圈子营销

伊佳

去年年底电影《私人订制》引起了一场被称为圈子营销的热潮，而这种营销作为一种时尚的方式正在服饰行业悄然流行。

七匹狼的“私人订制”服务叫做“名士堂”，通过精良的高级专属定制，向世人彰显出高级定制的消费体验。福建七匹狼股份有限公司董事长周少雄表示，品牌引导的消费方式，有着积极进取的一面，同时也有着不同的鲜明气质和来自不同领域成功人士的风采。

无独有偶，从去年开始，战狼世家也推出了一年一度的VIP专属月活动，在这个月里，VIP顾客享受到的不仅仅是比以往更低的折扣，还能收到来自战狼世家精心准备的限量版礼品。

“VIP是未来服装企业可以深度去挖掘的内生增长点。”战狼世家董事长助理冯莉表示，在中国，几乎每几分钟就会产生一个新的本土品牌，同时国外的优秀品牌也蜂拥而至，另—方面，一个品牌的畅销商品在一个月之内其竞争对手就可以完全复制出来；白热化竞争激烈，顾客的选择多了，一些曾经强势的品牌由于缺乏有效的VIP维护方法，导致核心顾客不断流失最后逐渐落寞，VIP维护已经成为服装品牌不得不高度重视的工作。

除了了解VIP顾客的客群特点、分析VIP顾客的购买记录，战狼世家也在考虑以更多样化的方式与消费者互动，比如开通VIP的特殊权利，让VIP客户参与到设计中来等。而塔哒儿（福建）儿童用品有限公司零售总监徐伊凡近期也策划了以“圈住你的VIP”为主题的活动，欲将VIP的建设、管理、维护三点合为一体，做好一系列针对全国门店VIP顾客的互动活动，这是该公司下半年的重头戏。诺奇男装品牌则是推出“会员购物节”，给广大会员顾客关爱和福利，回馈长期消费者对品牌的喜爱和支持。

作为营销模式的一种创新探索，圈子营销与大众营销的区别就在于受众的界定方式不同。圈子营销关注的是精准圈子群体的营销运营，它要求更为精确的客群界定，是一种点圈结合的营销方式，讲究营销的实效性。而大众营销则相反，它通过大面积覆盖来获取销售业绩，取得营销成功，这需要大规模的营销费用投入。

中国自古有一句俗语：“物以类聚，人以群分”，这就是今天的圈子。如今，几乎每个人都有属于自己的一个或者多个圈子，圈子里的人或有着相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起。事实上，大多数人在组建圈子的时候没有想太多，但有的人却可以充分发挥圈子的效应，为营销服务。

圈住客户

圈子营销属于小众营销，但由于互联网的高效传播性效应，很容易造成一种轰动的效果。

现在很多人要购买一个产品，会上互联网对信息进行收集，会到各类论坛上去寻找其他人的使用感受等。因此，各种由网友自行组建的圈子就成为了这些信息的聚合点，这些信息不仅对圈子内的人产生影响，对于圈子外目标客户的影响力也是巨大的。比如搜房网上一些楼盘的业主对于楼盘的评论，几乎成为影响其他人购房决策的一个重要因素。按照大众营销做广度，小众营销做深度的原则，圈子营销最重要一点就是做深、做透。

而美拍（美图秀秀的子品牌）依托美图秀秀“圈子”高效营销的例子，值得服装企业借鉴。

所有人都知道，圈住了女人，就意味着滚滚财源。而在美图市场，女性是一个庞大的手机拍照群体，任何的摄影摄像应用都不会忽略这一点。有了高使用率，紧随其后的分享、社交与导购等一系列商业活动就水到渠成。

在各大软件都在不断更新变革的今天，美图软件也在经受着洗礼与成长：从原始的简单调光调色、风格变换，到人像高级美容、美肤滤镜，再到后来的增加边框文字、直接应用到社交平台，还有最近几款软件相继改进智能补光，添加美容秘笈等等。

