苹果促销新政的冷思考

郭平

摘 要：以旧换新是不少商家常用的促销手段，传言苹果公司也将在中国大陆推出以旧换新计划。实际上苹果并不适宜采用这一促销方法。企业进行营销方案的决策时应充分考虑自身所处行业的特点及其经营产品的目标消费人群的消费需求。

关键词：苹果手机；以旧换新；产品特征；营销决策

2015年3月底，国内各路新闻媒体传出消息：苹果即将在中国大陆推出苹果手机以旧换新计划。不少观点认为苹果此举可以提升产品的市场占有率。

据称，具体的以旧换新政策是消费者持旧款苹果手机到苹果商店，商店员工收到用户的旧机后，根据状况评估其折旧程度，提供相应的苹果代金券，消费者用代金券可以购买新款苹果手机或其他苹果产品。回收的旧手机将由富士康直接购买。

这一促销新政是苹果公司针对市场对新款苹果手机需求减弱想出的应对措施。但是，这一计划对需求的刺激作用有限，并不能从实质上改善苹果的销售状况。

首先，以旧换新对果粉们加速手机更新换代的作用很有限。苹果手机本就属于高端品牌，价格昂贵，其在中国最初的市场定位也是中高收入人群，对于这部分人，决定他们是否消费的重要因素在于产品性能、客户体验还有品牌效应，能否以旧换新不足以引发他们的消费冲动。现在国内市场上苹果旧机的保值率相对比较高，外观较好的iphone 5s的回收价格在2000元左右，而苹果公司收购时开出的价格不会比它更高，有经济实力消费苹果产品的消费者还不至于计较这2000元消费补贴，他们更在意苹果手机的性能和苹果这一品牌的标志和内涵。就算消费者在意这2000元购机补贴，即使没有苹果公司自己来收购，苹果用户购买新机后同样可以在二手市场将旧机卖出，在哪卖，卖给谁，对消费者来说并无差别。

其次，以旧换新并不能吸引新的消费者。由于苹果是较为奢侈的电子产品，有实力的购买者已经购买或计划购买，而无法承担其昂贵价格的人，原本就没有使用苹果手机，也就根本无旧机可换。也有消息称，苹果也将开展以其他品牌旧机换购苹果新机的业务，但这一举措的促销效果更加微乎其微。其他品牌手机的贬值速度大大快于苹果手机，除个别品牌的个别型号外，大部分旧机根本不值钱，用户持其他品牌手机去换购苹果新机与直接购买新机的价差相对于苹果的售价来讲，并不足以激发消费欲望。以旧换新缺乏吸引力的关键在于，即使没有这一政策，活跃的二手手机交易市场也可以以比较公平的价格回收这些旧手机。

更重要的是，以旧换新不利于苹果品牌形象的维护。有关苹果将在中国大陆推出以旧换新策略的消息刚一出来，就有人调侃说苹果要开卖官方翻新iphone了。一直以来，苹果都以高端奢侈品的形象受到各个阶层特别是精英群体的热烈追捧，即使没用过iphone的人也知道其性能卓越，有实力为iphone买单的人经济状况肯定不错。这样一种信号作用使得苹果产品可以获得超额利润，毛利非常丰厚。苹果已经不仅仅是科技的代表，更是阶层的标签。以旧换新计划实施后，苹果对于大量的回收旧机只能有两个处理方法，一是做翻新机，然后低价出售；二是将旧机分拆，保留零件用于售后维修或者新机的生产。消费者花费重金购买苹果手机，肯定不愿意手机在购买时含有翻新的零件或者售后维修时安装旧零件。苹果公司若将旧机用于这一用途，不论是否公开，其品牌形象在消费者心中都将大打折扣。如果苹果将旧机翻新后整机销售，可能会很有市场。苹果本身就是富士康生产组装的，再由它翻新，翻新的旧机与新机在外观上几乎毫无差别，而价格大大下降，这样就会有更多的人能够购买和使用iphone，苹果手机的大肆泛滥将大大削弱其品牌的标签作用。当每个人都在用苹果时，苹果就不再是苹果了。作为电子产品，手机的更新换代速度快，很多消费者宁愿购买其他品牌的新机型，也不愿买已经落伍甚至下线的旧款苹果。

面对目前市场需求的不足，苹果如果真的想实实在在地扩大在华的市场份额，就不得不改变其品牌理念，一改过去的高端奢侈品形象，转而走大众化亲民路线。苹果手机确实科技含量高、性能卓越，具有极强的市场竞争力，如果放下身段，降低价位，必然引起手机市场份额的新一轮洗牌。若苹果向消费者提供价廉物美的高科技产品，社会总福利必然提高，但自贬身价将导致苹果丧失标签作用，失去一大批坚定的新品追随者。

目前中国不同阶层收入差距悬殊，社会财富分配不均，贫富两极分化较为严重，这样的社会条件下，走亲民路线不利于企业利润的最大化。在贫富差距较大的情况下，定位高收入群体是苹果明智的选择。保持贵族手机的高姿态的同时维持销量的唯一办法就是投入研发，加速产品的更新换代，不断提高服务质量，改进手机性能，以维持自己对精英群体的吸引力。

从前一阶段苹果发布的新品Apple Watch来看，苹果依然坚持走高端奢侈路线，将目标用户锁定在小范围的高收入阶层。至本文截稿苹果中国新闻发言人仍未确认有关以旧换新政策的相关消息，实际上，苹果不必耗费时间和精力推出以旧换新，加快创新和研发，提升用户体验是赢得中高收入群体认可的不二法宝。

2009年，为了缓解金融危机后国内企业的出口压力、扩大内需，国家推出"家电下乡、以旧换新"的政策，收到了很好的效果，家电行业营业收入整体大幅增长。这是因为随着人民生活水平的提高，家电变成了普通消费品，而农村地区中低收入者偏多，以旧换新的补贴对他们的消费刺激更加有效。

降低门槛、放开市场是当下中国经济体制改革坚定不移的方向，自由竞争是各行各业将要面对的永恒话题。企业在参与市场竞争的过程中，必须充分考虑自身内部条件与外部宏观形势，明确发展战略，合理地进行市场定位。在市场争夺战中，企业应结合所经营产品的特点和目标消费人群的消费需求谨慎地选择营销策略，使其与企业的经营战略和品牌理念相适应，这样企业的营销策略才能收到预期的效果。否则，不但浪费了企业宝贵的资源，还有可能适得其反，自毁长城。