高校专家型网络意见领袖研究

2015-04-18胡子怡阜阳师范学院政法学院安徽阜阳236037

阜阳师范大学学报(社会科学版) 2015年2期

冯伟，胡子怡（阜阳师范学院政法学院，安徽阜阳 236037）

高校专家型网络意见领袖研究

冯伟*，胡子怡
（阜阳师范学院政法学院，安徽阜阳 236037）

新媒体时代高校网络文化发生深刻变革，建设一支专家型网络意见领袖队伍对高校在新媒体时代加强主流价值观教育意义重大。高校应遵循媒体性、亲善性、影响性、灵活性等原则，建设一支由思想政治理论课教师、社会科学专家学者、校内大V、新媒体管理者、相关部门管理者、学生辅导员、校外专业人士等组成的网络意见领袖队伍，并为这支队伍真正发挥作用提供有效平台。

新媒体；主流价值观；网络意见领袖

一、引言

《第33次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止到2013年底，中国互联网网民6.18亿，“学生网民依然是中国网民中最大的群体，占比25.5%，互联网的普及率在该群体中已经处于高位”[1]。学生网民中高校学生占有很大比例，他们通过手机、校园网络随时登陆 QQ、微信、微博、BBS浏览分享信息、发表各自观点，为学习和生活带来了许多便捷，同时也为高校开展主流价值观教育开辟了新的途径。建设专家型网络意见领袖队伍对高校在新媒体时代加强主流价值观教育意义重大。

“意见领袖”的研究最早起于1940年，美国哥伦比亚大学学者拉扎斯菲尔德等人在对当年的政治选举进行研究发现了这一群体并命名为“意见领袖”。在对这一群体进行研究时，提出了“二级传播模式”理论[2]，他们所理解的意见领袖更多的是信息的传播者。在拉扎斯菲尔德之后，美国的另一些传播学者又对其理论进行了丰富发展，代表性的是罗杰斯等人的“创新扩散”理论。这一理论认为信息的传播包括获取、理解、决策、证实等四个主要环节，并对信息接受者也进行了深入的分析研究。

国内许多研究者对高校学生的网络生活情况进行了实际调查并分析了产生的原因。如刘忠让[3]通过对合肥大学生网络生活的调查，认为大学生对网络依赖程度高，多利用网络关注社会热点，对负面社会现象敏感，网络是他们的宣泄场所；袁纪伟[4]指出应以网络为突破口，加强校园网络的软硬件建设。研究者们意识到校园网络已成为校园文化建设的新土壤，在建设措施上也提出了许多见解。一些学者建议应培养“论坛领袖”开展校园网络思想政治工作，并建立舆论信息监控与引导机制，引导高校舆情方向。文献梳理发现，国内在该领域的研究集中于舆论引导，尚乏对专家型网络意见领袖的专门研究。

二、新媒体时代的高校校园网络文化现状

数字信息技术的迅猛发展，拓宽了信息传播的途径，使媒体环境发生了许多新的变化，我们模糊地称之为新媒体时代。新媒体（1）是以数字信息技术和网络为基础，满足用户信息的即时共享和传播，与传统媒体迥然不同的新型媒体形态。1967年，戈尔德马克在一份计划中首次提出了“新媒体”一词。两年后，这一词开始在美国和全世界扩展开来。目前在高校校园盛行的校园BBS、QQ、飞信、微信、微博等都属于新媒体。

今天的大学文化因为网络的参与发生了许多新的变化，而参与校园网络的主体——学生也有着自身的新特征：

一是学习和娱乐失衡。由于网络的便捷性和海量信息的特点，学生可以通过手机、笔记本、平板等多种移动设备随时随地获取信息，无疑，在学习之外的休闲娱乐方面，虚拟的网络社区提供了各种休闲方式；在线音乐、在线影视、电子小说、电子游戏、网上购物等让青年学生流连忘返。这些娱乐方式内容新颖，能够很好地满足学生们好奇心，牢牢地吸引大批学生沉迷其中。

二是主流与非主流博弈。网络影响下成长起来的新一代大学生适应能力强，接受新事物的速度快，同时也拥有很好的创造力，不安于现状，追求新鲜刺激。主流价值观的宣传也采用了网络途径，其传播形式虽有所发展但并未成功抓住青年大学生的视线。而非主流价值观的内容有许多是对传统文化的颠覆，对现实生活的恶搞，却因其大众性的特点颇受欢迎，使主流价值观受到越来越多的冲击。

