从功能翻译理论看商标翻译

陈淑霞

（福建对外经济贸易职业技术学院，福建 福州 350016）

一、德国功能翻译理论

西方翻译研究在近几十年里发展迅速，新论迭出，其中最引人的莫过于20世纪70年代产生于德国的功能翻译理论，提出的学者包括凯瑟琳娜·赖斯（Katharina Reiss）、汉斯·威米尔（Hans Vermeer）、贾斯塔·赫兹·曼塔利（Justa Holz Manttari）和克里斯蒂安·诺德（Christiane Nord）等。此前50年代至60年代，大多数翻译理论家主要从语言学角度来研究翻译，把语言看成了语码，翻译则成了语言操作。功能翻译理论刷新了我们对翻译本质的认识,即翻译的动态功能对等，摆脱以文本为中心的静态等值翻译的行为，强调原文信息到译文信息之间的有效转化，包括语言交际、文化信息之间的效果对等，而商标翻译的信息性、诱导性特征刚好与功能翻译理论的翻译要求不谋而合。

二、商标翻译的原则

商标是集文学、美学、心理学、广告学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言，具有简洁独特,形象生动,便于记忆等特点。商标作为产品的广告，其命名直接影响了消费者对商品的购买欲望，促使消费者最终做出购买行为。商标翻译的接受者是潜在的消费者。只有让消费者接受传递来的信息，商标翻译的目的才算达到。

商标作为一种竞争性符号，在促进产品销售方面发挥着至关重要的作用，其翻译更是不容小觑，译者应以翻译开始前确定的翻译目的为中心，把原文仅仅当作信息提供者，大胆创新，以译文在目标语环境中所期望达到的交际功能参照系，忠诚于翻译活动发起者和译文接受者，使译文获得目标语地消费者的认可。翻译活动发起者在选择译者时，应该考虑到译者对目标语地消费者的熟悉程度。

中西方由于不同的文化背景，其蕴含的文化价值取向和思维方式也不同。千百年来中国深受儒家文化思想的影响，文化价值观念包括忠、孝、仁、义，同时中国人民渴望“福、禄、祯、祥”，向往幸福美满，和睦团结，富裕平安，吉祥如意。而西方社会深受基督教影响，文化价值观念主要体现在个人主义，尊重个人的价值、权利和幸福。同样的词在不同的文化背景里会引发不同的效应，因此译者在翻译商标时必须认识并尊重目标文化。

例如，在汉语文化中，“白象”是吉祥和美德的象征。汉民族喜欢“白象”，在日常生活中，人们用“白象”来作商品品牌，如“白象牌电池”、“白象方便面”等。但当这些商品进入西方市场时，却应该进行改译，因为英语中的“白象”（whiteelephant）含有“无用”、“累赘”的内涵，容易引起西方消费者的反感。

商标是向商品目标消费群体传递其价值的一个主要途径，积极正面的商标有助于树立一个强大的品牌并提升其知名度和消费者的品牌忠诚度。在翻译商标时，译者无需“忠实”于仅提供信息的原语文本，但必须“忠诚”于翻译行为的交际目的，或保留或改写原文的某些成分，原文和译文之间联系的质量和数量是由预期译文功能――激发消费者的购卖欲――决定的。

三、商标翻译的主要方法

商标语言的遣词标新立异，文字简洁，措辞独特；经过长期的发展，形成了特有的修辞手段；翻译商标时，译者应把握商品的特性，以促进消费者对商品的了解为目的，尽可能地找出原语和目标语文化的共同特征，翻译出符合消费者心理感受和文化风俗习惯的，音意兼顾、形神皆备的商标名。商标翻译的主要方法有直译法、音译法、直译音译结合法和转译法等。

