中日两国地区旅游形象设计比较研究及其对我国的启示

陈友华

（1.南昌大学 旅游规划与研究中心，江西 南昌330031；

2.南昌大学 经济管理学院，江西 南昌330031）

1 日本旅游形象与宣传口号的设计

1.1 日本国际旅游路线的设定及其主题口号

日本一直非常重视本国旅游业的发展，为了更好地宣传本国文化和地区旅游资源，促进入境旅游的发展，采取了一系列的措施，包括通过立法的形式。早在1963年日本就制定了《旅游基本法》，其中第8条提出要将各地的旅游资源有机地加以整合、使之形成旅游精品线路，为国内外游客提供舒适的旅游空间和旅游线路。

在其所设定的主题旅游线路当中，主要包括12个地区：富士、箱根、伊豆地区；东海地区；濑户内地区；北海道地区；关西地区；北陆地区；东中四国地区；北东北地区；冲绳地区；南东北地区；九州地区；上信越地区。

第1类地区的旅游资源主要包括富士山、箱根和伊豆的温泉，其主题口号为：“自然的奇迹（童话中仙境般的自然）——富士山，自然与都市、历史与文化相迎的日本之旅”，使用了最能代表日本自然风光的地区——富士山作为对外宣传的口号；第2类地区的旅游资源主要是工业旅游资源，因此其主题口号定为：“（日本）心脏地区城市——日本之匠心，世界之产业技术”；第3类地区的主题口号为：“多岛美与地域的传统——碧海蓝天浸染的一幅彩绘”；第4类地区的主题口号为：“四季感动，北海道”；第5类地区的主题口号为：“大阪湾地区的水滨海道，关西的历史名城——独特与多元化的旅游资源交相辉映的关西，旅游的银河”；第6类地区的主题口号为：“山海神秘的乐园，四季出彩（缤纷）的温泉回廊”；第7类地区的主题为：“与日本灵魂（心动）相遇之旅，二海三山”；第8类地区的主题为：“发现另外一个日本——北纬40°的乐园”；第9类地区的主题：“传承琉球王朝文化的亚热带乐园”；第10类地区的主题为：“关东古道、武士之浪漫故事、日本的故乡、亲近自然与温泉”；第11类地区的主题为：“感受日本之九州、亚洲之门户、日本之起点，自然与文化交织的九州岛”；第12类地区的主题为：“日本的山岳、高原与佐渡岛——享受优美的大自然与温泉之旅”［1］（表1）。

1.2 日本国内旅游形象标识与主题口号的设计

1.2.1 地区的旅游形象Logo设计

日本九州地区的旅游主题形象［2］为：“与亚洲共生的九州”，“燃烧的大地、火热的心”。其形象标识（图1）采取了房屋外形结构图，色彩对比度高，因而显得格外鲜明，容易让人印象深刻（表2）。

表1 日本主题旅游地区（旅游线路）及其旅游宣传口号

表2 日本九州地区旅游形象Logo及其设计说明

1.2.2 城市旅游形象设计

在此以冲绳县那霸市的旅游形象Logo设计［3］（图2）为例。设计者为岩手县61岁的川村亮二。他所设计的图案下方画有一座古建筑，上方写有“快乐之旅，去那霸”，右侧有花朵和蝴蝶，左边则画有水珠等。图案设计者非常重视图案的可读性。整个图案以蓝天碧海、节庆和文化遗产为形象，动态地展现了南国的色彩、解放感、人与人的交流。

