那一年的坚守，这一年的希望

文|北京圣雄品牌策划有限公司总经理　邹文武

那一年的坚守，这一年的希望

文|北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武

早些年，白酒可以卖得很轻松，但随着酒驾、塑化剂、反腐败等事件，白酒的辉煌戛然止步，白酒经销商的苦日子也才刚刚开始。面对一个全新的行业发展史，未来之路该如何走下去？

2014年，白酒行业销售额基本以腰斩结束了这个困顿而痛苦的一年。根据数据统计，2014年前三季度12家酒企的营收同比继续出现负增长，其中酒鬼酒、水井坊、山西汾酒、泸州老窖下滑幅度均超过40％。

面对如此惨淡的2014年，很多白酒经销商都在静观其变，作死不是因为经销商不想去作为，而是整个行业无法让你作为，厂家尚且无法改变颓势，经销商更别想改变。于是很多不想坐以待毙的白酒经销商纷纷选择新的产品和项目，以分散自己的风险。

比如，大多数白酒经销商想方设法选择一款饮料或葡萄酒经营，殊不知2014年的颓势不仅仅是白酒行业，饮料行业其实也很惨淡，可口可乐前三季度下降18％，康师傅下降19.9％，娃哈哈下降7％等等。而对于葡萄酒行业来说也不是那么如意的，大多数人鼓吹2014年葡萄酒品类的时代到来了，其实不然，自2014年以来,我国进口葡萄酒数量及金额累计同比增速均出现大幅下滑。

2014年白酒行业腰斩了、饮料行业小年了、葡萄酒行业下滑了……2015年面对改革深度调整的一年，面对如此惨淡的经济环境，白酒经销商及企业一不小心就有可能万劫不复。在不改革等死改革找死的时代，白酒经销商还要不要坚守？

我的答案是：必须坚守！

白酒经销商为什么还要坚守

1.白酒行业还有很大的发展空间。目前中国白酒行业年产值总共才5000亿元的规模，中国白酒行业的规模未来最少在1万个亿以上，现有全国白酒产业生产具有1万亿元的基础。以葡萄酒为例，法国人均葡萄酒消费44升，德国人均啤酒消费107升，英国每人年平均饮酒量是15.5升纯酒精，而在俄罗斯，平均每人每年要喝掉27升纯酒精。中国目前人均白酒消费7.1升，与世界水平相比还有很大的距离。

另外，随着中国不断向世界走出去，代表中国文化和民族精髓的白酒，未来也必将随着中国走向世界各地，本届政府重点打造的“一带一路”及高铁战略都是带领白酒走出去的重要战略契机。未来国际化的市场上，中国白酒开挖的市场潜力巨大。

2.白酒行业还有很大的价值潜力。白酒作为一个具有很强升值和收藏价值的产品，本身具有很大的保值增值的潜力，是很好的抗通胀的产品，只是金融化的杠杠和功能随着这两年国家的调整，没有完全发挥出来。否则中国白酒一定会成为一个硬通货，成为民间保值增值的选择之一。

因为没有保质期，而且能够升值，所以白酒一直是一个不愁销的好品种，是经销商第一年卖不掉有压力，第二年还卖不掉有压力，第三年还卖不掉都高兴了的品类，这是任何产品和品类都不可比拟的。当前很多经销商因为恐惧低迷的白酒环境做了饮料，发现做了之后其实饮料并不是那么好做，不仅没有办法帮助自己转型，而且把自己重新陷入到搬运工的队伍，每天要提心吊胆饮料的库存和货期。

3.白酒行业还有很大的文化价值。虽然目前中国白酒品牌纷纷在讲文化，其实大多数品牌只是在讲一个历史故事，或者胡编乱扯了一套谎言，离真正的中国文化价值还比较远。白酒作为中国文化的精髓，却离中国精英阶层越来越远，离中国的精英文化越来越远，过去腐朽的文化和腐朽的营销方式，造成了当前文化价值迷失和行业的整体迷惘。

作为白酒经销商，很多人之所以做完了之后，行业再烂再差，也要继续撑下去，不是因为这个行业多么朝阳多么赚钱，而是这个行业给了经销商不一样的身份感，卖酒的人出去都像半个文化人，而卖饮料的出去充其量就是一个卖饮料的，你无法附庸风雅，也不能谈古论今，这种文化价值就是白酒给人带来的。

白酒经销商该怎么回避风险

既然白酒行业还有这么好的前景、这么好的潜力和文化价值，那么面对当前惨淡的环境，白酒经销商该如何生存下去呢？

1.选择名牌。顺应行业整合需要，选择名优产品，最好是老八大名酒或者老名酒，当前国家调整白酒行业的战略方向，就是要把很多三、四线小型白酒企业整合掉，形成众多白酒产业巨头，这是产业整合的必然方向，也是产业优化的必然选择。2014年的腰斩之后，2015年白酒产业将继续往下走，最少要到2017年才可能走出当前的冬季，在这样的行业环境下，名优品牌和企业必然要往下走，这样势必挤压小微酒企的生存空间。而且对于经销商来说，这个时候名酒企业放下身段，也是自己选择的最好时机。比如说茅台不断放下自己的身段，吸纳新的经销商加入。

2.减少库存。现金为王，不要盲目地吃进和压货，借机会控制自己的库存风险，少进一些乱七八糟的货，多进一些畅销的产品或者具有升值潜力的产品，这样让自己更好地在这个漫长的冬季活下去减少库存不是要盲目地不进货，而是要减少那些可有可无的产品的库存，对于那些有助于提升自己经销能力和渠道掌控力的产品，则不能盲目减去库存，而是要保证仓库里有好产品，银行里有充足的现金。

