高街50后

杨晨颖

从优衣库结完帐出来，看着手里准备送给外公的羽绒服，记者突然意识到，今年给长辈们买的衣服都是优衣库的。想着那原来“灰色”的衣橱慢慢“花哨”了，心中一阵窃喜。但同时也开始发愁，还有哪里可以买到适合长辈的衣服？

50后是“潜力股”

虽然已经不再年轻，但大多数老年人在服装方面的消费能力并没有减弱。

“现在，超过75%的60岁以上女性会像她们年轻时候一样疯狂购物，”《时尚与年龄》的作者、肯特大学教授茱莉亚·托姬说：“她们60多岁的生活和40多岁的时候截然不同。”在英国，曾有数据显示，一个月的时间内，她们的购物额高达27亿英镑，占这段时间总销售额的41%。

连英国最大的跨国商业零售集团玛莎百货（M&S），都开始着手从这一年龄段赚取收益，并先后聘请了59岁的安妮·伦诺克斯、55岁的艾玛·汤普森、55岁的劳伦斯和61岁朵琳来代言，显然是要吸引“成熟”的顾客群体。

无独有偶，在中国，全国老龄工作委员会办公室发布的《中国老龄产业发展报告（2014）》显示，我国已经处于老龄社会初期，未来将成长为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

报告称，2050年全世界老年人口数量将达到20.2亿，其中中国老年人口数量将达到4_8亿，几乎占全球老年人口数量的四分之一，是世界上老年人口最多的国家。2014年，中国老年人口的消费能力约为4万亿元，预测到2050年，中国老年人口的消费潜力将增长到106万亿元左右，占GDP的比例将从8%增长到33%，成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

但与数据显示相左，至少目前，老年人在服装方面的消费诉求并没有被重视，这一市场也一直没有被深度开发。换句话说，这是一块竞争者少的大蛋糕。

2002年，百盛商场开始做中老年服饰，目前，其经营面积已超过2000平方米，服装种类繁多、价格诱人。百盛商场中老年服饰大卖场的相关负责人表示：“很多人都觉得老年人没有消费能力，但事实上老年人逛商场很少空手而归。”据悉，百盛商场自开业以来，中老年服装销售额在总销售额中一直占比很重。

显然，百盛商场就是一个成功吃到蛋糕的人。与高街时尚混搭

虽然目前百盛商场颇具口碑，但记者在卖场逛了一圈以后，依然决定下次还是选择优衣库。

虽然这个决定有些囿，但是却真实的反映了另一个问题。

老年人的衣服并不都是由自己选择，很大一部分是由子女购买。也就是说，中老年服装的受众虽然是50后，但消费者往往是70后、80后甚至90后。

这样的消费群体必然不会被老套的商业模式吸引，于是，矛盾再次升级。

当下，最受年轻人喜欢的无外乎高街品牌，它们依附于繁华的购物中心，产品款式多、更新快、价格低。如果将高街和中老年服饰碰在一起，会是一个可行的方案吗？

事实证明，答案是肯定的。

众所周知，当下，欧洲各国的老龄化问题远远大于中国，所以，提起时髦的老人，人们多会联想到冰天雪地里长裙红唇的意大利老奶奶和伦敦街头衬衫皮鞋的老爷爷。英同高街中老年人服装品牌Bon marche，现一年利润增长66%，Winser London品牌的代言人也换成了49岁的Yamsin le Bon。

虽然这种组合是成功的，但其“混搭”的过程并不简单，依旧需要一些手段。

第一点就是不要将适合中老年消费的定位暴露在外。高明的品牌一定会确保所有的衣服没有特定的年龄标签，否则就会有人说“那个花裙子是给老年人穿的”，这句话会让销量大幅度下降。

事实上，50岁以上的群体还不能算一个新的利基群体，不过市场需要有前瞻性。试想如果她们可以和她们的儿女一样具有时尚感和行动力，这将会带来一笔多么可观的收入。所以，要尽量将“老”弱化，表露在外的一定是舒适、百搭、时尚等其他特质。

与此同时，多数中老年消费者都是实体零售、线下消费的忠实拥护者，在他们的意识里，线上购物总是不靠谱的。从高街品牌角度分析，现下，其线下市场布局远比线上布局完善。在电子商务飞速发展的今天，这反而成了一个极为难得的契合点。

新产品的属性

最近，服装行业的热点是回归产品本质。所以，在高街光环下的中老年服装应该具备怎样的属性，值得深思。

首先是材质，品牌可以在此环节名正言顺地削减开支，回归使用自然的面料，增强透气性和功能性才是老年人的最爱。比如一件基本款外套，对老年人来说，采用耐磨的面料就足以满足他们的需求。但如果要体现时尚，设计师还要在袖口、领口等地方添加各种装饰，这就会大大增加了成本开支。

不过，虽然质量一直被当做成熟女性首要考虑的因素，但托姬教授曾表示，花哨的装饰对老年人同样奏效。

记者曾与一位意大利老奶奶一起生活，在那期间记者了解到，二战后生活变得富裕，所以他们那一代人对时尚是有所要求的，也愿意花钱去享受时尚。但目前市场上只有少量品牌会为老年人的时尚感考虑，所以，品牌应该思考的是老年人真正想穿什么，而不是凭空想象他们应该穿什么。

JD Williams认为，当代的时尚应该更契合成熟女性群体。为了增强实用性，她们的衣服整体比较宽松，腰围普遍大一圈，但是否应该添一两条隐藏的弹性细线来增强灵活性，托起松弛的脂肪，或者在腰围上添加多层褶皱来遮挡小肚子。服装应以柔软质感的面料为主，给身体减压。而且，比起沉重的黑色，使用中性色会让整体造型更有活力。

以前，牛仔裤从来都是年轻人的主打。现在，已经有品牌为老年人设计出可以拉伸的宽松牛仔裤，比如Isme的打底裤、Not Your Daughter的高腰牛仔等等。

“我们最畅销的鞋子是一款帆布平底鞋，防磨损性极高，而且受众可以从18岁～80岁。”Hotter shoes的经理介绍，“选择我们，不仅因为舒适，还因为时尚。50岁以上的老年人大多数腿脚不太灵便，但是很多人根本不承认他们的脚型已经改变。这也是在设计时需要考虑的一个方面，所以，我们做了大量的实验，来了解不同的脚型适合什么样的鞋子。”

然而，在中国的本土品牌中，还没有谁将中老年服饰引上高街路线，但记者会下意识并三番两次的去优衣库选购长辈的衣服，证明这一消费需求已经开始显露。虽然不知道会是哪家企业拔得头筹，但可以肯定的是，这是一片蓝海，拥有无限的潜力。