中国大陆女性赴韩旅游动机对游客满意度的影响

王芳，仇梦嫄，沙润，，杨燕

(1.三江学院文化产业与旅游学院，南京210012;2.南京大学地理与海洋科学学院，南京210046;3.南京师范大学地理科学学院，南京210032)

0 引言

2014年《中国出境旅游发展年度报告》显示，中国已经成为世界第一出境旅游客源地，旅游人次与花费迅速增长，出境旅游蓬勃发展。随着中国女性收入水平和社会地位的提高，女性表现出强烈的出境旅游意愿，2013年，中国女性出境游客人数首超男性，其在出境旅游市场中所占据的比重日益增加［1］。在众多海外旅游目的地中，韩国作为中国目前第一大海外旅游目的地国，约70%中国游客为女性。女性游客赴韩旅游的满意程度受到旅游业内和学界的普遍关注，对研究女性出境旅游心理、提高赴韩旅游产品质量具有重要意义。根据游客满意度形成机理，游客满意度是游客对旅游地的期望和实地体验相比较的结果［2］，游客期望是基于旅游动机产生的，旅游动机在很大程度上决定了游客期望的内容与程度［3］;游客体验是以旅游动机为导向的，旅游动机不仅影响游客目的地选择，还对体验过程产生影响。所以，从理论上讲，出境旅游动机会影响其旅游满意度，对女性出境旅游动机与其游客满意度关系的研究，有助于揭示中国女性游客出境旅游满意度的形成机理。尽管国内外学者对旅游动机与游客满意度进行了比较丰富的研究，但较少有研究系统地探讨两者之间的关系，关于女性出境旅游动机对旅游满意度影响的研究则更加缺乏。基于此，本研究旨在通过对女性赴韩旅游行为进行实证研究，探讨女性出境旅游动机水平与游客满意度之间的关系。

1 旅游动机与体验满意度研究综述

动机是引起并促使人们产生某种特定行为以实现某一目标的需要［4］。旅游动机是把心理学的动机引入到旅游学所产生的概念。P.E.Murphy指出旅游动机是推动人进行旅游活动的内部动力，具有激活、指向、维持和调整的功能［5］。谢彦君强调，旅游动机是旅游行为产生的原动力，它由旅游需要催发，直接规定具体旅游行为的内在驱力［6］。因此，旅游动机是旅游行为的起点，是产生旅游行为的直接原因。旅游动机最早由德国学者R.Glucksmann进行分类，他分析了旅游者旅游行为的原因，把旅游动机分为心理、精神、身体和经济的动机4个类别［7］。推拉理论对动机的分类标准明确，是众多学者研究旅游动机分类的基础。G.M.Dann提出推力因素与拉力因素的动机基础来说明旅游行为的形成，认为推力动机通常是来自于内在的驱使力量，而拉力动机则是来自外在或是与目的地选择、目的地特质、吸引力、属性等相关联的［8］。随着旅游业的不断发展，旅游者的动机逐渐多样化、复杂化。学界对旅游动机的维度进行了更为具体、细致的深层次挖掘。S.S.Kim等针对不同国籍游客前往韩国旅游的行为进行调查分析，将赴韩旅游动机归纳为“逃离世俗环境”“新奇感”“提高声望名气”“强化亲族关系”“放松/嗜好”5种［9］，可以较大程度地反映旅游者前往韩国旅游的动机特征，对研究韩国入境旅游行为具有一定的参考价值。目前，旅游动机的分类在学术界并没有一个统一的尺度，学者们对于旅游动机的划分通常都是结合自身研究需要，根据己被广泛认可和采纳的研究结论加以细分和修饰。从旅游动机形成机理来看，旅游动机的形成受旅游者个人需求的影响，旅游需求的类型决定了旅游动机的类型，旅游需求的强弱差异也使旅游动机呈现不同强度［10－11］。因此，旅游动机不仅有类型区别，还存在强度差异。众多心理学研究也指出动机存在着水平高低的变化［12］。动机强度是指动机激发、维持、调节和支配行为的程度，随着个体需要的程度、目标达到的可能性而增加或减弱［13］。因此，旅游动机强度直接影响游客的旅游行为。目前，关于动机强度的研究主要集中在学习动机与成就动机方面，对旅游动机强度的研究尚处于空白。为了全面剖析旅游动机的内涵，亟需对游客的旅游动机强度进行深入研究。