三是追求自由与自我规范不足并存。当今的大学生们对于自由权利的追求更加强烈，他们渴望平等对话、畅所欲言的交流环境。在现实社会中，这种交流环境尚未完全形成。网络社区的形成给大学生群体提供了一个优秀的平台，在社区论坛中可以与来自国内外的同学、朋友自由沟通，极大地满足了大学生们对自由的追求。另一方面，网络的虚拟性与网络社区成员的隐匿性使得部分学生在网络中缺乏责任意识，认为网络行为影响范围很小。加之网络中缺少像教师、警察一样的监督引导人员，大学生网络行为自我规范意识明显不足。如：阅读不良信息、浏览不健康网站、网络用语粗俗等。这些行为不仅不利于良好网络环境的建设，更不利于大学生健康价值观的形成。

校园网络平台的提供使校内外新鲜热点话题都可以第一时间得到传播，主流价值观对学生的影响也更持久、更强劲、更深入。但网络在价值传播方面的负作用同样不容忽视，主要有：

一是自我道德责任感的缺位。部分沉迷于虚拟网络的在校大学生忘记自身担负的责任，在虚拟网络世界里无法自拔、抵制不了诱惑，让家人和学校失望。

二是对传统价值观认同感不强。新一代90后大学生有不小一部分对中国特色社会主义理论不能深刻理解，学校课堂教育效果不尽如人意。另一方面，网络使西方价值观乘虚而入，它们通过隐秘的方式对社会主义核心价值观进行“分化” “渗透”。大学生思想简单、人生阅历尚浅，使得他们不能做出理性判断，价值观混淆不清，民族认同感不强。

三是道德人格缺失。在现实生活中，人们的行为会受到许多的监督，大学生的行为有来自家长、教师以及同学的约束与监督，学生行为也较为严谨。在网络中，网络行为的隐匿性使个人的行为无法受到严格约束，网络行为依靠个人自觉遵守规范。大学生群体自律意识相对薄弱，他们进入到网络自由领域后，自我规范意识减弱，很容易造成道德人格的缺失。大学生网络犯罪、学生网络“黑客”（2）等，都是道德缺失的表现，这些行为产生许多不良影响。

三、高校专家型网络意见领袖的团队组建

研究者普遍认为，网络意见领袖指这样一类人群：他们比其他人较早地接触到信息并积极地进行传播，同时发表自己的见解，对周围人能够产生一定的影响。他们来自社会的不同阶层，发表文章大都思想性和社会性兼具，在网络社群中具有权威。专家型网络意见领袖指担任意见领袖的是某一领域的学者或专家，能够对社区成员所关心的话题给出专业和理论的分析，引导舆论朝积极健康的方向发展。

专家型网络意见领袖是在网络社区中拥有一定权威的群体，他们关注国内外时事新闻和事件并积极发声，对问题分析深刻透彻、见解独到，在舆论中起到领袖般的引导作用。在高校我们需要组成由下列人员组成的意见领袖队伍来引导学生树立社会主义核心价值观：

（一）思想政治课教师

思政课教师长期处在教学一线，最直接也最及时地掌握学生的思想动态，对于学生中各种不良的价值观倾向有敏锐的预测能力。通过思政课教师可以掌握大量有关学生思想变化的有效信息，思政课教师在传递信息中担任重要的桥梁作用。同时思政课教师在同学生的交往中积累了大量教育经验，针对学生思想方面出现的问题能够选择有效方法进行教育，保证学生价值观的健康树立。

学生们的活动场所由现实延展到了虚拟网络社会中，思政课教师同样需要在网络课堂中对学生进行教育。思政课教师借助网络对学生进行继续教育，学生同样需要教师发挥领袖作用来引导督促自我，思政课教师是高校专家型网络意见领袖队伍的重要组成部分。

