消费之变

李凯洛

说到品牌定位，无论是哪个行业，都有本行业约定俗成的标准或习惯。

通常的做法无非是以职业、年龄、收入、场合等来加以区分。以女装为例，有少女装、淑女装、熟女装等。

但随着时代的发展，消费者观念发生变化，服装品牌分类越来越细化，于是，市场上又出现了少淑装、轻熟装、大熟装等等。

谁也不知道以后还会“发明”什么新名词，但这样的方法能够准确定位品牌吗？

我们常常会看到，即便是两个在定位描述上看起来完全没区别的品牌，它们的价格、销量却可能差甚远。两个年龄相同的人，同样收入、同种职业、在同一个城市生活，但选择服装时却可能风格迥异。

这不得不让我们陷入思考，到底是什么在真正地定位品牌，是什么在给品牌做区隔？

生活方式决定选择

这得说回品牌本质。品牌，最初的含义是烙印。一个品牌能产生多大的影响力，取决于这个品牌能在市场上、在消费者心里烙下多深的印记。这个烙印，是品牌的精髓所在。

想想看，每天起床后，从牙膏、毛巾、洗面奶到手机、服装、交通工具、麦当劳、星巴克……每一个与我们互动的物品，每一个看似不经意的行为，其实都是我们选择的品牌，都在默默诠释着我们的生活方式和价值观。

之所以选择这个品牌，是因为它比别的品牌更加契合我们的性格抑或目前的生活状态。

因为生活方式的不同，我们选择适合自己的产品和服务，选择与自己的个性品味更搭调、与自己的生活哲学更契合的品牌。

商业模式在经历了产品时代、顾客时代后，已经朝向生活方式时代转变，消费心理也逐步由显性过渡到隐性。

不同的品牌有不同的定位，但本质上，品牌的终点是引领或成为某种生活方式。品牌传达出的个性、代表的某种生活态度与生活方式，才是品牌与品牌之间真正的区隔以及产生溢价的关键所在。

在产品同质化的时代，如何让品牌鲜明、一枝独秀？如何打造一个具有深刻烙印的品牌？关键就是定义一种生活主张抑或生活哲学，以此来界定或注释品牌消费群体的生活方式。

这种生活主张的影响力可以决定消费群体的流量和数量，决定产品的边界在哪里，也决定着市场空间的持续性。

生活方式已然成为一把切割未来市场的刀。

生活方式的哲学

这把无形的刀早已有武林高手在用了。

星巴克，营造了人们生活的第三空间，成为城市地图中的一个标志性品牌。苹果，从最初的小众另类成为时代的主流。哈雷，从闻名于世的摩托车衍生出刀具、钱夹、T恤等相关产品，形成哈雷生活方式产品系统。Tnmmy Hilfiger，致力于对传统学院派风格进行创造性重塑，从运动服装发展到配饰、香水、家居用品、浴室洁具以及皮箱等，成为一种生活方式的代言。拒绝贴上一切标签的MUJI，从服饰到家居用品，从文具到家用电器，秉承MUJI式现代生活哲学，所有的商品都带着品牌弹学的味道。

与一般品牌不同是，对于生活方式品牌来说，单纯的产品外延和品类扩张不重要，强调品牌的影响力和感召力才重要；生产什么产品不重要，倡导哪种生活方式、吸引哪一类消费群体才重要。

只要是用品牌的生活方式去表达，一切就都如行云水流一般，顺理成章。

市场是不断变化的，如果没有一个清晰的品牌识刖，很难在多个领域保持持续的发展力，如果不能够引领或者代表一种生活方式，也很容易迷失在残酷商战的巨石阵里。

品牌坚守的生活哲学、倡导的生活方式就像一根绳子，将一地的散珠串成璀璨的项链，将看似毫不相关的各类产品紧紧连接起来，在商业和生活中找到美妙的契合点。

在本土品牌中，也有具备前瞻性和远见性的企业。比如探路者，曾经单纯的服饰品牌，通过打造户外生态圈，用户外生活方式的名义为品牌画了一个大大的圈。控股绿野户外，搭建环球户外旅行服务平台，提供增值服务，实现线上线下O2O运营。这一切，都和服装行业无关，又都和服装行业有关。无论是阴谋还是阳略，探路者所做的一切，都是在户外生活方式这个名义下进行的。

这个领地，是用生活方式的名义划分的，这片广阔的市场，是用生活方式这把刀切割的。

可以说，通过构建户外生活方式这个商业链条，探路者为日后成为中国户外商品领域垄断者创造了可能性。而致力于塑造高尔夫生活方式的比音勒芬，也正在积极善用高尔夫生活方式为自己的品牌创造区隔和开创新的市场空间和想象力。

无疑，这些服装品牌试图或正在向生活方式品牌转化。

但是，是不是所有的品牌都能成为生活方式品牌呢？是不是只要成为生活方式品牌就能解决原有领域遇到的瓶颈并扩大品牌的影响力呢？

答案显然易见。

必须结合市场、结合品牌实际、找准品牌自身的特色，才能扬长避短、获得持续发展。

生活方式分割市场

过去，我们进厨房，一把刀管所有的操作。而现在，切水果、肉、蔬菜的刀各不相同，越来越多的人开始追求生活精致细化。从食材到刀具，从杯碟到灶具，每一样物品都浓缩着一个人乃至一个家庭的生活方式。

对于服装行业来说，道理亦然。

过去，一套衣服我们能够从早到晚应对所有场合，而现在，跑步、登山、上班、聚会、打高尔夫、骑自行车等等均有不同的服装。

人们已经越来越注重哪种场合穿哪种衣服，越来越注重对生活品质的追求。

生活方式时代的到来，意味着一而统的时代过去了，取而代之的是多样、多元、细分。

从这个层面来说，与其摊大饼，不如小而强、专而美，在庞大的市场需求下面，需要的是做精、做深、做专的恒心和耐心。

市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间胶囊中，诉诸消费者的心境是未来行销的趋势，生活方式将带来商业巨大的革新，也将成为未来市场切分的利器。

在日益激烈的竞争生态环境下，消费者的观念和品位在不断变化更新。

企业所有的战略思考都应该面对消费者市场，与消费者做深入透彻的对话。

每一个企业都需要基于未来的或正在流行的生活方式，重新定义企业的产品。

生活方式时代，市场的切分将在生活方式的名义下进行，商业模式的选择不再是由企业单方面决定，而是由消费者决定。

这是一种理念的突破，致使商业竞争从外在走入内在，从粗犷走向细致，从无序走向有序，从直觉走向科学，由竞争的升级带动思维的升级，进入一个核心的竞争领域。

善于研究消费者生活方式的企业，才更容易从中发现新的商机，使产品在品质与外观同质化严重的时代产生更多的品牌附加值，从而在竞争中掌握主动。

但无论是从哪个角度出发，朝哪个方向前行，生活方式都应当是品牌行动的轴心。

将来，通过横向纵向构建起来的生活方式产业价值链的影响力会让人瞠目结舌。

生活方式所汇集起来的人流方向，将决定消费态度、未来市场和未来方向，这个真正有价值的产业链条将带来多大的空间，现在难以预估。

但可以肯定的是，谁能在纷繁复杂的世相中找寻到生活方式的演变趋势，踩准这个时代的鼓点，谁就能赢得未来。