旅游动机是旅游行为的起点，当游客的旅游动机得到满足时，其对此次旅游就会感到满意。因此，旅游动机直接影响游客满意度。E.L.D.Ross等认为，旅游动机能够解释游客对目的地90%以上的总体满意度［14］。C.K.Lee等对节庆旅游者满意度的研究表明，受旅游动机的影响，如果在旅游过程中旅游者的旅游动机得到满足，他们会对旅游过程给予积极的评价［15］。Y.Yoon等利用推拉力动机来探讨游客前往塞浦路斯的旅游动机与满意度之间关系，发现拉力动机与旅游满意度的关系呈负向关系，而推力动机与满意度之间并没有任何相关性［16］。J.A.Williams等将参加国际文化节的旅游者依其动机细分为多目的型、事件型、逃避型和家庭型4种，单因素方差分析的结果显示，多目的型旅游者较其他只有一个或两个动机的旅游者具有更高的满意度［17］。

游客满意度也是旅游研究的核心议题之一，游客满意度来源于顾客满意。在关于满意度的众多研究中，目前学术界普遍认可R.L.Oliver对顾客满意度的界定，认为顾客满意是顾客对产品和服务满足自己需要程度的判断［18］。游客满意度是游客对目的地期望和在目的地体验相互比较的结果［19］，是游客期望与感知效果差距的函数［20－21］。旅游期望是衡量游客体验结果的基准，J.Gnoth详细剖析了旅游期望的形成过程，认为需要在客观条件下形成动机，动机受主观条件影响而形成期望，从而揭示了旅游动机与期望的内在联系［22］。所以，旅游期望就是由旅游动机引发的旅游者对其旅游目标实现的心理预期。游客满意度测评指标会因旅游主题的不同而有所差异。现代旅游业的发展使旅游活动呈现出多样化的主题形式，旅游主题是由游客纷繁复杂的旅游动机决定的，旅游动机引导着游客旅游体验的行动和内容选择［23］。综上所述，旅游动机不仅直接影响游客满意度，还会促使游客形成对旅游活动的期望，并引导体验过程的内容和方向，从而通过对旅游期望与旅游实际体验过程的影响，间接影响着游客的满意度。

旅游动机与游客满意度是旅游研究的重要领域，旅游动机与游客满意度具有复杂的关系，旅游动机通过直接和间接方式影响着游客的满意度。国内外学者对旅游动机和游客满意度进行了大量的研究，但对于二者关系的研究主要集中于探讨旅游动机类型对游客满意度的影响，研究尚不够系统，缺乏理论深度，对旅游动机强度与游客满意度关系的探讨更是缺乏。基于此，本研究以行为心理学为理论基础，运用实证研究方法，通过分析赴韩女性游客的动机类型与强度，以求更加科学全面地认知女性游客出境旅游动机与满意度之间的关系。

2 研究设计

2.1 问卷设计

基于前人的研究，将出境旅游动机界定为:促使旅游者离开常住地外出旅游，并对旅游方式、时间、目的地等情况进行决策的内在驱动力。将游客满意度界定为:游客对旅游产品或服务的期望与实际感知体验之间比较的结果。因此，对游客满意度的测评需要了解游客游前的旅游期望和游后的体验结果。本研究主要是对中国大陆赴韩国女性游客旅游动机与满意度进行调研。问卷设计主要流程为:文献查阅→理论分析、现场访谈及专家咨询→确定关键变量→初步拟定问卷→问卷前测(小样本)→修改定稿形成最终问卷。问卷共分为3个部分:(1)旅游者基本信息。反映受访样本的人口学特征。(2)旅游动机(多选)。参考S.S.Kim等的研究［9］并结合当前韩国旅游发展实际情况，通过对中国赴韩游客进行访谈发现，与男性游客相比，女性游客旅游动机更加细腻，旅游情感体验更加丰富，对购物、追星、美容等新型旅游活动具有更加强烈的兴趣，故将赴韩女性旅游者动机进一步细分为观光游览、休闲度假、康体保健、美容整形、品尝特色美食、感受风俗民情、追访韩流文化、购物、陪伴家人、探亲访友、商务会议、交流学习及其他类型。(3)游客旅游体验。旅游体验过程受到游客心理动机的引导与驱使，所以旅游体验情况的测量实际上就是调查各类赴韩旅游动机的实现程度，故共设13个测量指标与赴韩女性旅游动机类型一一对应，并采用李克特量表请游客对旅游体验情况进行评分。

2.2 研究对象及方法

以2014年中国大陆赴韩女性旅游者为调查对象，采用现场与网络发放问卷调查方法。同时，与部分游客深度访谈，加深对女性旅游行为复杂现象的理解，以深化和扩充问卷调查具体内容，使研究更加科学、合理及人性化。在问卷调查与深度访谈基础上，利用统计学方法对调查结果进行系统分析。运用Excel对问卷进行数据收集与处理，运用SPSS 19.0进行问卷描述性统计分析、信效度检验、聚类分析等，对赴韩女性旅游行为进行探索。

