会展设计意识形态研究

■聂 瑛 Nie Ying

(中国美术学院，浙江杭州 310024）

会展设计意识形态研究

■聂 瑛 Nie Ying

(中国美术学院，浙江杭州 310024）

在互联网时代表演性和展示性愈来愈发挥着重要的作用。我国每年场馆面积增长20%，大中型场馆300多座，各类展览3000多个，展览业进入快速发展时期。会展设计属于观念上层建筑和设计艺术形态范畴，它显示社会的物质存在方式，是执行判断、评价、支持、对抗、感染或说服等意识形态功能的一种社会性话语交往活动。

会展设计；意识形态；互联网；后现代主义；消解中心

1851年，英国伦敦举行了第一个具有国际规模的工业博览会——“万国工业博览会”，也就是我们所熟知的世界博览会的开端。经过近164年的发展，现如今各种会展活动越来越频繁，国际性的会展活动更是倍受世人瞩目。然而会展设计活动的起源由来已久，会展设计活动伴随着市场的产生就已经出现，古老的集市、庙会即是它最初的原型。在互联网时代表演性和展示性愈来愈发挥着重要的作用，展览业进入快速发展时期。国际会展交流也扩大，例如今年的米兰全球展之莫斯科展，该展会已成为俄罗斯和前苏联加盟共和国的年轻设计师展示自我的平台，由于有大量新闻媒体参加本次盛会，年轻设计师的优秀作品都将展现在世人面前[1]。展示设计涉及的相关设计领域亦十分的广泛，包括：平面设计、空间设计、灯光设计、陈列设计甚至多媒体和动画设计等等，同时还离不开对设计对象文化背景的领悟和理解。策划者、会展设计师解决具有矛盾，用于创构性时刻。如同马克思“发明了征兆”，探测失衡，目的在于将之用于创构性时刻[2]。

1　会展设计意识形态

会展设计是复杂的社会知觉结构的一部分。作为观念上层建筑的会展设计活动，在改变历史的进程中可以发挥积极的作用，可以服务于特定的阶级实践。另一方面，会展设计具有相对自治性，即会展设计并不纯粹就是意识形态。艺术的公认特点是形象性、情感性、自然性、直接性、生活性、甚至无意识性。会展设计是另外一种接近意识形态的社会意识形式。

会展意识形态的基本意思是：会展意识、会展形式、会展活动以及会展理论，它们都具有意识形态性。“会展意识形态”是一个包容力很强的概念，可以广泛说明和界定会展设计与意识形态的关系。会展设计属于观念上层建筑和设计艺术形态范畴，它显示社会的物质存在方式，是执行判断、评价、支持、对抗、感染或说服等意识形态功能的一种社会性话语交往活动。然而，整个会展设计过程始终表现出想象性、幻想性、形象性、情感性和实践性等特征。比如人们感知外物时，还会加入对社会，历史，文化，伦理等等的理解，这就形成一种对于外物感知的复杂的语义[3]。这一切决定了会展设计意识形态是一种特殊的意识形态。某种意义上，“会展意识形态”就是指会展设计活动在社会上的整个实现过程。当然，这个意义上的会展意识形态由建筑、城市、交通、视觉传达等分支形态共同组合而成。这个概念在解释会展设计特殊性时表现出很大的有效性，例如，会展活动不仅表现群体和阶级的理想信念、价值取向和感情愿望，也会表现某些普遍共同的感觉、情感、愿望和要求，当然同时也会表现出某种新型的特殊的思想、情感和新需求。后现代主义会展设计强调艺术品的创造与欣赏没有单一的、绝对的答案或标准，作者与完成品的情感脱离，且作者、观众、策展人（或展场）与环境（或现象）都是艺术作品的参与者[4]。意识形态作为无意识幻象在支撑着我们的行为，建构着我们的社会现实本身，阻碍我们与真实界的相遇。对齐泽克来说，精神分析式的意识形态批判的目标，就是穿越体现于物质性现实中的意识形态幻象，坦然面对它所掩盖的真实之深渊[5]。

2　会展设计意识形态与其他意识形态的关系

会展设计意识形态与其他各层面互相关联，例如：政治意识形态、文化意识形态等。会展设计活动天然地包含着相互对立的意识形态，它们通过展示设计表达出来。会展活动使得某些相互冲突的意识形态逐渐融入人们的心理构成底层而被接受、淡化、忘却或者变得不再那么激烈。“会展设计”的运动轨迹与经济生产的发展以及阶级社会的变革、科学技术的状况是相互关联的。

会展设计意识形态具有二重性，指会展设计具有自律性和社会性。阿多诺艺术社会学思想的逻辑推理证明艺术具有“二重性”。所谓“艺术的二重性”指艺术兼具自律性和社会性，而自律艺术也具有二重性，即因富含真理性内容而具批判性，以及因为无视或认同现实而具有意识形态性[6]。会展设计意识形态一方面显示了它的自律性和独立性，另一方面不可避免的具有明显的社会性，与国家政治和经济意识形态相对应。由于全球化的发展，全球都都陷入了一种普遍主义的误区。普遍主义给发展中国家的发展和建设带来了双面的影响。所谓普遍主义的误区，就是试图找到一个全球通用的普适性的衡量国民发展指标。然而，由于各名族文化的差异、各国国情的不同、发展水平的不同，这种普遍主义是机械、整齐划一思维的体现[7]。

