and finally concludes the emerging media context changes the influential mechanism and effect between them significantly.

Key words：traditional media； emerging media； brand communication； opinion leader； audience orientation

引言

技术的不断变革使媒介传播发生了深刻的变化，互联网等新兴媒体的出现使传播方式正经历着从形式到内容的双重变化，从“三聚氰胺事件”的传统媒体与新媒体的充分联动，到“双汇瘦肉精事件”中微博发挥的重要作用，新媒体所具有的强大传播功能和舆论影响力正在广泛而深刻地影响着我国经济社会的各个方面。同样，人们在进行品牌传播时，这些传播媒介也是强化和改变受众态度及行为的重要途径。然而，由于传统媒体与新媒体各有不同特征，以及意见领袖在不同情境下产生的作用也存在差异，从而使人们在进行品牌传播时，对媒介的不同选择会直接影响到最终的品牌传播效果[1]。因此，在这样的背景下，研究传播媒介、受众定位和意见领袖对品牌传播效果的影响具有重要的意义。

过去虽然有学者对受众定位、意见领袖及品牌传播效果之间的关系进行过相关研究，然而，同时把这三者放置于传统媒体和新媒体不同情境下进行探究他们之间关系变异的文献尚未出现。因此，本文尝试探索如下几个问题：（1）传播媒介、受众定位及意见领袖对品牌传播效果影响的具体路径如何？（2）传统媒体与新媒体对受众定位、意见领袖及品牌传播效果的影响是否存在显著差异，若存在则关系如何？（3）受众的性别以及文化程度对模型中各构念之间的关系是否产生显著的差异性影响，若存在则大小关系如何变化？

1理论基础与研究假设

11媒体、受众定位与品牌传播效果

媒体是指传播信息、资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具；受众是指信息传播的接收者，包括报刊和书籍读者、广播听众、电影电视观众以及网民等，他们接触和使用媒介是为了满足自身某些方面的需求；传播效果是指传播信息对受众产生的有效结果，是受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的[2]。

当传播者向受众传递信息时，这些信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，从而使受众对品牌产生认知层面上的效果，同时作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，使受众对品牌产生心理和态度层面上的影响，这些变化通过人们的言行表现出来，对品牌产生行动上的效果，如购买、说服等行为[3]。因此，本文根据上述相关理论提出如下假设：

H1a：传播媒介对受众定位有显著的正向影响。

H1b：受众定位对品牌传播效果产生显著的正向作用。

12意见领袖、受众定位与品牌传播效果

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，对其他人的决策可以施展不同程度影响的个人，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，即“大众传播—舆论领袖—一般受众”。在消费过程中，顾客往往利用意见搜索来减少购买决策中的风险，而意见领袖的影响力就体现在对他们观点的改变上，尤为重要的是对他们态度行为的影响。在这个过程中，首先通过观点，然后渗入到态度、信念、动机，最终影响行为。同时，意见领袖所起的新信息接收和传递作用扮演了外部链接的角色，使得新观念传递到他们的知识系统中，可以对他们的搜寻、购买、以及对产品或服务的使用产生直接的影响，因此意见领袖在其中就成了消费者重要的信息来源[4]。基于此，提出如下假设：

H2a：意见领袖对受众定位产生显著的正向影响。

H2b：意见领袖正向影响品牌传播效果。

13媒介、受众与品牌传播效果

（1）传统媒体与新媒体。传统媒体是传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐交流的媒介，包括电视、报刊、广播、互联网；而新媒体是指在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等[5]。

新媒体具有速度快、效率高、转载报道频繁、虚假报道多、舆论导向滞后等问题，这大大增强了意见领袖对受众定位及品牌形象的影响效果。网络新闻属于及时传播方式，没有时差问题，在网络传播模式下，信息传播范围和效率逐渐扩大，这增强了传媒效率和影响力，使得媒介对受众定位的影响力有了很大的提高。同时，由于网络传播者传播水平有限，导致大量垃圾信息流入读者生活，很大程度上影响了居民对新媒体的信任度，从而降低了受众定位对品牌传播产生的影响力。