3.夯实渠道。夯实基础，白酒经销商一定要清楚地认识到，最值钱的除了库存之外，还有一个比库存更重要的就是渠道，对于渠道的掌控才是自己最值钱的东西，过去10年白酒发展太快，很多经销商把自己的基本功忘了，重点在做领导关系，结果把渠道管理放松了。未来2—3年，白酒经销商除了要夯实自己的渠道网络，还要想办法开拓自己的新渠道，比如电商和特通渠道，想办法蚕食其他发展乏力白酒经销商的渠道资源，另外吸纳更多有价值的新渠道加入自己的网络，牢牢把握当地白酒渠道资源不放手，这才是活下去的王道。

4.关注顾客。顾客至上，白酒经销商要想办法抓住区域里的一些核心顾客和圈子，在区域里做好白酒消费的引导，使自己从一个白酒经销商变成一个消费顾问，把白酒的文化与自己的区域文化结合起来，形成自己的消费文化，引导消费者去正确地选择好的产品和品牌，不要为了一时的利益，去给客户推荐一些不专业或者不值得推荐的产品。以顾客为导向，培养出一批真正关注顾客和帮助顾客的专业队伍，让自己成为白酒的代言人，而不是品牌的经销商，因此白酒经销商自身对产品和行业的了解也需要加强。

白酒经销商怎么选新产品

2015年，白酒经销商未来的机会点在哪里？行业如此调整下去，任何人心里都没有底，但是企业要发展，经销商要发展，未来白酒经销商的机会点在哪里呢？从我个人对白酒行业和饮料行业的理解，以及这两年接触的经销商了解来看，我认为白酒经销商做饮料是一种罪过，首先自己受罪不说，另外白酒经销商的思维和饮料的思维根本无法融合，除非有些本身就是复合型的经销商或商贸公司，不同的队伍在管理不同的品类，否则很多单纯以前做白酒的现在要改做饮料，最后一定是过程痛苦，收场也痛心。

因此，我建议2015年白酒经销商这样选择产品。

1.最白痴的机会点：预调酒。作为在中国已经有10余年历史的预调酒，一直以来都是不温不火，而且前景并不被看好，2014年锐澳的崛起就是一个很好的例子，加上年底汇源也加入预调酒的队伍，未来预调酒的空间将无可限量。当然这只是从品类角度来说的，而我更愿意从消费角度来谈预调酒的潜力。这个品类为什么机会最大？因为“80后”“90后”从小是被软饮料教育起来的，他们口感比较复合化，对于产品的口感追求比“70后”“60后”更高，冰锐和锐澳的果味适合了年轻消费群体，加上度数偏低，色彩缤纷，因此深得年轻人喜爱，更重要的是价格还不贵，大家尝试的冲动和购买的欲望都有了，所以这类产品的机会点比较大。

2.最闷骚的潜力股：露酒。露酒作为中国传统酒品类的一种，其实在国外它叫配制酒。露酒主要是以白酒加入一些其他原料浸泡出来的，以药材浸泡的叫药酒或者保健酒，以花和植物浸泡出来的叫养生酒。其最典型的代表就是竹叶青酒，在中国，露酒也有几千年的历史，但是露酒一脉因为缺乏大品牌的运作，所以一直都不为人所知，其实露酒既有白酒的属性，又有保健酒的功效，还有预调酒的情调，但是却因为缺少领导者，而隐藏在白酒品类下面不为人所知。20世纪初横行京津的玫瑰露酒，曾经为露酒带来了短暂的辉煌。未来露酒品类潜力无限，对于经销商来说，要想做专业的就不能不了解露酒。

3.最古董的新势力：果酒。果酒其实是酒的祖宗，最早人猿造酒用的就是水果，自然界发酵的酒，也是因为落在地上的水果发酵出来的。果酒作为具有丰富口感的产品，在未来具有很大的增长空间，首先，果酒的口感适合年轻人，果味、缤纷、丰满，而且果酒原料略显高档，所以价值感比较好，在消费者教育上更有优势。其次，果酒的税收政策比白酒低，白酒37％的消费税，果酒只需要17％，因为果酒属于农业深加工项目，因此获得各种地方优惠政策，在价格和竞争上更具有优势。最后，果酒作为时尚产品，它比白酒更具有时尚感，而且容易进行品牌打造，产品的特点和差异性都非常突出，因此在品牌营销上更易见效果。

4.最露天的大金矿：名酒。优势是老名酒，绝对是最值得挖掘的金矿。白酒经销商如果要选择新白酒品牌，个人建议优先考虑老名酒。如果经销商能力强，不需要厂家太多的服务和管理，那么名酒是不二的选择。名酒品牌和产品都是硬通货，环境好不好都能够比杂牌和小牌子好做，而且现在做名酒要求不是很高，对于自己的背书也更强。如果有好的要求不是很高产品价位合适的名酒产品，经销商应该重点出售，这些老八怪，因为体制太弱，服务跟不上，管理也跟不上，但是产品的品质和品牌底蕴却很好，有能力的经销商选择这些老八怪的品牌，对方基本上是放权放任发展，而且国有体制下经销权一般也不会随便更换，经销商根本不用考虑自己做好了是不是会被换掉或者会被扁平化掉，这是最值得挖的露天金矿。

进入2015年之后，国家改革将继续推进，白酒行业的调整也会继续深化，白酒经销商应该顺应国家改革潮流和行业调整的需要，主动调整自己的产品和品牌结构，让自己在这个低迷期，抓住几座金矿品类产品或品牌，维护好自己的渠道和现金流，这样才可能在未来引领市场潮流，成为区域里酒界不可或缺的力量。在这个时候，不要问机会在哪里，要懂得，活着就是最大的机会，活着才有机会做大。

（编辑：赵佳楠zjnstc@126.com）