2.3 数据收集与处理

共发放400份问卷，回收370份，回收率92.5%(表1)。为保证对旅游者满意度的准确测量，问卷全部是当旅游活动即将结束时再向旅游者进行发放和调研的。整份问卷漏答题项超过2项或1个题项2次作答或答案呈规则作答等的问卷视之为无效，不进入统计分析阶段，应给予剔除，由此得到有效问卷362份。受访女性旅游者的年龄主要分布在16～60岁之间(82%)，基本上为首次到韩旅游(94%)，其身份涵盖了在校学生、企事业单位工作人员、个体业主、离退休人员等(表2)。

表1 问卷发放及回收情况份Tab.1 Questionnaire situation

表2 受访样本描述Tab.2 The surveyed sample description

3 中国女性赴韩旅游动机分析

3.1 赴韩旅游动机维度的聚类分析

聚类分析可以将样本数据按照性质上的亲密程度在无先验知识的情况下自动分类［24］，可以将中国女性各类赴韩旅游动机划分为不同的维度，以明确各类旅游动机的区别与特征。对问卷中的旅游动机选项进行聚类分析，在问卷统计时发现，没有受访者选择“其他”一项，表明问卷设计的旅游动机选项基本符合实际。

12种旅游动机均进入了聚类分析，并可以根据聚类结果划分为5个维度。第一类的旅游动机包括观光游览、品尝特色美食、体验风俗民情、追访韩流文化，可以满足旅游者感受和了解异域文化的心理需求，将其命名为文化维度的旅游动机;第二类包括康体保健、休闲度假和美容整形，是旅游者基于调节身心、消除疲劳所产生的旅游动机，属于健康维度的旅游动机;第三类动机是购物动机;第四类包括陪伴家人、探亲访友，属于交往维度的旅游动机;第五类包括商务会议和交流学习，将其命名为业务维度的旅游动机。

3.2 不同维度赴韩旅游动机的强度分析

动机强度具有隐蔽性特点，一般不容易直接测量，但可以通过被试者对类型的选择频次、努力程度、对困难的坚定性等推测出动机强度的大小。游客对动机类型的选择频次体现出其行为偏好，反映了游客对各种动机的需求程度，可以用来衡量游客旅游动机强度。以赴韩女性游客对12项动机的选择频次作为动机强度的衡量尺度。对赴韩旅游动机被选频次的统计(图1)发现，文化维度的旅游动机被选总频次远高于其他维度(观光游览、特色美食、风俗民情、韩流文化共被选1 270次)，表明赴韩女性旅游者文化动机最强烈，大部分女性赴韩旅游的主要目的是体验韩国的特色文化景观。选择业务维度动机的女性最少(学习交流和商务会议共被选91次)，说明商务会议和交流学习对中国女性赴韩旅游行为的推动作用不大。健康维度动机(567次)、购物维度动机(312次)和交往维度动机(207次)的频次则比较相近。文化维度动机由于所包含的动机内容最多，被选频次最高，可被界定为高强度旅游动机;业务维度动机被选频次最少，是低强度动机;健康维度动机、购物维度动机和交往维度动机则属于中等强度旅游动机。

图1 赴韩女性旅游动机分析Fig.1 Analysis of female tourism motivation to Korea

赴韩女性游客旅游动机类型与强度分析结果表明，当前中国赴韩国旅游的女性游客呈现出动机多样化特征，与以往女性主要是基于陪伴家人、探亲访友等交往动机出游不同，现代中国女性出境旅游行为受到强烈的文化旅游动机驱使，且康体保健方面的旅游需求日益增加，购物也已经成为当前女性出境旅游的主要动机。

4 中国女性赴韩旅游满意度分析

旅游体验满意度的测评包括总满意度及不同维度满意度的测量［25］。为研究不同类型旅游动机的实现程度，分别测量各维度的满意度情况，并根据旅游动机聚类分析的结果对满意度的维度进行归纳。将赴韩女性旅游者对各项测评指标的满意度进行平均值、标准差的统计分析，并将女性旅游者对于各项指标的满意度平均值进行排序分析(表3)。赴韩女性旅游者对韩国旅游体验总体比较满意(各项满意度指标均值均大于3分)，其中，健康、购物和交际满意度各项测评指标得分较高，尤其是购物满意度居所有维度满意度之首，与赴韩旅游现实情况吻合。但是，文化满意度各项指标得分偏低，这与赴韩女性旅游者的动机水平排序并不一致，说明高强度的旅游动机并不一定能够获得高质量的旅游体验。

