服务营销中“顾客参与”研究之回望与前瞻

杨洋

（广东机电职业技术学院，广东广州510510）

服务营销中“顾客参与”研究之回望与前瞻

杨洋

（广东机电职业技术学院，广东广州510510）

过去40年间，全球服务业的急速发展和营销领域“服务主导逻辑”的不断倡导使得“顾客参与”问题从“被忽视”逐渐转变为学者的热点关注问题。学界对“顾客参与的界定”、“顾客参与的主要影响因素分层”、“顾客参与对服务绩效影响的争议”等方面研究颇多，但整体而言，研究尚处于初级阶段，研究层面单一，缺乏跨层次性。

顾客参与；服务营销；服务绩效

现代社会服务业的迅速发展使“顾客参与”问题逐渐成为学者争相关注的热点话题。而营销学界对“顾客参与”的最早研究始于1979年Lovelock和Young的相关探索［1］。随后，1988年Zeithaml论证了服务特有的“生产消费不可分离”本质使消费者能更广泛地参与到服务生产环节中，这又最终影响到服务企业的绩效。［2］这一论点将“顾客参与”的研究引领到一个新局面。本文将从以下方面探讨服务业的顾客参与。

一、对“顾客参与”的界定

一部分学者将“顾客参与”看成是顾客对服务组织一种“投入”形式。他们认为“顾客参与”是与服务生产和传递相关的顾客一种“投入”［3］。具体的投入行为包含“精神”、“智力”、“实体”和“情感”等几个方面［4］。除此之外，部分学者一致认同的观点是：“顾客参与”可以用顾客在获取服务信息或者享受服务过程中的个人“努力”程度来表现［5，6］。

还有一类观点更着重强调“顾客参与”在服务绩效达成中的角色效用性。这一流派学者认为，顾客在服务中对组织做出的贡献，可通过顾客对企业服务的花费金额和参与到服务活动中的频繁程度来合理计算［7］。还有学者将“顾客参与”看成在服务生产和传递过程中，顾客对服务组织的一种实质上的付出和贡献。在这样的内涵阐释上，有学者预见了未来的若干年“顾客参与”在服务业将广受重视。比如，国内学者望海军，汪涛就论证道，在未来的服务生产过程中“顾客参与”将成为一个重要的环节，服务业经营者通过对顾客参与过程的合理规划将有助于提升企业服务绩效［8］。

近年出现的第三类研究认为，顾客参与实质上是消费者与企业间的一种价值共同创造活动。比如，Etgar将顾客视为企业的合作生产者（co-worker）或利益相关者，并认为“顾客参与”是服务过程中顾客与服务企业之间的配合程度。［9］Payne等也认为“顾客参与”实质上是一种消费者参与企业合作生产的行为和价值共创行为。［10］概括来讲，这一类含义的界定着眼于整体，有效地在概念上将顾客与企业捆绑在一起，扩宽了以往只关注于顾客本身的“顾客参与”概念的内涵和边界。

二、“顾客参与”的主要影响因素分层

对“顾客参与”产生影响的因素主要可概括为三类，第一类是从组织行为层面来探讨,认为顾客归属于某个组织的感觉越强，越容易参与到服务中。第二类是从顾客属性角度衡量，当消费者某方面的属性或特征强时，较容易参与服务活动。第三类主要概述了来自宏观环境的影响。

