微信大战

李志军

在这热火朝天的夏季，电商营销也在不断推陈出新。6月初，新浪微博宣布在当月底全站开放微博支付；而6月底又有消息称微信正在规划C2C项目（即每个人都可以通过微信开店），如果消息属实，这将是微信推出微信小店之后在电商的又一大动作。

有人评价，如果说微信小店面向的是有工商注册的企业，抄的是天猫的底，那微信C2C就完全是抄淘宝C店的底。

其实，如果对这两大企业持续关注的话，可以看到从今年年初开始，微信在春节期间广撒红包，新浪微博也是让红包满天飞，还有快的打车和嘀嘀打车的疯狂让利，这背后都是微信和支付宝之争，换而言之，就是腾讯和阿里之争。

愈演愈烈的“微战”升级，实质上源于它们一直在探索的新盈利模式，而其核心都是围绕时下消费者颇为热衷的支付模式所展开。在这里，两者之间的盈利模式之争并不是讨论的重点，我们更关心的是，这种变化将会给服装企业的营销模式带来哪些连锁反应？

你更看好谁？

如果依托这两个平台进行营销设计，首先要解决的问题就是如何看待这两个平台的现状、走势以及存在的优劣。可以通过三个维度给予观测：资源、流量以及形成商业操作的可行性。当然，人力资源管理因素也就是运营团队的保证也是不容忽视。

先看微信。微信目前有4亿多人的月活跃用户，阿里的年活跃买家数量为2.31亿人，如果单纯从流量角度考虑，微信完全可以支撑整个电商的流量，而且从微信的用户属性来看，微信的用户群比QQ空间的用户群更为成熟，消费能力也更强。因为他们已经进入强消费周期，从理论上说，整个微信用户群都存在购物的需求，甚至是更高的购物需求。

但是，月活跃用户不能简单等同于购买活跃用户。也就是如何激活用户在微信的购物行为成为一个关键，或者说是难点。在这一点上，微信甚至比微博更难（因为微信被更多地定位于“强关系”沟通的平台，强调售卖让人更难接受），这就涉及到用户消费习惯的培养和转化问题。

尽管宣称寻求商业化和良好用户体验的平衡一直是微信的目标，但在商业化进程中依然可以看到微信的担忧。或许是害怕影响用户体验，微信并没有刻意去推广微信购物，从微信小店审核门槛的严格以及后续并无针对微信小店的流量支持就可以看出微信的谨小慎微，毕竟如何获得这种平衡方法尚无参考，相反，微博粉丝通推出时导致用户流失的情况倒是前车之鉴。

从用户属性看，微信是基于熟人社交的平台，而理论上熟人间的成交转化率往往是最高的，但这背后的成本也是极为昂贵和脆弱的，因为消费的是彼此间的信任，这是微信做C2C电商的天然优势和软肋。

当然，用户之间的信任只是商业化的第一步，微信还需要解决的是购物体验的信任问题，即如何在狭小的屏幕上让移动端客户的购物体验能和PC端一样顺畅。

此外，就是绕不过去的微信支付信任问题。支付作为电商平台的核心和基础，一直是各种构建这一平台者的必争之地（就像快的打车和嘀嘀打车之所以疯狂烧钱，其原因就是培养一种支付习惯和信任）。微信已经打通了支付的通路，但如何保障用户在微信内支付是安全可信赖的，还需要日积月累的时间去构建。

再看微博。早于微信诞生，但在商业化上却有“起大早，赶晚集”的感慨。不过，其和阿里联手后却有了突飞猛进的表现。

今年1月，微博和支付宝联合推出移动支付产品——微博支付，并将其定义为“基于支付宝底层服务能力和微博社会化属性的关系型支付工具”。

按照微博官方的说法，微博正在着力打造“推广}支付+服务+二次营销”的概念。微博支付自从推出以来，邀请多家企业参与测试，覆盖了多个行业。随着支付的推出，“浏览——兴趣——下单——支付——分享”的社交商务闭环也初见雏形。