表3 赴韩女性旅游者满意度分析Tab.3 The female tourist satisfaction analysis to Korea

5 旅游动机与体验满意度的关系

根据问卷统计分析结果，绘制旅游动机与满意度体验之间关系的曲线(图2)。各维度动机被选频次越高，旅游者对该维度旅游动机的感知程度越强烈;各维度的体验满意度均值反映了该维度旅游动机的实现水平。

图2 赴韩女性旅游者旅游动机强度与满意度的关系Fig.2 Relationship between the level of tourism motivation and satisfaction of female tourists to Korea

赴韩女性旅游者旅游动机水平与满意度关系曲线基本呈倒“U”型，并不是简单的线性关系。当动机强度较低时，旅游满意度随着动机强度的提高而逐渐增加;但当旅游动机强度达到一定强度时，满意度会随着动机强度的提高而降低;动机强度最高时，满意度降至最低。由此可知，赴韩女性的低水平与中等水平旅游动机与满意度呈正相关关系，而其高水平旅游动机与满意度呈负相关，只有中等强度的旅游动机才能够获得满意度较高的旅游体验。导致这种现象的原因是大部分女性旅游者对旅游地的文化景观有强烈的动机，她们会花费较多的时间和经历去体验与文化景观相关的旅游目的地。但是，根据行为心理学相关理论，高水平动机会导致行为主体对结果的过分关注，使其处于过度焦虑和紧张的心理状态，降低行为的理性水平，从而干扰其旅游体验活动，导致体验结果不甚满意。同样，低水平的旅游动机会使旅游者缺乏旅游行为的积极性，进而影响体验满意度。旅游体验满意度是对旅游行为结果的心理感知，可以被视为旅游行为的效能。因此，赴韩女性旅游动机水平与满意度关系曲线证明，行为心理学中著名的耶基斯多德森定律在旅游行为研究中同样适用，即保持适度的动机水平有助于获得较高的行为效能。

6 结论与讨论

依据行为心理学基本理论分析中国大陆女性赴韩旅游动机与体验满意度。第一，赴韩女性旅游者的旅游动机呈现多样化特征。主要包括文化动机、健康动机、购物动机、交际动机和业务动机5个维度。其中，女性旅游者的文化动机最为强烈，健康动机、购物动机和交际动机属于中等强度动机，而业务动机则相对较弱;第二，满意度调查结果显示，中国女性对韩国旅游体验的文化满意度和业务满意度较低，健康满意度、购物满意度和交往满意度则较高;第三，不同维度赴韩女性旅游动机的强度水平与体验满意度之间呈倒“U”型曲线关系，当女性某种旅游动机强度过高或过低时，会干扰其旅游时的心理状态，使其在目的地的时空行为缺少理性，导致体验满意度较低，适度动机强度是实现高水平旅游满意度的前提条件。

本研究深化了女性旅游动机与满意度关系的有关研究，有助于矫正以往有关旅游动机与体验满意度相互关系的误区。传统观点一般认为，动机越强，体验满意度越高。对赴韩女性旅游者动机的实证调查结果表明，动机强度与满意度之间存在复杂的相互关系。在中等强度水平下，动机越强，满意度越高，而当游客动机超过中等强度后，则会出现满意度随之下降的现象，这与女性旅游者复杂的心理活动过程和外部环境因素的影响相关。今后的研究中，应对不同案例地和不同类型女性旅游者动机强度与满意度关系进行更加全面的分析，深化对这一相互关系内在机理的认识。

调查结果显示中国女性游客对韩国旅游文化体验满意度偏低，这也反映出当前韩国旅游产品文化内涵挖掘不够深入的问题，韩国文化通过韩剧、韩流明星对中国女性观众产生巨大吸引力，加深了韩国文化对中国女性旅游者的影响，为旅游宣传推波助澜，但是针对中国女性文化需求特点所开发的文化旅游产品较少且缺乏内涵，使旅游者实际旅游体验与期望有一定差距，导致中国女性旅游者文化旅游满意度较低，不利于韩国旅游整体形象塑造，这一点值得旅游市场进行反思。

研究主要集中于分析旅游动机类型与强度对满意度的影响，虽然它是体验结果的重要影响因素，但实际上诸如外部环境因素、旅游者个人基本情况等也会对满意度产生影响。因此，后续研究应将其他影响因素纳入研究框架中，对女性旅游动机与体验满意度之间的关系进行深化和充实，以期获得理想效果。

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