（二）社会科学相关专家学者

社会科学相关专家学者由于长期从事价值观教育方面的研究，在价值观宣传教育方面拥有丰富经验，针对价值观宣传教育，能有效给予意见建议，帮助解决问题。社会科学相关专家学者在网络平台中，进行积极正面价值观宣传，为学生价值观树立，提供正确的规范和标准，正面影响学生价值观的形成。同时，学生出于尊敬和相信，也能理性分析自身问题，及时纠正不良倾向。专家学者自身特有的威信也更能促进价值观宣传工作的开展。

（三）教职工中的大V（3）

教职工队伍中的大V拥有庞大的粉丝量，他们发布的信息都能得到一定的关注度和转发量。在对学生进行主流价值观的宣传教育时，可以利用职工大V的知名度和影响力增强对学生的影响力，易于学生潜移默化地受教育。邀请教职工大V加入高校校园意见领袖团队，对于提高领袖队伍的信息化水平和领导影响力，能起到重要作用。

（四）相关部门负责人

相关部门负责人应包括学校、学院相关负责人。高校相关部门负责人员加入校园网络意见领袖队伍中，能够及时掌握校园网络舆情动态，第一时间掌握学生的思想动态，对学生思想新动态进行性质分析。对新动态中的积极方面进行强化使其巩固发展，对于不良情况分析产生原因及时纠正以避免不良影响继续发展。高校相关部门负责人加入意见领袖队伍，对于提高学校各项工作的协调性，优化主流价值观教育起到重要作用。

（五）学生辅导员

学生辅导员是离学生最近的教育工作人员，对学生学习和生活等各方面相对比较了解，在教育工作中起到调节作用，是对学生除学习之外了解最多的工作者，也是对除学校教育以外影响学生思想的其它因素了解最多的工作者。在进行校园价值观教育时，这些其它因素同样是教育决策必须考虑的方面，学生辅导员的独特作用是意见领袖队伍不可缺少的方面。

（六）官方微博、官方微信等新媒体管理者

官方微博、微信等新媒体管理者负责协调信息的输入和输出，他们本身也是意见领袖。他们能够优化、整合，各方信息，并过滤不良信息，发现问题并及时遏制，因此新媒体官方管理者发挥着不可替代的作用。

（七）校外专业人士和权威人士

聘请一些校外专业人士和权威人士担任校园网络意见领袖，一方面丰富校园网络意见领袖队伍的组成，另一方面促进学生对领袖队伍的信任，增强意见领袖队伍的活力，促使这一队伍真正成为一支高水平、专业化、富有生命活力的队伍。

挑选合适的意见领袖应遵循以下原则：

（一）媒体性原则

专家型网络意见领袖发挥作用的平台是在网络中，这就要求担当领袖必须掌握网络媒体技术，这样才能够与学生在线交流。熟练掌握运用校园BBS、微博、微信等新媒体，是基础也是手段。

（二）亲善原则

学生是价值观尚在形成且求知欲强的群体，特别需要有经验的教育人员进行教育，这要求工作人员工作负责。工作人员良好的工作作风是赢得学生信任的无形影响力，一个在自身研究领域出色的教育工作者，才能得到学生的信服。工作人员在与学生的交流中要能够做到取信于学生，同学生真诚沟通，尊重相信学生，同时对于自身也要严格要求，在学生中建立值得信赖的良好形象，形成师生互信的良好氛围。

另一方面，意见领袖要对学生的相关情况较为熟悉，在对学生进行引导教育时能够针对学生群体的特殊性，采用学生乐于接受的方式，增强引导教育的效果。同时，工作者与学生间要尽可能地消除距离感，使学生能够敞开心扉，愿意向工作者坦诚思想中遇到的问题。工作者做到这样，才能更有效地帮助学生健康成长和发展。亲善原则是选择意见领袖工作者必须遵循的重要原则。

（三）影响力原则

高校论坛中热议的往往都是校内外、国内外社会的热点事件，对舆论进行引导使其走向理性，需要相关资深人士给予分析，这要求意见领袖们拥有一定的专业素养，能够起到向前推动的作用。另一方面，当舆论热点方向并没有指向问题的本质时，意见领袖们要能够纠正方向，引导舆论朝实质方向推进，使正在进行的讨论有实际意义和价值。