（一）企业和组织内部管理层面

组织行为学研究与服务型企业的管理紧密相关，因此也会对顾客参与问题进行阐释。Kelly等首次在研究中意识到“组织社会化”对顾客参与的影响，认为当企业采取相应的管理措施努力将“组织社会化程度”提高时，顾客参与的程度也将提高。［11］因此他们认为，企业高度的组织社会化程度有助于企业赢得更多可用顾客资源。特别是服务型企业，“组织社会化程度”对顾客的影响越大，所涉顾客对组织所倡导的服务观念把握就越准确，这有助于提高消费者自愿行为（Customer Volunteer Performance）［12］。此外，文献还显示，“组织社会化程度”还会影响到员工工作状态进而影响到顾客参与状况。Yoon等（2004）的研究发现“组织支持”能间接对顾客的“感知员工工作质量”产生影响。此外，“顾客参与”还会直接影响到服务员工的满意度和敬业度，这些又会进一步影响到接受服务顾客的“感知服务品质”。由此可见，企业通过组织层面的政策制订和完善实施会给顾客的“参与”行为带来深远影响，虽然在管理工作中人们常常认为这些影响因素的效用不具备具有较强的可观测性。

（二）顾客“心理属性”的影响层面

代表消费者心理属性的“内外控”（locus of control）是“顾客参与”研究中的重要变量。Andreasen首次将心理学中的“内外控”概念引入营销研究中来，认为“内外控”会影响到顾客参与意愿以及服务的结果归因。［13］客观来讲，“内外控”作为一个成熟的心理学概念已历经了长期的发展，它所表达的基本观点是：“个人倾向于将事件发生归因于人自身的力量或外部环境。一般地，多数内控者会认为个人成功都源于自身努力；外控者则认为导致成功或失败的主要原因是外界环境”。

在组织行为研究中，学者发现不同人格特质的人对组织的看法不尽相同，［4］“内控者”参与组织活动的程度常常较高，他们也更习惯于将失败的结果归因于个人，“外控者”更习惯将失误归于外部环境，他们受到外部环境的影响也通常较为剧烈，因而具有“外控者”心理特质的顾客是企业应该注重把握的一类顾客。此外，个体的特征差异还会对其接受行为职责的意愿带来影响，在“合作”（co-work）过程中，顾客的参与行为将受到自身客观特征和心理属性的影响。［14］学者们进一步提出，顾客的人格特质将直接影响顾客服务参与程度，乃至服务整体满意状况。因此，与个人的客观特征紧密相关的消费者自身属性会给其组织参与程度将带来影响，文献也支持了这样的观点。

（三）“社会文化”要素的宏观层面

研究表明，“社会文化要素”是一类宏观要素，它也会客观地影响到“顾客参与”的程度，很多学者在这个基点上尝试从更为全球化的视角探索了这个问题。比如，Youngdahl等论证了“顾客参与是一种社会行为，它会随国家、种族和地域文化的不同而存在差异”的观点。［15］Lloyd就将“跨文化差异”（cross-cultural differences）因素作为一种外生变量引入“顾客参与”的实证研究中，发现它对“顾客参与”意图和行为确实存在一定影响，其中“跨文化差异”由倾听、理由、立场、情绪及逻辑5个变量构成。［16］Kimmy更加深入地在跨文化背景下，研究了在专业理财服务中，“顾客参与”行为对“营销表现”的影响效应。［17］作者发现，“顾客参与”的价值创造效应取决于消费者所占有的不同文化价值，跨文化的宏观环境会给顾客参与的价值效用带来显著差异。

三、“顾客参与”对服务绩效影响的争议研究

（一）“顾客参与”对“服务质量”的影响

综上所述，顾客以信息分享和精力投入的形式参与到服务传递过程中，这些行为会影响到顾客到对服务质量的评价吗？还有的观点认为，顾客可以是企业的“部分员工”（partial employee），企业可以通过各种预设的管理环节来培植所谓的“部分员工”，都能影响顾客到“感知服务质量”。［5］另外，若从更为实践和管理的视角看待这个问题。服务传递过程会涉及“顾客”和“服务员工”的双方配合和表现，若能鼓励顾客主动参与到服务中来，服务员工就能更准确地了解顾客需求，顾客也能因此赢得更加私人化的高质量服务。［18］实证研究对上述说法也带来部分的支持。比如来自法律和金融行业的顾客的相关研究中发现，“顾客参与”和感知“服务质量”确实存在正影响关系。大部分研究支持了上述“正向影响”的观点，但也有学者从组织员工和人力资源的视角提出了与之矛盾的观点，并同样得到了实证研究的支持。虽然人们普遍认为，“服务质量”是服务员工绩效表现的一种衡量标准，但在服务传递过程当中，涉及过高程度的“顾客参与”会使顾客更容易将服务过程中的质量感知归功于自己的行为表现，却在无意中将员工在服务质量提供中的努力降低了。［4］从这个意义上来看，“顾客参与”和“服务质量”之间可能会呈现出负向关系。

