实施品牌战略 叫响黑龙江绿色食品

李旭

实施品牌战略 叫响黑龙江绿色食品

李旭

黑龙江省是全国较早开发绿色食品的省份之一。经过20多年的努力，品牌建设势头良好，黑龙江绿色食品公信力和竞争力不断增强，品牌培育基础日益坚实、品牌经营主体日益壮大、品牌集群优势日益彰显、品牌价值日益显现。但与省外大企业和大品牌相比，我省绿色食品企业产品的知名品牌数量不多，知名大品牌较少。不少名副其实的品牌尚缺少广泛的知名度，未能做大做强，导致实际竞争力不强，品牌整体效益不高。在经济社会发展新常态下，实施品牌战略，叫响做大品牌是转方式、调结构，实现绿色食品产业持续健康发展的必由之路。必须切实提高认识，增强紧迫感，通过实施品牌战略等措施，叫响黑龙江绿色食品的品牌，带动产业持续健康发展。

一、实施品牌战略是叫响黑龙江绿色食品的重要举措

实施品牌战略，提高黑龙江省绿色食品知名度。积极组织和引导黑龙江省绿色、有机食品企业通过广告、公关、促销、推介等一系列营销活动，把绿色食品品牌及产品的核心价值信息及时、准确地传递给目标消费群体，实现品牌与目标市场的有效对接。在品牌宣传、推介的一系列活动中不断提高消费者对绿色食品的认知度、关注度，从而提升黑龙江省绿色食品的知名度。

实施品牌战略，提升消费者对黑龙江省绿色食品美誉度、忠诚度。组织和引导全省绿色、有机食品企业通过精心设计、认真培育、积极打造，把“蓝天、沃土、生态、安全、优质”这一具有我省地域特征的环境文化、食品文化理念浸透到品牌建设中，并将其作为消费者价值需求的切入点和营销策划中的最大卖点，精心策划，大力宣传，着力在消费者心目中建立起我省绿色食品的美誉度，进而形成较强的品牌忠诚度。近年来，我省“五常”大米、大小兴安岭的蓝莓产品品牌等已经在北京、上海乃至国外消费者中产生很大影响，形成较强的依赖性需求，品牌忠诚度有较大提升。

实施品牌战略，增强黑龙江省绿色食品市场竞争力。品牌是集技术、质量、文化等要素集合而成的产物，是企业的无形资产，是企业、产品核心竞争力的外在体现。要组织和引导全省绿色、有机食品企业通过品牌打造，构建我省黑土、优质、安全的绿色食品品牌核心价值，创造出有别于省外同类产品的差异化特征和独特品质，提高对消费者的吸引力。通过品牌营销，将这种差异化优势转化为较强的市场竞争优势，增强黑龙江省绿色食品的品牌竞争力。

二、实施品牌战略就是要全力推介黑龙江绿色食品

创建品牌，拓展绿色食品品牌的载体。创建品牌是实施品牌战略的重要基础性工作。要引导企业充分认识创建品牌对提升企业核心竞争力的重要作用，切实增强创建品牌的紧迫感和责任感，全力做好品牌的创建工作。找准绿色食品市场的需求定位，认真研究分析消费者的消费行为和消费心理，将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程，精心创建一批让消费者钟爱的产品品牌。要引导企业悉心研究产品特征，立足当地资源优势，高度浓缩企业形象、文化理念和价值，通过个性化的产品充分展示品牌个性，体现品牌声誉，造就个性鲜明、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。

做好品牌的整合、延伸工作，提高绿色食品品牌竞争力。目前，黑龙江省绿色食品品牌多而杂的问题仍很严重，深层次原因是：目前的绿色食品市场产业集中度低，市场上领军品牌不多，一些相对知名的品牌企业后劲实力不够强大，直接影响竞争。不少小品牌具有一定消费群体和生存空间，渴望发展。为此，要加大品牌整合力度，以知名品牌、优势品牌为核心，吸引、整合弱小品牌，做大做强知名品牌，扩大知名品牌市场占有率，提升竞争力。要引导、支持“五常”“完达山”“飞鹤”“九三”等我省知名品牌，通过兼并、控股、贴牌生产等多种方式，整合小品牌，尽快扩大知名品牌的规模，提高知名品牌产品的产业集中度和市场竞争力。鼓励并支持技术创新，推进品牌产品的深度开发，延伸产业链，提高综合效益。