这都是软件开发商们对于围绕消费者特别是其目标女性用户最人性化的改变。这些贴心的功能和滤镜，在女性用户群中评价都很高。

美图秀秀本身就是一个符合美拍市场定位的庞大“圈子”，其号称拥有7.4亿用户和4.22亿移动端用户，单日活跃用户超过1800万，其中将近70%的用户是女性。

不得不承认，美图秀秀庞大的用户群体撑起了半边天。而恰好，美拍产品的定位就在‘‘人人都是明星”，视频界的“美图秀秀”。

和美图秀秀类似，通过提供这些内置模板，美拍提供一键“傻瓜”式操作，对软件运用再陌生的人操作起来都不会感到困难。此外，美拍的用户关系借助了社交媒体。目前其提供新浪微博或Facebook帐号登录，用户可以导人新浪微博、Facebook和手机通讯录的好友，同时也可以一键邀请微信好友。除了通过社交分享扩大影响力，美拍还添加了类似游戏的解锁模式：除了普通MV特效外，美拍还推出“巴塞罗那”、“Juno”、“Clash”三种锁定MV模式，用户需要推荐美拍到微信朋友圈才能解锁该效果。

当品牌定位、用户群体及用户体验都处于成熟且稳定的状态时，这样的美拍，颇有万事俱备的架势，而其巧妙的情感营销也令人折服。

美拍iphone版的爆红，已让其安卓版用户有点急不可待，他们在微博上发出呼唤信息，“iPhone用户都玩那么久了，你怎么还不来？”

于是，美拍安卓版在6月6日一上线，一封致安卓用户的“道歉信”——“Im sorry我来迟了！”出现在了《新京报》头版，吸引了所有人的眼球。除了报纸头版，之后几天美拍还通过线下的公交、万达大屏幕等，及线上的蘑菇街、啪啪、掌阅、讯飞输入法等App大幅开屏及Banner向用户道歉。这样隆重的道歉在App中尚属首例，期盼已久的安卓用户处处能感受到这份诚意，也在第一时间知道了安卓版上线的消息，仅是美拍小助手发布的美图团队道歉视频就获得超过12万个赞。

这样一来，不仅满足了用户的心里需求，更让大家看到了一个生气勃勃的美拍工作团队，无疑，这张诚意牌打得漂亮而令人心悦诚服。

让消费者动起来

“企业要从概念化的营销走向了解消费者习惯及偏好的营销。营销应该从产品研发、规划设计、定价、制定供应体系到生产、分销，贯穿企业发展的全过程。以往企业做得最多的是结果营销，只在产品问世后与消费者接触，而现在企业要做得最多的是参与营销，这是一个趋势。”资深营销专家武剑表示，企业在产品研发、调研的时候就要与目标消费者沟通，企业的生产过程要向消费者开放，让消费者有主人翁意识或者参与感，这正是美图秀秀和美拍成功的重要原因。

他认为，之所以企业营销出现这样或者那样的问题，很大的原因在于企业对未来消费者主权意识和自我意识不清楚。随着信息越来越透明，企业应该对消费者主权的认知和满足更加重视。

人们把自己的社会关系在网络上显现出来，除了透过游戏与其他活动加强关系之外，还可以在网络上衍生与发展社会交往关系，甚至能够发挥口碑效应。

未来这样的消费者将来会越来越多。武剑认为，以往在大工业时代大批量定制的时代正在快速逝去，小批量定制化的生产正在崛起，而3D技术则为这种生产模式创造了更大的空间，降低个性化生产的门槛。

事实上，近年来全球范围内ZARA、HM等快时尚品牌的崛起，也反映出消费者对于新的个性化消费品牌的渴望，他们渴望能够和更多的时尚品牌建立起个性化的联系，而快速小批量的产品推出方式也给了消费者更多的选择空间。

目前淘宝上比如裂帛，七格格等一大批淘品牌的创立过程，可以说都是在顺应消费者“夺权”成为产品主导者的转换，当消费者影响制造者的过程缩短、程度加强时，小规模个性化生产就成为趋势和可能。

“我们也将致力于研究和实践O2O模式，并启动运营O2O体验馆，以此锁定年轻、时尚的消费者。”战狼世家冯莉觉得，VIP是未来服装企业可以深度去挖掘的内生增长点，而线上的信息手段为线下品牌提供了一系列维护和发展VIP的工具和平台，借助线上手段我们可以达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体，使用户取得粘性，实现一个从线下引流到线上维护的过程。

在武剑看来，服装企业在营销渠道上应该更加多样化、均衡化。所谓多样化是指线上、线下混合的选择性更多，而均衡化是指整个分销体系中一线及以下市场的自营渠道、代理渠道、大连锁渠道和专卖店渠道更加均衡、更加扁平。