传统媒体作为专业信息传播机构，在信息收集上具有极大的优势，在专业训练的过程中，“新闻产品”一般都属于合格产品和高质量产品。根据传统媒体的专业流程，不同来源信息经过层层把关、筛选、加工，整理成符合相应标准的产品传播给观众，具有很强的权威性，因此受众对品牌传播中的信息较为信任，产生更大的影响力[6]。在上述理论和研究成果的基础上，提出如下假设：

H3：受众定位对品牌传播效果的影响，在新媒体中要小于在传统媒体中的作用。

H4：意见领袖对品牌传播效果的影响，在新媒体中要大于在传统媒体中的作用。

H5：媒介对受众定位的影响，在新媒体中要大于在传统媒体中的作用。

H6：意见领袖对受众定位的影响，在新媒体中要大于在传统媒体中的作用。

（2）受众性别。每个人不仅有来自先天和后天的个体特征和差异，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，而且由此形成的心理结构和行动结构也不尽相同。因此，在面对同一信息时，他们的反应各异，乃致千差万别。同时，西方女性主义传播学者的研究结果显示，1980年代至今社会中性别歧视现象一直存在，媒介议程设置的功能及电视社会化效果对受众施加了关于女性形象象征性歼灭的影响，严重的媒介不平等及性别歧视问题依然存在，因此，男性受众在信息传播中具有较大的影响力和优势。同时心理学理论强调，当某一群体处于弱势状态时，他们倾向于向外界寻求支持和引导，由此可知在信息传播过程中女性对意见领袖的依赖程度更为明显[7]。基于此，提出如下假设：

H7a：受众定位对品牌传播的作用男性大于女性。

H7b：意见领袖对受众定位的作用男性小于女性。

（3）受众文化程度。受众知识结构的不同决定了意见领袖及媒介对受众产生的影响也存在差异，受众文化程度的不同直接影响了受众采取不同方式对所获信息的重新加工和理解，文化程度较低的受众常会选择更为简单的加工模式对信息进行处理，更愿意信任或更易接受自主搜索获得的信息内容，容易受到意见领袖的影响。而文化程度较高的受众更倾向于使用复杂而全面的模式对所获信息进行加工和处理，常多角度、多方位对信息进行辩证分析和理解，并能坚持自己的观点和看法，不易受到别人的影响或说服[8]。基于上述理论，提出如下假设：

H8a：受众定位对品牌传播的影响力大小排序依次是低、中、高学历。

H8b：意见领袖对受众定位的影响力大小排序依次是低、中、高学历。

2理论框架

在上述理论基础和研究假设基础上，对应的理论框架可表示为图1所示。其中受众定位是媒介类型对品牌传播产生效果的中介变量，意见领袖对品牌传播既存在直接影响也存在间接影响，而间接影响是通过受众定位这一中介变量而产生，同时媒体类型和意见领袖之间也相互产生影响。

3研究方法与数据收集

31量表及问卷设计

（1）品牌传播效果。从认知记忆效果、态度改变效果、说服购买效果三个维度对其进行测量[9]。

（2）意见领袖。从专业性、知名度、可接近性三个维度对其进行测量[10]。

（3）受众定位。从与产品的相关性、媒体相合性、受众卷入度三个维度对其进行测量[11]。

（4）媒介类型特征。从覆盖率、可信度、便捷适时性三个维度对其进行测量[12]。

问卷共包括五个部分：①人口统计学特征题项与媒介类型题项（包括受众性别、文化程度及媒介类型）；②品牌传播效果量表；③媒介特征量表；④受众定位特征量表；⑤意见领袖特征量表。

以上变量的测量除了人口统计学特征题项与媒介类型题项外，均采用5点李克特量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。

