O2O大战

晓青

4月18日，江西南昌的徐国宾一大早就拉着女友赶到了位于桃苑大道的诺奇门店，早在一周前作为诺奇会员的他就收到了短信，告知诺奇将联合腾讯推出首届O2O微购物节，顾客只要在店内扫码下单，将会有最高1000元的购物红包，且线上线下全场7.9折，同时推出了1元抵20元的优惠抵用券，如此大的优惠力度让徐国宾毫不犹豫地决定亲自体验下O2O带来的购物便利。

尽管徐国宾来得很早，但店里已经有了很多前来参加活动的顾客。经过试穿，他选中一款方领格纹长袖衬衫。

用微信将衬衫吊牌扫码后徐国宾竟然中了腾讯送出的50元红包，原价222元的衬衫打7.9折，加上红包和之前送出的20元会员抵用券，最终105元徐国宾就拿下了这件心仪的衬衫，这让他觉得“不虚此行”。因为还要回公司上班，于是他选择了快递到家的服务。

与此同时，诺奇O2O负责人王伟伟在福建总部已经通过后台收到了这一数据反馈。徐国宾不知道的是，他成为了诺奇此次O2O活动的第一单。

“这是继疯狂的滴滴打车补贴政策后，腾讯掀起的一场针对鞋服O2O的补贴大战。这一次，腾讯微购物力拔头筹，拉开了2014年鞋服O2O大战序幕。”有业内人士称，除诺奇外，此次共有金苑、七匹狼、GXG、秋水伊人等男装、女装、箱包、鞋等产品的共20个国内知名品牌参与。

据了解，首届O2O微购物节除了品牌促销力度加大以外，一大亮点便是腾讯拿出千万做补贴，用于发放给消费者作为购物红包。顾客只要去品牌参与活动的门店，扫商品二维码并下单，就可获得最高1000元的现金红包作为补贴，每单都有。

此外，为了大力提高线下门店导购的积极性，每笔成交订单腾讯还单独奖励10元给导购。

O2O从团购开始兴起时就成为一个愈演愈热的话题，最初是实体百货与商家为了线下为抵制线上带来的冲击，不得已与线上联手的一个举措，2013年“双11”银泰集团与天猫大肆宣传的O2O似乎并没有产生多大的效果，一直以来被各个商家挂在嘴边的O2O也多是噱头大过于实操。

而到了今年，随着APP、微购物等移动端的推广普及，能够实现线上全天候销售，打破线下加盟店受营业时间、空间的限制。

此时对于品牌来说，O2O已不是“玩概念”，而是一项产业价值链改造、零售升级的“系统工程”；不仅仅是品牌深刻理解并满足消费者需求的最好方式，更是对消费者生活方式的一种创造和引导。

因此在诺奇董事长丁辉看来，此次活动才是国内鞋服行业真正意义上的首次O2O大促。

丁辉称，“以前在天猫旗舰店做‘双11，是纯线上玩法；每年5月和10月开展的‘诺奇会员购物节，相当于纯线下的玩法。但这样把线上线下打通来做一体化促销，应该是国内鞋服品牌的第一次。”

通过这样的活动，表面上看来，似乎只是消费者得到了优惠，品牌增加了销售额，实际上，通过“大数据营销”，品牌得到了更为宝贵的消费者数据。

“我们通过江苏、福建、安徽、四川等100多家门店的销售记录，筛选出了35岁以下且一年内有消费的会员名单，在此基础上有针对性地给这部分顾客推送短信，邀请参加1元抵20元的优惠券，并给门店设置了销售目标”，王伟伟表示。

“因为顾客提前购买优惠券必须关注诺奇微购物，并开通微支付来支付这1元钱。这样一来，通过预售优惠券的形式，既增加了诺奇微购物的关注度，又减少了顾客涌入门店抢购而因没有开通微支付的烦恼。”

充分的准备让诺奇在此次活动中表现不俗。在20个品牌中，取得了店均销售额第一的优异成绩。13个省市参与的100家实体店，创造了300多万的销售业绩，店均3万多元，较上周环比增长250%以上，较去年同期同比增长280%。

实际上，此次活动也是对诺奇020战略的一次实践尝试和成果检验。早在2月举办的诺奇年度营销会议上，丁辉就明确提出：由传统的自有服装品牌服装零售公司向基于互联网销售为主的服装零售公司转型，力争在2016年全面实现线上线上一体化销售，且线上零售总量不低于线下零售总量。基于此，丁辉提出了具有变革意义的战略级项目——“云衣橱”。

2013年7月起，诺奇就着手开发、建设移动商城APP，同步销售线下商品并保持同价。该APP平台已于2014年元月在泉州市场试点推出，效果超出预期。今年3月入驻微信微购物商城，成为人驻这一平台为数不多的国内男装品牌之一。在这两个平台上，所有商品与线下同步销售。

丁辉指出，“诺奇未来三年，公司力求整合和优化供应链、降低采购成本，以尽快实现线下门店、移动商城与第三方平台的商品与价格的同步；同时对公司现有IEAP系统进行改造和升级，实现三个渠道的数据同步和融合共通，包括商品信息、进销存、订单、顾客信息和财务管理等”。

O2O的实现对于品牌来说无疑需要一次“大手术”，但品牌依然趋之若鹜，其核心在于O2O能实现精准营销，告知品牌“顾客在哪儿”，他们真正需求什么。

借助APP、微信等互联网工具，线下实体品牌能融合最新的消费习惯，用新技术打通线上线下连接渠道，做到与消费者建立真正的连接。同时，这些互联网工具能够让两者之间形成长期的联系和无缝沟通，也为向服装企业线下实体店导人流量做出了很大贡献。