科学设计品牌，提升绿色食品品牌形象。在品牌名称、品牌标志、品牌理念等品牌设计的各个方面，都要精心策划、科学设计。提高设计水平，以简洁、醒目、新颖独特的风格，适应目标市场消费者的文化价值观念，获得消费者认可。品牌标志设计要独特新颖、造型优美，以视觉冲击力，使消费者产生认同感。品牌理念设计要突出品牌价值观、品牌宗旨、品牌使命。把具有我省独特地域特征的“土净、田洁”的黑土文化，大森林、大草原、大湿地的生态环境文化理念贯穿于绿色食品品牌的设计之中。把拓展市场、提高竞争能力融入品牌策划之中。

提升绿色食品品牌知名度。叫响品牌是消费者了解、认知绿色食品品牌的基础，是消费者产生消费欲望的前提，是实施品牌战略的重要环节。要通过多种渠道、多种方式，宣传推介黑龙江省绿色食品品牌。充分利用广播、电视、互联网、报刊等媒体，把黑龙江绿色食品的核心价值传播给消费者。

精心保护品牌，确保绿色食品品牌可持续发展。品牌是企业重要的无形资产，特别是知名品牌具有较高的经济和文化价值。保护品牌、维护品牌的市场地位，事关企业的生存和发展。要正确使用绿色有机食品、无公害农产品和地理标志农产品标志，综合运用经济、行政、法律等手段，严厉打击各种侵权、假冒伪劣等违法行为，使品牌排他性的使用权不受侵犯。要以市场为中心，以消费者需求为导向，通过不断的技术创新，维护、提升品牌的质量，保持品牌的独特品质，实现品牌的持续发展。

积极引进国内外知名品牌，发挥大品牌、知名品牌的示范带动作用。充分利用黑龙江省的资源优势、环境优势和产业基础优势，积极吸引国内外知名大型绿色食品加工企业进入我省，投资开发绿色食品。发挥外来知名品牌在技术创新、质量标准、市场网络等方面的优势，带动我省在高起点、高标准上做好绿色食品品牌建设。

三、切实营造实施品牌战略的良好环境

切实增强企业的品牌意识。要引导企业强化品牌意识，树立品牌观念，使企业认识到品牌在开拓市场、提高效益、促进企业发展中的重大作用，激发企业持续培育和打造品牌的自觉性和积极性。定期邀请国内外品牌专家，就品牌策划、品牌营销等问题进行专题辅导，提高企业打造品牌的能力。通过政策扶持，鼓励引导推动企业培育驰名、著名商标，提高企业核心竞争力。

建立健全绿色食品市场营销网络。根据黑龙江省绿色食品质优、高端的市场定位，重点在北京、长三角、珠三角等经济发达的中心城市建立一批窗口市场，逐步形成具有辐射全国及港澳台地区和国外的绿色食品销售网络。加快绿色食品专营市场建设，建立一批绿色食品标准化专营示范店，逐步形成具有黑龙江特色的绿色食品专营网络。大力开展“互联网+”品牌宣传、产品销售，不断扩大产品销售渠道。充分利用互联网技术，广泛、深度宣传黑龙江绿色、有机食品品牌，进一步获得国内外广大消费者的认知、认同，并借助省内外黑龙江绿色食品专卖店（柜）广泛开展各类体验销售活动，线上线下紧密结合，实现由“种得好”向“卖得好”的转变。

提高绿色食品企业研发和创新能力。知名品牌的价值主要来源于产品开发的原创性。要引导企业增加研发投入，不断提高创新能力。引导、鼓励企业建立研发中心，与大专院校及科研院所合作，联合攻关，提高产品科技含量，保持品牌的持续生命力，促进绿色食品产业快速健康发展。

建立健全绿色食品质量保障体系。要强化种植、养殖环节的质量安全管理，严格按标准使用投入品，建立并完善生产档案记录，不断提升原料生产质量水平。要加强绿色食品关键技术研究，支持企业引进、推广绿色食品生产新工艺、新技术，提高种植、加工、包装、储运、销售等各个环节的标准化水平。加强产品加工过程的质量监管，严格控制添加剂使用，实现从“土地到餐桌”的绿色食品全程质量控制，确保产品质量安全。要切实提高产品抽检频率，积极推进质量追溯体系建设，尽快实现“生产有记录、流向可追踪、信息可查询、质量可追溯”。继续开展企业质量承诺制，引导企业讲诚信，重承诺，守信誉，保证绝不生产劣质产品，为消费者提供安全、优质的绿色食品，提高绿色食品品牌的公信力。

（作者系黑龙江省绿色食品发展中心主任）

责任编辑/杜金莹dujinying@fendouzazhi.cn