32样本选取与数据收集

本文数据获取主要以发放调查问卷方式为主，以全国32个省和直辖市（不包括香港和澳门）所有网名作为抽样总体和抽样框，以各省、直辖市最近公布的相关的人口、性别、文化程度和媒体覆盖情况做为分层抽样设计的参考标准，对问卷发放情况进行设计，然后通过其他社交关系网络、以及社交网站和社交网络工具等方式实施网上问卷调查。

共发放问卷数量4500份，实际回收1032份，在回收的问卷中符合规范的问卷数量为913份，其中男性和女性样本分别为524和389份，占有效问卷数量的比例分别是5739%和4261%；高学历（大学及其以上）、中等学历（高中及初中）、低学历（小学及以下）在回收的有效问卷中分别为137、584、192份，占有效问卷的比例分别是1501%、6397%、2102%。因此可认为本次调查数据资料在性别和学历分布上大体能代表抽样总体的特征，能用于该研究的相关分析。

4数据分析及假设检验

41效度与信度分析

本文中模型的估计既包含了测量变量，也包含了潜在变量，因此选用结果方程模型（SEM）来对数据进行处理和分析比选用其他模型更具有优势。由于有效样本数量大于结构方程模型估计的最小样本临界值150个，满足SEM估计的样本要求，并通过奇异性检验发现，样本中共存在24个奇异值，故需去掉这些样本数值以确保数据分析过程的可靠性。关于调查问卷的内部一致性问题进行信度分析，具体处理结果如表1所示。

表1显示，4个潜在变量信度系数Cronbachs Alpha值均在086以上，说明该问卷具有较好的内部一致性。各测量变量在其对应的潜变量上的标准化因子负载值均在07以上，而且|t|>196，此情况表明测量指标能有效反映出所要测量的构念特征，该测量具有较好的效度。所有4个潜在变量的组合信度均大于最小临界值06，平均方差抽取量AVE均大于最小临界值05，表明各构念的内部测量指标之间有高度的内在关联性，对共同构念测量的差异很小。

42理论模型验证

先对各构念进行相关性分析，相关矩阵见表2。

表2显示，媒介类型特征、受众定位、意见领袖与品牌传播效果两两之间的关系均表现为显著正相关，该统计结果在整体上与理论假设模型能较好匹配，因此可以继续对假设模型进行估计。把所有的样本均归于单一群体进行模型检验，其估计结果显示χ2值为47147，显著性概率p值为0000<005，统计结果显著拒绝原假设，表明假设模型与观察数据无法适配，故模型需要进一步修正。在显示的所有修正参数中，其中e2与e8之间共变关系的设定能够给整个模型适配性带来最大的改善，且估计参数改变值为正数。

增设e2与e8共变关系后对模型再次估计，结果显示，修正模型的χ2值为5452，显著性概率p=0314>05，接受虚无假设，且p（χ2）>005，χ2/df<200，RMSEA<008，GFI>090，AGFI>090，CFI>090，IFI>090，CN>200，NFI>090，适配度均达到标准，表明修正模型与观察数据契合。同时输出结果表明修正后的模型可以接受，无需再次修正。修正后的路径见图2，其估计参数见表3。

表3显示所有临界比值（t值）介于335至1334之间，路径系数检验均达到显著水平，且路径系数均在0～1之间，说明估计值均有效。标准系数均为正值，表示潜在变量之间的直接效果均为正向，因此假设H1a、H1b、H2a、H2b均获得支持。同时，媒介特征与意见领袖也会产生相互影响，其共变关系系数为045。

43媒介类型群组分析

以媒介类型作为名义变量把样本数据分为传统媒体与新媒体两个群组，基于修正后的理论模型进行群组分析，其模型参数估计结果见表4。

表4显示传统媒体与新媒体群组模型估计中除了AGFI=0842未符合模型适配标准外，其他各适配度指标均达到适配度标准，整体而言，该群组分析中修正理论模型能较好地与样本数据适配，修正后的理论模型具有跨媒介类型的效度。同时模型中的路径系数均处于0～1之间，模型参数估计值合理。

