美国跨国传媒本土化的内涵

邹胜+卢嘉

从某种程度上说，“本土化”策略本身体现的是“市场分化策略”，即根据特定语言文化市场提供“定制化”服务。美国跨国媒体本土化策略的使用，通过减小“文化折扣”来吸引更多受众，或者在保留适当文化自主性的基础之上减轻西方或者美国媒体被认为所带有的负面影响，从而使消费者在选择和购买（文化、媒介）产品和服务的时候，感到“一种‘宾至如归的感觉”（Maxwell，1996）。

本土化的内涵是中国媒体机构在“走出去”过程中需要深入了解的。如果只关注本土化策略的外在表现，而不探究本土化的本质特征，那么本土化的效果和深度都会受到限制。“杂糅”的“强制性选择”与反作用力

本土化通过“杂糅”，以受众喜闻乐见的方式传播特定文化价值观。如今，杂糅的文化产品被文化企业用来促进本土受众对国际品牌的接纳。美国的跨国传媒集团都试图加快全球扩张的脚步，从而在海外市场获取更多利润；而杂糅已经成了它们全球扩张的一个重要策略。往往这些美国集团并不是直接将自己的文化和价值观强加于其他国家和区域的受众，而是运用一种更为间接和潜移默化的方式吸引和影响受众，这也充分体现了这些集团讲求实效的行为逻辑。它们并不是把美国文化产品生搬硬套到他国市场，而是通过娴熟的改编和杂糅技巧，使其文化产品符合对象国受众的接受习惯。然而，隐藏在这些文化产品之中的仍然是美国的文化价值观（Chalaby，2006）。比如Star TV在亚洲的节目内容虽然体现出极高的本土化程度，但是节目规则和场景道具的设置却明显流露着一种“民主化”和“现代化”印记；又如Viacom旗下的尼克电视台各个本土频道当中75%的节目都是由尼克美国频道的原型构成的；芝麻街节目的外国版本所套用的节目模式也明显来自于美国原版。

“当散发着中国本土文化气息的发达国家的商品被中国人心平气和地接受时，发达国家的文化观念也同时被植入了中国文化的土壤。”（欧阳宏生，梁英，2005）换言之，本土化策略以突出本土特征的途径潜移默化地给受众传播着以典型美国文化为内涵的文化形式和价值观。通过强调“消费者选择”“个人自由”“自由市场”和“自由贸易”等概念，跨国传媒集团强调了全球秩序中某些对自身有利的因素和表达方式，并摒弃与其战略意图不相匹配的元素（Kraidy，2005）。

虽然本土化基于受众的接受习惯，但随其不断深化，终会引导和塑造受众的接受喜好，推动本土市场的“现代化”和“国际化”。包括Disney，MTV以及Fox在内的跨国传媒集团是全球消费主义浪潮兴起的重要推动力量，它们一定程度促进了世界各国民众喜好的同质化发展（Levitt，1983/1986：48）。它们最先塑造了动画片、音乐节目、电视剧和电影在全球范围内畅销的范本。类似的，Kraidy认为，传媒产业自由化发展的一个重要结果就是各种综艺节目、脱口秀、真人秀节目等低成本、高影响力的节目类型和形式在全球范围内的流行。

Havens（2006）提出，在跨国传媒集团和本土媒体之间的互动中，全球传媒产业的动态和本土受众的喜好都受到跨国传媒集团决策者的影响；由此他得出结论称，文化接近性不是与生俱来的，而是被建构的。跨国传媒集团的决策者成为重要的文化中介人，基于自身对受众品味和喜好的判断，对节目制作和播出作出重要决策，这些决策塑造了受众的消费选择（Havens，2006）。虽然文化之间的差异依然存在，但是节目形式、类型、叙事模式和原型都成为了另外一种媒介文本的接近性产品，受众能够基于这些已经固化的节目形式和类型，更好地接受节目内容和信息。Havens将这种接近性视为是“强制性的选择”（Meehan，2003）。好莱坞的电影和电视剧就是一个非常好的例子，借助于产业和经济优势，好莱坞建构了一套可以被世界各国受众接受的叙事规范。