1.2.3 旅游品牌形象的设计

长野县信州市对“信州北回廊旅游线路建设”也极为重视，专门请人设计了旅游品牌形象Logo。在此对其设计情况及其设计理念稍加展开进行介绍。

（1）品牌名称：确定为“善光寺发 信州北回廊”。其设计理念如下：①明确“旅游的起点”，鲜明展示旅游产品所在地。“善光寺”的知名度高，有让人们充分认识各旅游圈的潜力。“善光寺”是“长野新干线终点站开始之旅”关键性名字，容易让人产生同感，联想起“善光寺参拜后将开始心路旅程”；② “信州北”含有地区形象转换之意，即从相对灰暗的信浓转向明快的信州。首都圈的人们脑海中的一般印象是“信浓——古老、暗淡、田舍旅游”，“信州——新式、明快、度假旅游”。“信州”作为四季旅游地在全国有很高的知名度，拥有全国品牌地位；③关于“回廊”一词，环游美丽的山水，会产生激动之情和返老还童之感慨（“抒情之旅”）。北信16个市镇村是由千曲川河北信五岳的山河环抱相连的“乡土回廊”，那里有美丽、令人怀念的日本自然、文化和生活气息，是“心海的风景画廊”。战后出生高峰时期出生的人现在寻求的就是“心海之旅”。

（2）形象Logo：图3为长野县信州公开发布的旅游形象标识。该图中展现的是两个带着斗篷的游客的背影。以游客为主题的美术性人物标识，画的是进行心灵之旅的文化型游客，再现了日本人心中的“旅客”形象。设计者意在向人们展示“温故知新的回廊文化”，这里有美丽的山水风光、丰富的田园景色，村庄里的生活场景和一直传承下来的历史景观等。展现在人们面前的是去发现和体验“日本故土文化”的“文化旅游（回廊）”形象［4］。

从以上可以看到，日本各地对本地的旅游形象设计都给予了高度重视，把它们作为进行对外宣传、扩大地区知名度和提升地区形象的重要事情来抓。从当前所看到的旅游形象Logo来看，设计得都很好，引起了很大的社会反响，产生了良好的旅游效应。

2 我国地区旅游形象标识和口号的设计及其特点

2.1 主题形象定位与宣传口号的设计

就旅游主题及其宣传口号的设计而言，各有千秋。有的虽然朗朗上口，但主题形象不够鲜明（如舒城：“湖光山色，百里画廊”）；有的则与之相反，主题形象凸显，但语言乏味（如“某某地真的很美”）。有些既语言优美又能完美地展现其主题形象。如杭州——“东方休闲之都”，大连——“北方明珠，浪漫之都”，南京——博爱之都，云南——“万绿之宗、彩云之南”。这样的主题定位和宣传口号非常具有震撼力和号召力［5］。像四川（“雄奇幽秀看四川”）、杭州（“天堂门户，余杭之旅”）等都抓住了自身的特色，或自然风光或地理特征或历史美誉等，有助于加深人们对当地的认知力和旅游印象（表3）。

2.2 旅游形象标识及其设计特点

从图4和图5中可以看到，同样是“余杭旅游”或“快乐长沙”，设计者们所设计的图案都不一样，有的以地名首字为设计对象（如“余”、“长”），有的则着重设计一些带有寓意的图案，或植物（如花朵）或动物（如鸟、龙等）或其他东西。

表3 中国部分省份、城市旅游主题形象与宣传口号［6］

相对于上述一个地区出现多样化的设计图案而言，婺源的旅游形象相对单一，主要以古村建筑为主。这跟婺源的旅游资源单一、古村旅游在人们心目中已成定式有关（图6）。

就全国的总体情况而言，很多地区出现相似或雷同的设计，或画“龙”或画“凤”（或其他鸟的形状），这与中国人的传统思想文化（龙凤呈祥）有关（图7，图8）。大多以设计地的首字或尾字作为设计重点（如“松江”的“松”、“神农架”的“神”、“西宁”之“宁”等），有的则在此基础上有所发挥，如“石家庄”之“石”结合旅游的英文字（Tour，To如石），“蚌埠”的“蚌”（形状如蚌，中间上方添一“蚌珠”），有的结合地名和所涉及之物进行设计，如使用“乐山”之“乐”再造山体之形。有的使用本地名称的别称或缩写作为设计对象（如“湖南省”使用“湘”）。

3 中日旅游形象设计之比较及其启示

从中日两国当前的情况来看，各地都非常重视旅游形象的设计，区别在于日本很早就重视这个问题，而我国相对滞后，近年来日益开始重视起来。另一方面，由于设计者的经历、知识结构和设计理念不同，所设计的主题词、宣传口号和图案标志有较大的不同，显示出了不同的特点。