（二）“顾客参与”对“顾客满意”的影响之争

学者们在20世纪80年代首次提出“顾客参与和顾客满意之间存在正有关”的观点以来，这个问题的探索到目前为止在内在影响机制上尚未取得一致观点。一部分学者认为“顾客参与”对“顾客满意”的影响是直接的。Kelley等对银行业所提取的顾客交易行为数据进行实证研究，发现顾客倾向于认为自己参与服务的状况会对满意程度带来直接正向影响。［5］此外，还有部分学者呼吁，有效地建立与顾客间的双边协作性，对于维系顾客和创造高的服务绩效均具有直接正向影响。

还有部分学者认为，“顾客参与”与“顾客满意”之间存在间接影响关系，但对于其中的影响中介机制学者们的观点也是众说纷纭。比如，顾客参与程度的提高会增加顾客知识（knowledge）以及对服务的控制力（control）,而后影响到顾客的满意程度。［14］“感知控制”和“责任感”的双重中介机制，使得“顾客参与”能正向影响“顾客满意”。还有学者认为顾客参与过程影响顾客对服务的预期，最终间接影响到顾客满意程度，［18］但现有的文献尚未形成对二者之间中介机制的成体系描述。

在此问题的进一步探索基础上也涌现出部分学者持这样的观点：“顾客参与”和“顾客满意”不存在显著关系。法律咨询业的相关实证研究发现，“顾客参与”和“满意度”间不存在显著关系。［19］还有学者认为在“自服务偏见”影响下，“顾客参与”对“顾客满意”的关系存在不确定的两类影响效应。当服务的结果要高于顾客预期时，顾客参与负面影响满意度；相反情形下，顾客参与与满意度之间则不存在显著相关。［14］国内学者张辉等进一步探索了顾客参与与顾客满意直接不存在显著关系的原因，并对其中的矛盾性心理机制进行了阐释［20］。

（三）“顾客参与”对“员工满意”的影响之争

另一个流派的文献探讨了“顾客参与”对服务员工“角色”及“行为”的影响，并发现这些行为最终将影响服务企业的绩效，因此“员工满意”是“顾客参与”影响企业绩效的中介。概括起来，现有“顾客参与”和“员工满意”之间关系的研究还存在分歧，整体主要可划分为两类：（1）员工工作压力视角。比如，Hsieh，Yen和Chin认为当员工所面对的顾客不合理期望和要求会耗费他们的时间及精力，这会增加员工的工作压力，而员工最常见的压力释放表现在情绪上。［21］Brotheridge和Grandey（2002）的研究发现，当面对顾客不合理服务要求时，员工必须人为地规范自己的情绪表达。虽然顾客参与会直接创造员工经济价值，但这个经济价值会随着员工压力的增大而减弱，有时甚至变成负面影响。由此可见，“顾客参与”对员工的感知工作压力存在潜在破坏作用。（2）员工“感知角色冲突”和“价值创造”关系阐释视角。比如Hsien和Yen在探讨“顾客参与”对员工“感知工作压力”和员工“角色冲突”的影响时发现，顾客参与会使服务员工感知压力增加，也会让员工感知到更强的工作角色冲突。［21］此外，Kimmy则认为“顾客参与”对价值创造的影响是双面的，它会同时影响到顾客价值创造和员工价值创造。［17］同时，作者还将跨文化视角与员工意识到的“角色冲突”联系起来，认为在“集体主义为主的文化”和“个人主义为主的文化”中，员工会感知到的“角色冲突”将存在差异。