另外一种在全球范围内流行的节目类型是寓教于乐的纪录片，比如探索频道、动物星球、国家地理等等。这种类型的节目最早也始于美国，后来受到不同国家受众，尤其是中产阶级受众的喜爱。它通过平衡娱乐性和教育性元素，满足了受众对两者的需求。这种节目最初是由美国国家公共电视网络的纪录片类型节目衍生而来的，在美国已经有一定历史了，但探索频道是第一个将这种类型的节目推广至全球的。通过提高节目主题的广泛性和娱乐性，它使节目能够吸引更多国家的受众。探索频道亚洲和拉美台的负责人意识到将娱乐价值和教育价值有机结合的重要性（Straubhaar，2008），而探索频道节目的流行还推动了本土更多纪录片类型节目，甚至专门纪录片频道的产生。

通过借鉴美国跨国传媒集团的成功经验，墨西哥Televisa、Globo和Azteca电视台在拉丁美洲已经能够打造出既具有墨西哥特色又能够吸引国际受众的电视节目，发掘出容易被国际受众接受的叙事风格、类型模式、人物原型等等（Pinon，2007）。

这些电视剧的制作过程，处处体现了制作团队和管理团队对于受众喜好的重视。除了来自各个制作部门的员工会参与电视剧的策划和制作之外，来自各个决策部门的人员也会亲自参与讨论，听取对电视剧的反馈情况，并且针对反馈对制作中和已经播出的项目进行调整。他们往往会结合多种途径来收集反馈意见，比如每分钟的收视率数据、焦点小组谈论等等。这些意见能够便于制作团队了解受众青睐的人物、演员、主题和情节，从而发掘出容易唤起受众同感的人物原型。例如Azteca电视台的制作团队通过收集反馈，发现“定义模糊且复杂的故事和人物形象比较会被观众排斥”，而观众更喜欢看“简单的爱情故事，善恶清晰能辨，而且结局较为明了的故事”（Pinon，2007）。

而这种对受众喜好的挖掘和满足逐渐产生了强大的反作用，跨国西语传媒集团开始探索对各类西语受众都具有普遍吸引力的节目元素（ingredients）和模式（formula）。随着西语电视产业的跨国化发展，为了整合与连接分散的西语语言文化市场，西语传媒集团逐渐推动了“泛拉丁裔”身份认同（pan-Latino identity）的发展。这种身份策略淡化了西语亚群体之间的族裔差别，也淡化了西语国家之间的差异，而强调一种共有的文化身份。这种泛拉丁裔的身份认同迎合了广告商的需要（Pinon&Rojas，2011）。西语电视节目逐渐开始纳入更具普适性和同质性的模式，强调共性，忽略差异，具体体现在节目展示出的价值观、人物的族裔、口音、故事架构、角色原型等各个方面。各种元素越来越“中性”，不偏向任何单个西语亚群体。从某种程度上面来说，西语电视产业已经越来越具有跨国性和全球性，本土市场也越来越与国际市场接轨。在“去中心化”和“市场细分”过程中保持品牌形象的连贯统一endprint

美国跨国传媒本土化过程中，通过外包、转包、合资、合作等方式完成内容制作体现了“去中心化”和“市场细分”趋势，然而与此同时，本土化节目所传达的品牌形象却并未流失，而是始终清楚完整，与“原版”和“总部”保持连贯统一。这得益于跨国传媒集团对本土团队在各个实际操作层面的指导和监督。

MTV能在全球超过一百个国家进行成功扩张，关键在于其制定的一套有效且有利于降低沟通和协调成本的管理制度。以MTV在欧洲的发展为例，从MTV Europe细分出来的本土化频道都是独立的市场主体，都配备了专门的制作设施。一方面，每一个频道都有权限和能力招聘当地员工，自制电视节目，并且都可以独立策划和实施有利于提升品牌形象的市场推广活动。尽管如此，MTVEurope又始终确保以上所有“去中心化”和“市场细分”的举措连贯一致，服务于同一个目的，即打造MTV整体不变的品牌形象和影响力。于是它专门成立了相关机构，对本土化频道加以管理，使之成为忠诚于MTV品牌的一分子；在诸如MTV盛典等大型品牌活动中，都显示出统一的格局和布置。