3.1 日本地区旅游形象设计的特点

日本方面，不论是地区、城市还是景区或旅游部门，都很重视立足本地情况，抓住特色，展现个性，通过精心设计、巧妙构图，突出与其他地区的差异性，而并非一定要有特别的创意（图9）。如枥木县画的是一男一女，主题词是“与原汁原味的接触”；广岛县用的是“濑户内广岛——宝岛”，图案由三把不同颜色的扇子组成；而三重县采用的图案内容更丰富多彩，不仅有游乐园和温泉，而且有神社、桥梁，还有乡村体验活动（以牛和虾代表农活体验与美食）等，其文字特别简单朴实——“那些实际上都是三重县”。岩手县岩手郡雫石町（镇）的旅游Logo标志则是山上花团锦簇，蝴蝶和蜻蜓等物在其中嬉戏。由此可见，日本各地的旅游形象图案各有特色。相对而言，都比较注重突出地方的特色。

图9 日本各具地方特色的旅游形象Logo

以甲贺市为例，为了广泛宣传本地的魅力，提高本市的知名度和形象，甲贺市特向社会征集能够向全国进行宣传“甲贺品牌”价值的Logo，所提出的要求相对较高，具体如下：要展现与乡土美相对应的祈福的空间；体现能使人清心、静心的“治愈之乡”；突出优雅的行为与梦、浪漫的门户；表现是使人身心振奋的动力源头；展示居民培育深厚信仰的生活方式（指保护和培育美丽的居民生活文化）。甲贺市搞这项活动的目的之一在于利用本地引以自豪的旅游资源——“甲贺流忍者”、“信乐（镇）烧”和“东海道的驿站”等，促进旅游事业的进一步发展［7］。

3.2 我国地区旅游形象设计的特色

反观我国的情况，公开发布和使用的图案形式多样，不可同日而语（详见前述）。需要指出的是，设计得好的并不多，至于Logo图和主题词相得益彰的更不多见。笔者认为，有些设计还是非常不错的（图10）。如河南郑州的形象图案，画的是一个人表演拳术，令人联想到少林拳，向人们展现的是中国功夫；济宁的形象标志画的是古人乘坐马车，令人想到的是古文化“孔孟之乡”。这两幅图都非常好地展现了当地最有特点或独一无二至少是一流的东西。哈尔滨旅游形象Logo展现的是多彩的哈尔滨。而台湾的则更为丰富多彩，既展现了自然风光，又突出了人文旅游资源等。乐山旅游形象标志则结合了“乐”字和“山”，其中暗藏了乐山最大的旅游吸引物——“乐山大佛”，而不像某些设计只是在地名的某个字上做文章（或追求字体美观或为艺术字）。应该说，这些设计都是非常成功的。这与设计者的生活阅历、洞察力、想象力、设计理念等方面有着极为密切的关系。

图10 我国优秀的旅游形象Logo

3.3 日本地区旅游形象设计之启示

纵观日本和我国部分地区所设计的旅游形象Logo和主题词，各有千秋。笔者认为，我们应该多多借鉴日本立足本地特色、凸显地区个性的创作风格，不能仅仅停留在书法即主题词的创意设计上，更应该花大量的时间在如何挖掘当地自然和文化特色方面，更多地展现当地的人文气息，因为有生命力的旅游产品是有文化底蕴的文化类旅游产品，而不是一览无余、相对单一的自然风光。

从设计上讲，主题词应该力求朗朗上口、简明扼要，但要有凝练性和历史厚重感；图案可以画得相对简略一些，也可以有丰富的内容，但更要有“内涵”，既不宜过于单一、抽象，让人不知所云（像抽象画那样），也不能包罗万象，应有尽有。要善于抓重点和特色，重在删繁就简，突出主题形象，或让人一目了然，或使人产生联想，无论是用比喻、拟人还是用隐晦、暗含寓意的手法，至少要让人看图之后有所领悟，而不至于如同猜谜语似的。孟凡荣和刘继生在探讨长春市的旅游形象的VIS进行规划设计时提出其设计原则是“体现地方特色、简洁、艺术性强、识别度高”［8］。