其中，传统媒体中受众定位对品牌传播的效果值为W9×W12=056；新媒体中受众定位对品牌传播的效果值为057，前者小于后者，故H3的假设未获得支持。

传统媒体中意见领袖对品牌传播的效果值为W10×W12+W11=122；新媒体中意见领袖对品牌传播的效果值为125，后者大于前者，表明H4获得支持。

传统媒体与新媒体对受众定位作用的标准化系数分别为078和083，前者小于后者，故H5的假设获得支持。

在传统媒体与新媒体背景下意见领袖对受众定位作用的标准化系数分别为068和075，前者小于后者，故假设H6也获得支持。

44受众性别群组分析

以受众性别作为名义变量把样本数据分为男性和女性两个群组进行分析，其模型估计的输出结果见表5。

表5显示，男性与女性群组模型估计中除了GFI=0772未符合模型适配标准外，其他各适配度指标均达到适配度标准，整体而言，该群组分析中修正后的理论模型能较好地与样本数据适配，理论模型上具有跨性别效度。同时模型中的路径系数均处于0～1之间，模型参数估计值合理。

其中，男性受众对品牌传播的效果为W9×W12+W10×W12=117；女性受众对品牌传播的效果为109，总效果则男性大于女性，即假设H7a获得支持。同时意见领袖对受众定位的作用大小为076（女性）>073（男性），故假设H7b也获得支持。

45受众文化程度群组分析

以受众学历作为名义变量把样本数据分为高学历、中等学历和低学历三个群组进行分析，其模型估计的输出结果见表6。

表6中显示高学历、中等学历与低学历群组模型估计中除了CFI值为0857未符合模型适配标准外，其他各适配度指标均达到适配度标准，该群组分析中修正理论模型能较好地与样本数据适配，理论模型具有跨学历效度。同时模型中的路径系数均处于0～1之间，模型参数估计值合理。其中，意见领袖对受众定位的作用大小关系依次为071（低学历）、069（中等学历）、065（高学历），即假设H8b获得支持。

对于假设H8a，在受众学历对品牌传播效果的影响中，参数估计结果显示：品牌传播对高学历受众的影响效果为W9×W12+W10×W12=101；品牌传播对中等学历受众的影响效果为072；品牌传播对低学历受众的影响效果为093，该群组的影响效果大小关系依次为：高学历、低学历、中等学历，群组模型的适配性较好，且均达到统计显著水平，可以认为该关系成立，即H8a未得到支持。

5讨论与总结

本文的数据在收集处理过程中均具有较好的信度和效度，且统计结果均显著，同时，在对理论模型进行多群组检验的过程中验证了该模型具有跨性别和跨学历效度，说明所提出的理论模型具有较好的稳定性。在此基础上，对提出的假设进行了逐一验证，并获得了如下研究结论。

（1）对于企业而言，管理者在选择什么类型的媒介对企业形象或产品形象进行传播时，可以通过比较新媒体和传统媒体对品牌传播的总效果（包括直接效果和间接效果）的大小做出决策。其中，传统媒体对品牌传播的总效果为W9×W12+W10×W12+W11=180；新媒体对品牌传播的总效果为182，后者大于前者，故企业选择新媒体对企业形象或品牌形象进行传播时会获得更佳的传播效果。同时，企业也需要根据自身对不同媒体传播的获取成本、可行性、适宜性等因素进行权衡分析，从而做出最佳选择。

（2）在媒体进行受众定位时，经营者可以从性别、文化程度两方面进行分析和决策。①性别：品牌传播对男性受众产生的作用效果为W9+W10=154；对女性受众产生的作用效果为151，则男性略大于女性，说明整体上品牌传播对于男性受众更重要，然而两者的总效果相差不大，这也与女性在社会中的地位正在不断提高以及性别不平等的情况得到很大改善的事实相吻合；②文化程度：品牌传播对高学历受众的作用效果为W9+W10=146；对中等学历受众的作用效果为136；对低学历受众的作用效果为143，则各作用效果的大小关系依次为高学历、低学历、中等学历，因此企业在进行品牌传播时，应先将受众定位的重点放在高学历和低学历两类人群上。