四、顾客参与研究述评与展望

（一）研究目前尚处于初级阶段

从整体上来看，顾客参与的相关研究开展的时间不到四十年，尚属较新的研究课题。而国内外学者对顾客参与的本身含义的界定尚不统一，在大部分基本问题上所持有的观点还未得到清晰的结论且内容比较零散。虽然在北美和欧洲，顾客参与的相关研究开展的时间较早，但相关的实证研究仍然不够充分。这可能是缘于，顾客参与过程是一个多方协作的复杂过程，当中不仅要考察服务组织一方，还要考察消费者参与的状态。除此之外，在顾客参与过程中具体服务情境也是五花八门，它涉及到的行业众多且类型各异，包含餐饮业、银行服务业、教育培训行业、美容美发业等。数据采集环境上的复杂性使“顾客参与”研究面临着较大难度，因此，目前“顾客参与”的相关研究还处于发展阶段。

（二）研究层面单一、缺乏跨层次性

过去的研究普遍认为，组织的高度社会化会影响顾客参与。但在这样的观点基础上，研究的阐释往往将从企业主导的角度出发，而忽略了顾客在服务传递中的能动性。与此类似，不少研究中提到的“组织支持”的影响作用也是基于企业为主的视角，文献倡导将顾客看待为企业的“部分员工”（partial employee），甚至提出以管理员工的方式来对顾客进行管理。以上的这些观点都倾向于从组织的视角来看待和管理顾客参与，但实质上，顾客的角色跟员工在本质上存在重大差异。顾客在服务传递过程中仅仅只扮演了参与价值创造、通过双赢来为自身利益服务的相关角色，而现有的研究却缺乏对顾客参与研究问题在阐释上的角色的交互性。

如前所述，顾客知识、顾客的个人特质都会影响到顾客参与，但所有这些要素都与顾客自身的特质紧密关联，它们往往存在极强的不可控性。一些与消费环境相关的环境要素极容易对顾客的参与动机和行为产生刺激，但这些刺激的强弱有赖于消费者自身的心理感知能力，这些因素因人而异，从企业的操控的角度来说就存在较多障碍。在现实的企业经营与管理中，企业可据此对服务场景和环境进行适度的操控，从而为顾客参与创造更有利的环境。两个层面的分析都表明，研究者应该从顾客和企业交互的角度来对顾客参与的影响因素进行跨层次分析。

（三）对网络服务环境中的“顾客参与”研究仍需要加强

电子商务是将顾客的在线服务参与和线下服务参与很好的结合在一起的营销形式。在网购行为中，为顾客提供更好的咨询和信息服务能够提高顾客参与，在线行为中顾客参与的提高能够显著影响网络平台顾客满意和营销绩效。Wind和Rangaswany（2000）在研究中指出，不但互联网能够满足顾客的个性化需求，而且网络技术增加了企业批量定制化的程度，因此间接的提高了顾客的忠诚度。总得来说，网络环境中的“顾客参与”研究仍然不够充分，但这也为研究者提供了很好的研究视角。

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（责任编辑：梁念琼liangnq123@163.com）

Retrospect and Prospect on“Customer Participation”in ServiceMarketing

YANG Yang
（GuangdongMechanical andElectrical College,Guangzhou510510,China）

Over the past 40 years,the rapid development of service industry and the prevalence of marketing customer-oriented logic make customer participation increasingly become popular issue in marketing research. This literature review focuses on the following customer participation issues,namely,definitions of customer participation,stratification of main affecting factors for customer participation and controversial arguments on customer participation in service performance’s influence.However,current research still stands in the initial stage and needs to develop into multi-level study.

customer participation;service marketing;service performance

F713.5

A

1008-018X（2015）03-0058-05

2014-11-25

杨洋（1986-），女，广东兴宁人，广东机电职业技术学院讲师。