在色彩的运用方面，应根据当地的色彩体系来采集，看其主色调有哪几个，再根据色彩学的原理和方法加以灵活运用，以塑造出有个性和差异化的旅游形象色彩，彰显出旅游地鲜明的主题形象［9］。如果运用不当，则会显得与当地的实际情况风牛马不相及，成为败笔。在中国已经有不少这样的先例。虽然有些地区在征集地区（省、市、县或城市、景区）旅游主题形象、形象Logo和宣传促销口号时对要求说得非常清楚，但鲜有使三者都合乎评审者满意的，符合要求的更是少之又少。即便主题形象定位科学准确，Logo设计者未必能恰如其分地表现出来，或是宣传促销所用的口号措辞长而不着边际，或是晦涩难懂，不便于开展宣传推广。

4 今后我国地区旅游形象设计应有之义

图11 江西旅游形象Logo

下面仅以江西旅游形象设计为例，谈谈应该如何进行构思和创作。江西借用了毛泽东“风景这边独好”之词句，以“江西风景独好”作为本省对外进行宣传的旅游主题形象。其做法很好，利用了广为人知的伟人话语，富有亲切感，而且抓住了江西自然美的特点——不仅仅是“美”而且是“独好”，具有强烈的排他性。需要指出的是，这个主题词虽然有些“霸气”，但实际上很没有“底气”，显得很单薄，没有充分体现出江西深厚独特的文化底蕴及其人文精神（图11）。

从江西的现实情况和历史文化来看，江西不仅山清水秀、资源丰富，而且有人杰地灵之说，有“才子之乡”、“鱼米之乡”、“茶叶之乡”等多种美誉。而这些都得益于江西的“母亲河”——赣江、抚河等河流。它们川流不息，四处伸展，滋润着赣抚平原、吉泰盆地上一草一木，使得江西物产丰茂，并孕育了一代代才子佳人。为此，笔者认为江西的旅游形象口号可以扩展为：“江西风景独好，人文更加出彩”，或者用“风景独好，人杰地灵”。结合江西自然和历史文化等方面的特点以及当前经济发展的态势，可以考虑一张以“赣”字为主题的“赣龙腾飞图”。“赣”不仅仅是江西省的简称，也是赣江之首字。赣江自南向北贯穿江西全境，从流向和外形上看犹如一条俯卧赣鄱大地的巨龙；周边有名山点缀，北有庐山，东有三清山、龙虎山，西有武功山和井冈山，南有南岭（大庾岭等）。为了展现江西的生态美、历史文化美、生活美，可以将“赣”字画成腾飞的“龙”的形状，周边群山簇拥，整个画面背景为花好月圆。背景颜色用绿色或深绿色，表示江西处处是绿色，自然环境优美；赣江即龙体用黄色，表示“辉煌”与腾飞。“龙”本身就是中国的图腾，在老百姓心中是“吉祥之物”，代表吉祥；“赣”字用红色，象征着兴旺发达、代表着江西人们的热情；“风景独好，人杰地灵”几个字若使用立体字则表示江西旅游资源的丰富性，有厚重感，如果用卷曲型字体，则表示江西“风景如画（卷）”；如果要突出江西鄱阳湖的天鹅和自然生态，则可以考虑“江西”二字画成天鹅和其他水鸟的样子，以展现江西的生态美。