微博电商率先受益的应该是企业商户，它们不缺产品和资金，缺的是销售通路，这包括流量如何引入、支付如何实现。微博已经通过粉丝通打通了流量导入的障碍，而微博支付也通过绑定支付宝实现了交易闭环。

目前微博处于产品稳定期内，现有存留用户基本属于深度用户，对微博比较认可，已经接受了微博基于信息流的商业化广告，对于在信息流中直接售卖产品认可度也更高。

但毋庸讳言，真正抓住企业商户眼球的还是阿里这个金字招牌。所谓微博电商，其实是微博支付开放策略的附属产物，而微博支付的内核是支付宝。

不仅支付环节，微博的卖家们其实也主要依赖淘宝：对于拥有官方微博并积累一定粉丝的淘宝店铺，可以把微博变成直接销售渠道；对于没有官方微博、或者粉丝不多的淘宝店铺，可以选择向其他大V的店铺投广告……

由此来看，微博实际已经成为淘宝的延伸。说到底，微博电商的本质就是移动端有不错流量的淘宝客，是阿里给淘宝商家找流量的新渠道。

而阿里在电商领域深耕十几年所打造的“电商帝同”资源，比如超过10亿级的商品数量等，都是没有任何电商运营经验的腾讯微信事业群想要在短期内无法快速复制和超越的。

从这一角度来说，微博的社交电商推进或许会更快一些。但其不足之处在于，用户活跃度远低于微信。舍之取之，确实需要思考。

关系营销之道

面对不断变化的电商营销环境，服装企业何去何从？在此提出一些建议供参考。

首先要不断反省对社会化媒体营销的本质认识。在当今主流的两大社会化媒体中，微博主要用于获取信息和公众交流，它更多是一个公开的网络，以信息维度来形成网络结构，是典型的“弱关系”平台。而微信是一个很好的私密空间，是朋友间分享和沟通的平台，圈子效益更加显著。

说到底，两者构建的是不同层面的关系。因此，社会化媒体营销的核心在于关系营销，无论在是微博还是微信朋友圈，赤裸裸的卖商品是行不通的。这一点上，微信的谨慎是值得肯定的，也是借助这些平台进行营销企业必须要谨记的。

既然不能赤裸裸地叫卖，企业在营销过程中更应该介入更多公关的因素，而不是简单的广告推销。所以，学会讲产品故事、营销故事、品牌故事非常重要。

比如，以2014年巴西世界杯为例。要努力寻求产品与世界杯相结合的切合点，并借助这一热点话题设计事件营销，促进产品的口碑传播。

但要注意关键不是最终卖多少产品，而是通过这些传播行为造成多大的口碑效应，影响多少受众，是否在某个圈子或领域里成为一个话题。当然，必要的促销是需要的，但要分清主次。

其次强调资源和通路的整合。京东微信负责人曾提到腾讯微店的三个定位，即微信小店是定位在O2O，京东微信是定位在B2C，另外一种版本是“野鸡”微店，如口袋通、口袋购物等。如若“野鸡”微店发展顺利，很有可能就是移动版本的C2C。这其实给我们很大的启示，就是必须在方式、思路、渠道等方面多多思考整合。

像大众点评就引入线下客户，把客户导入自己的微信公众平台，以返利等方式建立自己的会员体系，同时依靠已有客户形成扩散效应，构建会员“池塘”。商家也可以通过服务号引导用户进入微信小店，进行其他产品的购买等等。

面对新兴的C2C模式，企业是否可以尝试建立新的营销单位或营销模式？知名企业家稻盛和夫有一个非常有名的“阿米巴经营”理念，即基于牢固的经营哲学和精细的部门独立核算管理，将企业划分为小集体，像自由自在重复进行细胞分裂的“阿米巴”。

以各个“阿米巴”为核心，自行制订计划，独立核算，持续自主成长，让每一位员工成为主角，“全员参与经营”。那么C2C是不是一个化整为零，机动灵活，实现人性化销售的变革机会呢？

这无论从规避当下的规则障碍（比如5000好友上限等），还是从组织革新的角度都是值得思考的。