渗透带动力也是意见领袖需要具备的特点。意见领袖通过网络进行的引导活动要能够引起学生的共鸣并积极配合才能有效发挥领袖作用。例如：中国微博打拐第一人于建嵘在新浪微博中进行的“随手拍照解救乞讨儿童”的行动，得到许多网民的关注，网民们纷纷加入打拐行动中，使许多被拐儿童被成功营救并与家人团聚（4）。高校校园网络意见领袖同样需要具有这种带动力，来引导学生思想向行动的转化。

意见领袖们在自身的专业领域要有一定的学术研究和成果，在专业领域中要有一定的学术权威性。

（四）灵活性原则

选择意见领袖时，要灵活变化，对于各个层面出现的新的有影响力的人士，经过分析发现对思想宣传有帮助，及时吸纳他们进入意见领袖队伍，以保持队伍的活力和创造力。

意见领袖的挑选要尽可能包括思想宣传教育的各个部门、各个层面，把他们集合在一起，优化结构，形成富有影响力的意见领袖队伍。

四、建设专家型网络意见领袖作用发挥的平台

中共中央、国务院在《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中强调“在实现高校网络思想政治教育过程中，各高校要全面加强校园网建设，主动占领网络思想政治教育新阵地，使网络成为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要手段”[5]。高校网络作为网络思想政治教育的平台，同时又是专家型网络意见领袖发挥作用的平台，加强高校网络平台的建设已经成为当务之急。

（一）平台建设需遵循的原则

1．主体性原则

主体性原则指网络平台的建设要根据主体的客观需要来设计调整，以满足主体的需要。校园网络平台的参与主体是在校大学生，因此校园网络舆论引导平台的建设需要结合在校大学生的实际需要，着眼于校园网络平台的实际情况。大学生群体需求不断变化，平台建设要依情况而变，这样才能紧紧抓住大学生，平台才能够始终发挥作用。

另一方面，对平台建设的评价主体也是大学生，通过大学生对平台的评价，来弥补建设的不足，使平台始终保持运行的活力。

2．可操作性和便捷性原则

平台建设的可操作性指所设计的平台运作方式，平台中设计的各种功能在实际运行中能够具体实现而不是仅限于理论层面。新的交流平台要便于操作和掌握，参与者进入平台后很容易就熟悉平台各项功能，也能很快参与到话题讨论中。可操作性另一方面还包括平台的设计具有可行性，好的想法也要具有可行性才能发挥作用，这要求我们在设计初期充分进行分析、论证。

便捷性指使用平台的主体能够在平台中随时、随地、全面地与他人进行沟通交流。便捷性要求平台设计者尽可能丰富平台所具有的各项功能，网络交流平台中的功能要尽可能地满足学生对便捷性的要求。

3．针对性原则

高校网络平台建设不可能一览无余包括所有的方方面面，要结合校园情况有针对性地开展建设。针对大学生关心时事的特点，可以专门建设一个时政热点讨论论坛，利用热点话题开展社会主义核心价值观教育，既满足了学生兴趣，又潜移默化推动主流价值观的建设。

（二）平台建设的基本目标

高校主流价值观网络平台建设的基本目标是：提高核心价值观建设水平，维护校园网络环境的稳定，依据科学的思想和系统的方法，结合网络平台，抓住校园网络舆论工作重心，优化校园网络资源，改善校园网络环境。

（三）平台建设的具体措施

专家型网络意见领袖团队作用的发挥，首先需要为他们提供一个良好的作用平台。这个平台不仅需要良好的硬件保障和技术支持，更需要优秀的高校网络舆论平台支撑。

在平台建设的具体措施上，结合校园网络的实际从以下几个方面入手：

1．加快校园信息化设施建设

校园网络是为校园师生提供校内外网络资源、信息交流和协调工作的平台。重视校园网络软硬件设施建设，为专家型网络意见领袖作用发挥提供优质平台是必要的。

校内网络按功能来看，主要包括两部分：学生电子移动产品商用网络系统和教学活动专用教育系统。需重点建设教育活动专用网络系统。由于校园管理的方便，除校园教学终端设备可以接入校园专用网站外，其它移动设备、PC机均不能接入校园网络站点，这成为限制校园网络发展的障碍。因此，在校园网络限制方面可以适度放宽，只要是在校内，使用校内网络均可以连接校园网络的各个站点，查找想要的资源。