就前附三幅江西旅游形象效果图而言，虽然色彩运用得很好，不仅对比度高，视觉效果好，而且抓住了江西的主色调，凸显了江西的自然风貌，但没有文化内涵。旅游形象设计，应该注重当地的“地脉”“文脉”和“人脉”。只有这样，才能展现本地的特色（即“差异性”、独特性）。而要体现江西的历史文化、人文精神，则必须对江西境内的历史文化、民俗风情等方面进行深入的研究与提炼。根据笔者对江西历史文化、行政区地名等方面的研究，发现江西的许多县市名称当中有共用同一个字的情况，一字被多地同时使用的现象也极为普遍，如“安”、“丰”、“昌”、“新”、“余”、“江”和“溪”等等。其中，“安”的使用率最高（“吉安市”、“高安市”、“吉安县”、“德安县”、“安义县”、“靖安县”、“乐安县”、“安福县”、“万安县”和“安远县”），“丰”有“广丰”、“南丰”、“永丰”、“丰城”、“宜丰”和“信丰”；“昌”有“南昌（市、县）”、“广昌”、“瑞昌”、“会昌”和“都昌”。这3个字涉及的县市合计22个，约占江西全省县市总数（92个）的24%。其特点不仅仅字的重复率高、集中度强，而且这些地名具有历史继承性，体现了江西的地名文化与传统思想，更是江西历史地理和现实自然、气候环境的反映。江西周边多山，又处于长江中下游平原（有赣抚平原、吉泰盆地），属于亚热带季风湿润性气候，多雷雨暴风天气，容易发生水涝和旱灾，丰年与灾年并存。“安”“丰”“昌”即是江西自然环境的真实反映，也是江西的先人们对丰收、对幸福生活的一种期盼和向往。为此，笔者将“安”“丰”“昌”3个字分别用线条（弧线与直线）连接而成的三幅图（分别构成渡船型、飞机型和飞鸟型）拉开，放在所作图的不同位置上，并在图上增加了青山绿树等，由此构成具有历史文化底蕴的融自然和人文于一体的江西旅游形象图案。这样的设计，才充分体现了江西的特色，才能称得上是代表江西、展现江西地脉和文脉的旅游主题形象Logo（图12）。

图12 江西特色的旅游形象Logo

5 结语

综上所述，中国和日本在地区旅游形象的设计上各有风格。相比而言，日本更具有图案内容的多样性、丰富性、独特性和地区特色，而中国的设计多注重从地名上做文章，非常重视字体的风格（如前文所述，长沙之“长”、松江之“松”等），或伴有中国人喜欢的吉祥之物（如龙、凤凰）和花鸟草木、山水风光等，图案显得相对单一一些，而图案的色彩比日本更为浓艳多彩，多用暖色调和对比色，以产生强烈的视觉效果。这既是一种传统文化思想的反映，也是现代艺术风格的体现，反映了不同国家、不同地区人们的喜好和追求。

［1］安达清治﹒旅游相关法律解说［M］﹒东京：创成社，2004：35﹒

［2］（株）三菱化学テクノリサーチ主幹研究員荒川文隆﹒九州一体の観光資源開発﹒第三回ワーキンググループ：九州ブランドに向けて ﹒ http：／／www.kyushu.meti.go.jp／report／1305＿tokkyo／temp03siryou.pdf.

［3］http：／／www.city.naha.okinawa.jp／kakuka／kankou／osirase／logohappyou.html﹒

［4］信州北回廊プロジェクト事務局，JR東日本長野支社（営業部販売促進課），長野市（観光課），北信濃観光連盟（（財）ながの観光﹒コンベンションビューロー）﹒ブランドマークの発表について（定例記者会見資料2006.03.22）［EB／OL］﹒http：／／www.city.nagano.nagano.jp／uploaded／attachment／8596.pdf﹒

［5］汪 宏﹒打造国内一流的县域旅游目的地［EB／OL］﹒2009－09－30﹒ http：／／www.scxzx.gov.cn／include／news＿view.php？id＝4028﹒

［6］肖 敏，李 山﹒旅游口号创意模式的尺度差异研究［J］﹒旅游学刊，2011（3）：26﹒

［7］“甲贺品牌”Logo标志征集事项［EB／OL］﹒甲贺市观光协会网主页http：／／www.koka－kanko.org；信 乐 镇 观 光 协 会 网 主 页http：／／www.e－shigaraki.org﹒

［8］孟凡荣，刘继生﹒CI战略与长春城市旅游形象塑造［J］﹒人文地理，2003（2）：18﹒

［9］孟爱云﹒旅游资源开发与规划［M］﹒北京：北京大学出版社，2013：179﹒