“诺奇的销售人员、商品、门店（即人、货、店）都会数据化录入系统，为线上线下顾客提供一致的商品和服务。诺奇将借APP、微购物等平台导人客流，并利用该平台提升用户的忠诚度和留存率，同时加上移动端的支付体验和在线客服，真正打造成一个移动互联网沟通服务平台，线上线下实现有效融合”，王伟伟称。

同为福建企业，金苑女装在020方面也走在前列。去年6月份，金苑成为第一批入驻腾讯微购物的服装品牌，目前已经达到了40万粉丝。除了腾讯微购物以外，移动APP和官网三者结合满足了消费者随时随地购物的需要。同时在所有线下终端中率先选择上百家直营门店，完成了O2O布局。

“在金苑服饰微购物020门店中，微信导购是最大的特色之一，我们把导购的场景利用微信的强连接，更专业更便捷地传达给消费者。以每款商品的微信导购二维码为介质，将品牌商品、店铺、店员、消费者进行关联绑定，在提供专业配搭的同时，解决缺款、缺色、断码等需求，进一步优化及延伸了服务场景。”金苑女装微购物负责人汤忠传说。

“而微信支付的接人，对于消费者来说，意味着他们只需在自己的微信中关联一张银行卡，并完成身份认证，即可将智能手机变成一个钱包。”

然而，O2O最难实现的就是线上线下利益的分配问题。线上线下最大的矛盾是两个不同的利益体系。

汤忠传说，实现O2O的基础就是要先解决这一问题。“金苑每个产品都有一个独一无二的二维码，相当于产品的身份证，通过手机扫一扫功能就可以与每一个门店、每一个导购关联，即便消费者在门店试衣，但选择扫码网上购买，最终产生的业绩还是会计入该导购和所在门店，这样极大地带动了实体店铺的积极性，线上线下最终达成一致。”

诺奇王伟伟也同样表示，商品数据化、门店数据化，能够根据数据绑定来判断是哪家店铺的哪个导购产生的销售额，而且K绑定，这个消费者以后在微购物上产生的所有订单门店和导购都可以参与分成。

诺奇设置了“4321”利润分成模式。“4321”将重点照顾线下实体店的利益。比如说一件商品的利润，线下门店将拿其中4成，线上运营平台拿3成，发货方、物流分别拿2成、1成。按照这样的分配机制，线上线下不再是此消彼长，而是一种互相促进的双赢结构。“我们计算过，通过协作作战，实体店业绩可以提升30%以上”，诺奇电商负责人齐威霖说。

有了这一相对合理的利益分配体制，线下门店的经营重点将放在吸收会员，增强消费体验，而会员的线上消费方式也降低了门店的库存压力，因此同样受到加盟店的积极支持。也就是说，无论是线上商城、微信还是APP等均成为帮助线下实现成交的一种工具，而非单纯电商化。

对于实施O2O战略来说，同为“快时尚”的诺奇、金苑表现突出，得益于有着类似优势。此类品牌的消费人群年龄为20岁40岁左右，基本也是网络和手机等移动终端购物的主力军，而且目前国内消费者网络购物对产品的价格依然比较敏感，快时尚产品价格不高，适合线上线下同步定价。

除此以外，王伟伟和汤中传都表示，终端渠道全部采取单店加盟，直营化管理，在实行O2O的策略上就比代理模式更容易消除障碍。另外王伟伟称，公司一直都注重会员数据库营销，90%以上的销售都来自会员，超百万的会员数据库资源和丰富的数据营销经验，也是诺奇部署O2O的有力保障。

线上线下整合，传统服装品牌可以利用自己的实体店优势，增加消费者的购物体验，但对纯网络品牌来说是一个很直接的打击。于是，网络品牌也都坐不住了口

在此次2014CHIC展上，贝瑞英格、粉红大布娃娃等网络品牌纷纷参展寻找合适的线下发展机会。

两年前在网络上成长起来的大连品牌贝瑞英格如今也以每年百分之三四百的速度在增长，在保证线上销售的同时，希望发展线下给消费者提供一些能够体验产品的场所，其董事长吴琦称，未来对于品牌来说，顺应消费者的消费习惯，才是抓住消费者的关键。

而著名淘品牌茵蔓董事长方建华也明确表示会在未来一两年内完成实体店布局。“线上线下一定是个融合的过程，茵曼从体验店开始，让消费者体验到茵曼的慢生活方式，引领消费者未来的新生活。”

与此同时，尽管O2O热度飙升，但对于一些定位中高端的品牌来说，对于产品的调整远大于在线上的布局。

一位品牌代理商说，尽管消费者的生活方式有所变化，但主要还是集中在80后、90后的年轻群体，中高端品牌定位的这类人群购物习惯相对稳定，线下体验购买仍然是他们的主要消费方式。因此品牌为了迎合这部分消费者的需求，主要还是发展多品牌、拓展全品类，让消费者实现一站式购买。更为重要的是，增加体验感和提高服务质量。

2014年的O2O大战注定硝烟弥漫，其根本原因还在于品牌面对的消费者已经发生了改变。消费者去哪儿，品牌就该在哪儿，因此，摸清消费者的变化，顺应消费者的习惯，是品牌当下最重要的必修课。

消费者到底去哪了？