与MTV类似的，芝麻街工作室（前身为儿童电视工作室，CTW）当初在全球范围内扩张时，制定了四条运营政策，以确保外国版的芝麻街系列节目与总部品牌形象保持一致：首先，为了与芝麻街美国总部在“零商业广告”的政策方面保持统一，所有外国版的芝麻街节目也要在设计和播出环节，遵循“零商业广告”原则；其次，为了保障其资本权益，总部要求所有对节目修改都必须符合最高的制作标准；同时，为了确保一些与对象国不符的价值观不直接呈现在节目当中，总部要求所有外国版的芝麻街系列节目体现对象国的价值观和文化传统；另外，为了确保以上几条原则的履行，总部要求所有对节目的修改都需要被总部和本土教育专家委员会一致通过、实施和监督

芝麻街为了保证外国版节目的质量和品牌形象保持与总部一致，对节目策划和制作的每个操作细节都严格把控。例如，节目中的本土演员可能由于对合约中所述的制作程序不甚了解，在诠释和再现角色的过程中产生偏差。为了解决这个问题，总部会对本土演员进行专业培训，让他们熟悉角色定位和节目制作程序。接着还要确定合拍方的设备、人员等条件如何。总部会要求一同参与外方合作团队成员的筛选，包括执行制片人、工作室总监、编剧和策划，确保使用具有最佳资质的人员。

在此之后，总部还会对海外团队中的高级人员进行培训，向他们传达公司的严格规范和制度，从而确保节目在文化教育方面的高标准。每个国家如果要开展自己的节目还必须要建立一个教育咨询委员会，其成员包括学者、儿童专家甚至政府官员。委员会将确立一系列教育目标，从而对节目内容进行引导（Gettas，1992）。整个制作团队中的人员也都会接受总部在技术层面的培训和指导，包括摄影师、编辑等，以确保总部的规范和目标能够有效传达至本土制作团队。

一方面，总部在本土制作过程中保持严格把控，另一方面，本土制作团队又享有相当大的创作自由。所有的合拍节目都有各自独特的脚本、演员、道具、人物形象、动画元素和真人场景，而这些全部都是由本土制作团队完成的（Gettas，1992：56）。每一个外国版本都有其独特的风格。例如在西班牙版的芝麻街系列节目中，节目编剧、导演和场景设计全部由西班牙团队担纲；节目场景为一条尽显西班牙建筑风格的大街；节目中的人物，即玩偶的设置也反映出西班牙的当代文化特征；节目所要传达的价值取向和西班牙身份认同都体现在人物形象之中。

促进节目制作发行程序和行业规范的标准化和同质化

本土化过程当中，节目的创意、开发和生产相当一部分都由本土的员工或者合作伙伴分担或者外包；本土合作伙伴成为了跨国传媒集团在本土文化市场的重要中介和纽带。然而这些跨国传媒集团则给本土合作伙伴在声誉和运营等方面带来了诸多保障。他们往往会向本土合作伙伴提供包括管理、制作、营销等层面的专业知识和经验，确保本土合作伙伴能够更好制作和营销高质量的节目，除了这种软件条件方面的支持，他们还会提供一些硬件条件和财政方面的支持，如资源库、发行渠道、资金等等。

虽然从表面看，本土化过程促进了节目形态的多元性和文化接近性，但是隐藏在节目背后的是节目制作程序、规范、原则、理念等的同质化。如前所述，跨国传媒集团，为了保证节目质量和水准，在各个环节加以指导和监督，导致本土传媒产业在策划、制作、技术、发行、营销等各个环节的程序和规范都与以美国等西方发达引领的国际标准对接。通过这种标准化过程，美国跨国传媒集团实际上加快了非西方国家文化产业与世界接轨的步伐，促进了本土市场与国际市场的联系。

责编：谭震endprint