3　面对冲突的意识形态

一方面会展业的发展水平是一个国家、一个地区经济活动状况的标志。经济活动越频繁，越活跃，影响范围越广，会展业也会越发达。然而，另一方面，会展业的兴盛同时促进了城市化的发展。我国在忙着城市化的进程中完全失去了反思的时间和空间，城市化带来的许多负面影响，传统文化往往被前进的步伐无情践踏。城乡差别越来越大，生活压力越来越大，环境越来越差。资源、创造力如何更好的产生？资源如何分配？城镇化让更多的地方成为了城市化进程的受害者，城镇经济发展了，也变成了另外一个陌生的城市。

会展设计意识形态的批评动机是对会展设计意识形态的认识更加全面。避免在会展活动中常常会出现参观者人数大大超出展会主办方的预期，避免由于场馆周边的道路配套建设滞后、周边公交系统运力相当不足、地铁站站台容量没有考虑巨大的展览人流等现状，出现“进出难”、“吃饭难”“停车难”等问题。大型展会也越来越多，随着会展设计意识形态的批评体系的建立，同时采取具体行动措施:加快引入“app综合导览系统”，可导航到具体展馆，具体展台。优化标识设施，增加告示类、公共服务类标识等。

同时政治意识形态对会展意识形态的推动作用表现出积极的意义，日前《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》里显示，未来基于PC互联网以及移动互联网的互联网业务将成为传统展会的重要组成部分。线下展会加线上展会的模式将成为大型展会的标配。互联网与会展设计结合的优势是显而易见的。首先，在展会宣传方面，线上线下宣传相结合的方式无疑比传统线下渠道单打独斗好。尤其是专业卖家的邀约方式更是如此。许多专业展会都需要邀请大量国外专业买家到会。那么，通过电子邮件渠道、通过国外专业网站广告投放的渠道就显得实惠又高效。过去展会的产品都是直接对应经销商、批发零售商。但在线上，这些产品和服务不但可以365天，一天24小时进行展示，也能不停歇地进行线上交易。而且，线上不但可以与商家对接，也可以直接向普通消费者销售产品。

当然也有人认为应该批判地看待商业和互联网对会展设计的驱动，认为应该坚持设计的普世价值，认真思考和实践，共同努力推动中国设计产业的发展面对人与环境、社会的关系。我们还没有建立完善的工业化分工合作体系，就仓促地进入了网络建构的虚拟与现实并存的世界。在这样一个设计转向的时代，设计界的同仁应该团结起来，甩掉急功近利的浮躁、不附庸商业[8]。

4　结语

概念确乎有两种方式的展现可能，即在反思水平上的纯粹的思想，或在非反思水平上的一种意向[9]。伊格尔顿认为，这种极端形式的思维方式只能引向根本的“范畴错误”，产生违背简单事实常识的荒谬结论。后结构主义的中心议题是消解“中心”。会展设计意识形态的本质要求与后现代主义思想对“中心”的消解是相对立的。大众传播的发展大大扩大了意识形态在现代社会中运作的范围，因为它使象征形式能传输到时间与空间上分散的、广大的潜在受众[10]。互联网的发展也使得这种对“中心”的消解切切实实对传统会展设计意识形态形成了巨大冲击。互联网使得“反中心”得以实现并扩大，同时伴随着的还有一些反城市中心，反建筑，反设计的意识形态开始逐渐得到传播，这些意识形态改变着我们的行为，改变着我们的社会生活，也对传统的政治意识形态提出了巨大的挑战。后现代主义政治移置的可能性结果也是难以预测和确定的。我们不能全盘否定后现代主义主张，它对会展设计意识形态的影响也会越来越大，我们也看到其中不乏有积极的促进作用。

（责任编辑：贺 辉）

[1]北方.米兰全球展之莫斯科展—俄罗斯及其周边国际的标杆性家居盛会[J].家具与室内装饰,2015,(9):96.

[2]斯拉沃热·奇泽克.意识形态的崇高客体[M].北京:中央编译出版社,2002.

[3]胡潇.意识的起源与结构[M].北京:中国社会科学出版社,2004.

[4]罗珊,李博.后现代椅子设计中的情感性语义表达[J].家具与室内装饰,2015,(9):23.

[5]严泽胜,齐泽克.作为幻象的意识形态[J].世界哲学,2011,(6):113.

[6]常培杰.阿多诺对“艺术介入”的批判[J].哲学动态,2015,(6):97.

[7]王治河,樊美筠.西式GDP崇拜的哲学反思[J].哲学动态,2015,(9):26.

[8]何颂飞.互联网时代设计产业热的反思[J].美术观察,2015,(6):29.

[9]约翰·B·汤普森.意识形态与现代文化[M].南京:译林出版社,2005.

[10]夏翔.论当代艺术与设计的关系[J].南京艺术学院校报(美术与设计),2015,(1):212.

A Research on the Ideology of Exhibition Design

Performing and showing increasingly playing an important role in the Internet age. In China the area of venue grew on average close to 20% per year, more than 300 large and medium-sized venues, more than 3000 all kinds of exhibition. Exhibition business enters a fast-developing period. Exhibition design belong to the category of superstructure of idea and the design art form, it shows the material existence of society, is to execute judgment, evaluation, support, combat, infection or persuade the ideology function such as a social discourse of communicative activities.

Exhibition Design; Ideology; Internet; Postmodernism; Disintegration

TS664.01;TU238+.2

A

1006-8260(2015)12-0014-02

聂瑛(1986—),男,硕士研究生,研究方向:会展设计,邮箱:340109563@qq.com

引文格式:聂瑛.会展设计意识形态研究[J].家具与室内装饰,2015,(12):14-15.