直译法，顾名思义，就是直接翻译出原文内容的字面意思。当商标的比喻意义或象征意义在原语地和目标语地并无二致时，就可采用直译法。直译法可保留原商标的内容，译名通俗易懂，容易被广大消费者接受，符合普通群众的审美需求和审美能力，拉近了产品和消费者的距离。例如，Nestle直译为“雀巢”，让人联想到嗷嗷待哺的婴儿和慈爱的母亲，从而对雀巢奶粉的营养产生信赖。轿车Crown直译为“皇冠”，彰显轿车的优雅高贵。Microsoft的中文商标名称直接翻译成“微软”，简洁而精准，暗示该公司软件设计得细致入微。

语言文化的特异性使得直译法的使用受到了限制，也使音译法、直译音译结合法和转移法必不可缺。

音译法，即采用与原文发音大致相近的文字来翻译。一般说来，以人名、地名等专有名词命名的商品可以采用音译法。在世人眼中,欧洲是世界时尚的中心，其化妆品和时装享誉全球。法国、意大利等国的一些奢侈品牌通常以创始人命名，创始人赋予品牌的内涵成就了该品牌。对于这些品牌商标，一般都采取音译的方法，保留其异域风情和品牌文化，获得消费者的认可。如：Louis Vuitton(路易·威登)，Givenchy(纪梵希)，Chanel(香奈尔)，Versace(范思哲)等。

另一类音译的明显特征是，译文既与原商标发音相似，同时又用引起美好联想的词汇描写商品的质量、特征和用途等。例如，名牌自行车Giant,其字面意思为“巨人”，音译为“捷安特”，喻其性能快捷而安全，迎合消费者心理。Johnson&Johnson，音译为“强生”，符合消费者都希望宝宝能强壮生长的愿望。

采用音译意译结合法的译名，与原文发音既有一定程度上的相似，又达意传神，具备一定的内涵。这样的译名更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的印象。汽车Jaguar，译为“捷豹”就非常成功。译名不仅保留了英文商标的第一个音节的发音，敏捷、善于奔跑的陆地速度之王很容易让人联想到高速行驶的汽车。若直译为“美洲虎”或“美洲豹”汽车，不仅发音全变，还很可能让人误解这款英国车产于美洲。

音意兼顾的商标翻译当然是最理想的，但大多数商标的翻译难以音意两全。在这种情况下，译者应以译文交际功能为参照系，揣摩商品吸引消费者的特质，采用灵活创新的方式进行转译，为消费者所接受。如著名洗发水品牌Rejoice，意为“欣喜”，无论是直译还是音译都无法表现出商品的特质，让消费者不知所云；若转移为“飘柔”则能使人联想到洗发后那种头发轻柔、随风轻飘的感觉。P&G(Proctor&Gamble)译为“宝洁”，也是成功转译的绝佳例子。Proctor（普洛斯特）和Gamble（盖姆）是宝洁公司1837年最初的两位创立者，对于中国消费者而言，这只是两个既冗长又拗口的外国名字，若音译，肯定无法快速打开中国市场；灵活转译为“宝洁”，则令人叫绝。“宝”喻指产品的优质，“洁”指出这是一家生产日用化工产品的公司，确切地传达了公司的产品质量和经营方向。

四、结语

商标翻译是一项任重而道远的工作，好的商标翻译不仅能体现产品的特色，且易读、易懂、易记，无异于为产品和企业锦上添花。翻译行为涉及两个不同的文化背景和价值取向，在实际商标翻译过程中，译者应牢牢记住功能翻译论的“目的”和“忠诚”原则，揣摩消费者的消费心理，尊重商标的特性，尊重不同民族的文化习惯，使商标翻译在国际化竞争背景下能够独领风骚，吸引消费。

[1]方梦之.译学词典[M].上海：上海外语教育出版社，2009：29

[2]Justa Holz-Manttari，Hans J Vermeer.A Model for a Graduate Course in Translation and a Postgraduate Course in Translation Studies[J].Kaantaja/Oversattaren，1985，(3)：4.

[3]Christiane Nord.Translating as a Purposeful Activity：Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001：15-26.

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[6]Christiane Nord.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam：Benjamin’s，1991：28.