在校园网络硬件设施方面，定期进行检查，对老化、陈旧的教学设备及时更新，对于已经淘汰的设备要重新装配，及时换代，保证设备运行的流畅。

在校园网络软件方面，存在许多软件过时、不支持新功能的情况，使师生对校内的电子阅览室不常使用。要推动校园网络软件得到及时更新换代，跟得上网络发展的步伐。

2．优化校园门户网站，开设主流价值观主题网站

校园门户网站普遍存在内容形式过于单一、信息更新发布不及时、互动平台少等缺陷。而校外网站内容更新速度快、信息量庞大，媒介使用方式多样，更容易得到在校学生的青睐。

在优化校园门户网站方面，一要结合本校校园特色与实际情况设置门户网站各版块，尽最大可能满足师生的需要。针对师生关注热点时事的特点，在校园官方网站网页中设置时事热论版块，将师生的注意和兴趣引导到这一领域，使舆论朝可控方面发展，使论坛积极活跃起来。

在主流价值观主题网站建设方面，要结合校园社会主义核心价值观建设实际，突出思想政治教育特色。红色网站在许多校园面临冷遇，其原因在于网站内容重于说教，站内信息高、大、空，悬于空中，偏重在理论，学生兴趣不大，难以深刻理解，信息传输方式也过于单一。在建立主流价值观主题网站时，要避免以上不足，对于网站内容要保持信息的畅通，在传播形式方面，使用尽可能丰富的方式，如视频、音频等，开设互动版块。

3．移动终端（5）：友情链接

校园中学生手机用户占很大部分，通过与校园手机通信运营商的合作，推动手机终端平台建设，是意见领袖作用的又一新兴平台。在手机中安装友情链接方式，学生方便快捷地进入交流平台，使意见领袖与学生沟通更高效。同时，各种信息通过手机平台第一时间传送给学生，极大地缩短了信息传递时间，使信息交流的时效性更高。手机终端平台的建设，对主流价值观的宣传教育而言，作用巨大。

4．播客、博客、BBS等网络新媒体技术的运用

名师、权威专家、高校相关部门领导通过开设微博，宣传自己的学术思想和对各种热点时间的看法，学生通过关注微博也可参与互动，和钦佩的学者、专家在线进行交流。辅导员也可以开设微博等，用来记录日常各项工作，学生通过微博反映自身各项学习情况，同辅导员沟通交流。

要做到特色鲜明、品质优良，就要求在平台建设时不能只重视形式，还要注重平台内容的高质量、深层次、思想性，形势与内容兼具才能称得上品牌平台、特色平台。

（四）合理安排人员职能

1.信息采集工作人员

高校校园专家型网络意见领袖队伍是集责任性、任务性、挑战性于一体的舆论引导队伍，这对工作人员的媒介素养和工作能力有较高的要求，建立一支高效的专家型校园网络意见领袖服务团队，也同样重要。

校园舆论论坛的舆论话题要想引起兴趣，并且有讨论的活力，这就要求提供有价值的讨论话题，因此需要组建信息采集工作人员队伍，他们是意见领袖队伍的基础力量。网络不断发展，新技术层出不穷，充分利用新技术，拓展校园网站新功能。

当前许多高校并没有专门的舆论引导队伍，校园网络讨论多不规范，讨论话题也都良莠不齐，负面正面混合，没有什么积极意义。我们要转变观念，重视话题引导，开展有价值的讨论。信息采集员的构成应尽量全面，包括工作教师、学生行政部门人员等，他们的工作职责是及时抓住各方面出现热议的问题，各工作部门中存在的问题等，进行信息的收集、分析并报送信息播送部门。他们既是信息采集人员，也是校园各方面事务监督人员。对于信息采集员而言，要具有良好的观察力和发现力，能对发生的事情有良好的分析能力，能认识到信息中的重点，及时反馈报送上级部门。

2．信息组织和发布工作人员

信息采集工作人员将经过分析后的信息传递给组织和发布人员，并由他们组织信息，选择合适的方式和合适的专家意见领袖，对信息进行发布。组织人员对二次信息进行分析，决定信息专业属性和合适的传播方式，使信息的组织和发布更有针对性和高效性。

3.论坛评论引导人员

此部分人员主要由知名专家学者和各方面专业人员担任。他们负责参与开展讨论并引导讨论方向，在讨论方向走偏时及时制止引导，保证舆论的健康积极。