（3）对于假设H3未获支持的原因可能是由于新媒体已渗入到人们生活中的每个角落，受众多半是被迫去接受信息，这会引起受众对被迫强加的信息感到厌烦甚至反感，从而导致记忆泛化，最终产生较差的传播效果[13]，这表明在新媒体全范围覆盖下，媒体的受众定位愈显重要，媒体企业更需要针对受众的心理特征、文化背景及社会因素等方面进行差异化定位，满足各特定受众群体的需求，提高媒介传播的有效性和高效性。对于假设H8a未获支持的原因可能是由于高学历受众整体而言比其他两类受众面临更为复杂的工作，需要更多的时间和精力去应对工作中的事务，对这类受众而言，反复评估不同产品的品牌会给他们带来更高的转移成本，同时由于他们从整体上经济条件较好，因此一旦对某种品牌有了理性认识或产生了好感，他们对该产品品牌更倾向于快速做出选择。对于低学历群体而言，在受众定位中他们处于次高重要地位，可能的原因一方面是他们相对更容易相信媒体的相关信息，另一方面是由于该群体整体上经济条件相对较差，他们更倾向于属于风险规避型人群，选择经常使用的产品品牌比选择陌生品牌能给他们带来更高的经济效用。而中等学历者可能是由于经济条件及认知能力处于前两类群体之间，他们的风险敏感性均处于前两者之间，表现为风险中立型，因此品牌传播在这类受众中产生了“夹在中间”的困境以及说服低效率，较难通过媒介信息及意见领袖来说服他们[14]。

本文虽然已经尽量完善研究中的各个流程和细节，但由于受客观因素的影响，尚存在如下局限性：（1）在网络抽样调查过程中，受访者存在担心调查者可能是出于某种恶意或探测自己隐私而致使受访率低，因此在后续的相关研究中， 可以考虑在现实人群中进行抽样调查，以提高问卷的回收率和合格率；（2）在未获得支持的假设中，本文未能给出产生该情况的确切原因，只是对其可能的原因做了推测，这有待进一步研究和探索。

参考文献：

[1]谢新洲， 安静， 杜智涛， 等. 新媒体时代： 舆论引导的机遇和挑战[J]. 新华月报， 2012 （8）： 48-51.

[2]Katz E， Lazarsfeld P F. Personal Influence， the Part Played by People in the Flow of Mass Communications[M]. Transaction Publishers， 1970.

[3]Severin W J， Tankard J W. Communication Theories： Origins， Methods， Uses[M]. New Longman， 1988.

[4]Dearing J W， Rogers E. AgendaSetting[M]. Sage， 1996.

[5]Tuchman G. Womens Depiction by The Mass Media[J]. Signs， 1979， 4（3）： 528-542.

[6]叶勇，李明，张瑛. 媒体关注对代理成本的影响[J]. 软科学，2013，2：45-49.

[7]李旸. 新媒体与传统媒体的博弈[J]. 中国传媒科技， 2013 （6）.

[8]Kohlberg L. The Philosophy of Moral Development： Moral Stages and The Idea of Justice[M]. Harper & ROW， 1981.

[9]Aaker D A. Managing Brand Equity[M]. Simonand and Schuster， 2009.

[10]Chan K K， Misra S. Characteristics of the Opinion Leader： A New Dimension[J]. Journal of Advertising， 1990， 19（3）： 53-60.

[11]Pilotta J J， Schultz D. Simultaneous Media Experience and Synesthesia[J]. Journal of Advertising Research， 2005， 45（1）： 19.

[12]Kulchina E. Media Coverage and Location Choice[J].Strategic Management Journal， 2013.

[13]薛健平，余伟萍，牛永革. 电子商务企业微博品牌传播效果研究—以易迅网微博为例[J]. 软科学，2013，12：67-71.

[14]Arrow K J. The Role of Securities in The Optimal Allocation of RiskBearing[J]. The Review of Economic Studies， 1964， 31（2）： 91-96.

（责任编辑：王惠萍）