殊途同归卖车路

张嫣

3个月前的一个夏日，准确说是7月6日，位于郑州日产“大本营”河南郑州，一家名叫“汉威”的旗舰店正式开业。让很多人惊讶的是，其母公司汉威集团并不是一家汽车集团，2008年之前，一直专业从事光电行业。

1969年生人的宋明是汉威旗舰店的店总，他与汉威的缘分则可以追溯到2000年，2011年之前，他主要在汉威光电技术有限公司工作，并是公司的主要负责人之一。

1996年，湖南大学电气系博士毕业的宋明远赴美国与荷兰，开始了4年的海外生涯。2000年，“想要自己干点事儿”的念头充斥着他的脑海，让他萌生了回国想法。

彼时，平稳度过了1997年亚洲金融危机的中国处于经济的上升周期，一切都欣欣向荣，充满机会。对于身处异国的宋明来说，在国外创业的门槛太高而机会却不多，权衡之下，他回到了国内，加盟汉威光电。

几年好时光之后，随着2008年金融风暴袭来，整个行业进入蛰伏期。穷则思变，汉威集团开始寻求发展另一条路。那时，处在黄金时代的汽车行业进入选择范围。

随后，宋明开始接触汽车业。2011年，他被任命为安阳汉威进口大众4S店的店总，正式开始在汽车销售领域的征途。虽然在今日，宋明依旧兼管汉威光电的部分业务，但显然重心已不在那里。

与宋明的路径完全不一样，郑州日产北京华盛昌店店总任彬则是从未“跨界”。

《汽车商业评论》见到的这个土生土长的北京人，2003年毕业于北京联合大学市场营销专业，毕业后即开始卖车。2005年加盟华盛昌，曾在北京华盛昌东风日产店工作，后又转战郑州日产。

他们两个人和他们主导的经销店成为我们观照最近几年郑州日产发展迅速的一扇重要窗口。

作为合资品牌，郑州日产一直坚持双品牌战略——同时生产并销售东风与日产旗下的车型。而在集团层面，郑州日产东风风度品牌则与东风风行、东风风神一起，成为支撑东风实现其大自主战略300万台计划的力量。

由于郑州日产产品谱系中以SUV、皮卡为主，且针对公务用车，而近年来经济形势放缓、公务车市场收紧等客观原因，郑州日产的日子似乎本应不太好过。

尽管如此，在2013年，郑州日产依旧完成了11.8万台的销量，且年增长高达18%；而在2014年上半年，郑州日产亦如期完成销量任务。

显然，保障其达成目标的一个重要因素就是经销商的努力。目前，郑州日产网点总数接近900家——其中一级网点239家，二级网店642家。而无论是河南郑州汉威店，抑或是北京华盛昌店，人们都能从他们的营销策略中，对于郑州日产渠道发展规划窥见一二。

策略：大宗+大众

任彬入行的2003年，汽车销售的“热”让他记忆犹新——一个简单的例子是：如果一个消费者进店后却未谈妥，90%的销售代表都不会追客户，更不会回访。“永远有源源不断的客户，你需要做的，只是等客户上门，然后成交。”他说。

在当时，消费者可选择的车型远不如今日丰富，而任彬当时正在卖的捷达已被定义为“中高端”。随后，2004年、2005年汽车销售市场的遇冷，让更多的销售人员开始关注对客户的开发与维系。也正是在那时，任彬加入华盛昌集团。

2005年，任彬来到了华盛昌北京东风日产4S店工作，负责进口车的销售；8年的摸爬滚打后，2013年，任彬来到了华盛昌郑州日产店，并担任店总。

于他而言，最大的变化在于：面对的消费者的组成发生了变化——由私人购买者，转变为企业与政府部门、私人消费者并存。相较而言，私人购买者的需求相对趋同；而即使是对于同一个大宗客户，其每笔需求可能都不一样。

很明显，“发展郑州日产拳头产品和盈利的方向都偏向于大宗客户这一部分”，但政府采购政策发生变化后，一些行业已经不能采购郑州日产的产品，这在任彬眼里，是让他心疼的损失。也因此，他与他的团队更为积极地去开发和维系客户。

任彬的团队将以往的客户与潜在客户逐一筛查，每过一段时间，都会主动地向对方推介车型，在交流中找寻机会。而为了更了解客户的需求，任彬甚至邀请了竞品的客户开“座谈会”。

与此同时，随着公车市场的收紧，近年来，郑州日产亦开始有意识地将消费群体向个人用户倾斜。锐骐皮卡、帅客、NV200等车型的上市，亦旨在面向私人消费者。

而对于面向私人消费者的展厅销售，任彬有着他的一套管理办法，“我可以把我在销售东风日产期间多年积累的经验带到这边来”，而展厅销售也是最容易形成体系的，“一旦规范了，不需要投入太多零散精力”。

此外，任彬意识到，对于帅客、NV200等车型的目标消费者而言，他们更信任亲友的口耳相传远胜于广告。

一个著名的例子是——在广州的某个村子，因为两个村民购买了NV200近而带动了其他村民，让整个村子成为“NV200村”。

而任彬则发展了北京知名批发市场“锦绣大地”的“调料大王”成为NV200的客户，“他最少能影响身边二三十人吧，说不定哪天他的朋友就会来买”。对于推荐友人购买成功的老客户，任彬则为他们准备了保养、维修等礼品。

渠道：一级+二级

作为一个郑州人，宋明对他所代理的企业有着特殊的感情。

他的第一辆车是郑州日产旗下的帕拉丁。尽管是今年7月才正式加盟成为经销商，但对于郑州日产多年来的变迁却有一定的了解。而与郑州日产副总经理郝身健相识多年，更让宋明对郑州日产怀有亲切感。

尽管如此，宋明“却一直未能有机会成为（郑州日产）经销商”。一个偶然的机会，双方坐在了一起，并一拍即合。随即，汉威店开业。这是一家具备了整车销售、零配件、售后服务等多功能的一级4S店，也是郑州日产在河南的特色旗舰店。

至此，郑州日产在河南地区已拥有一级经销商16家，而与其他一级经销商一样，郑州日产汉威店也承担着重要的工作——发展二级网络。endprint

在向大众消费群体倾斜后，由于郑州日产旗下产品更多地适用于二、三线及以下城市的消费者，渠道下沉成为重要任务。郑州日产方面亦表示，截止到2013年底，其已经实现地市网络覆盖率超过90%；区县覆盖率达到42%。未来，其渠道进一步下沉则有赖于“一级+二级”的模式。

在汉威店的开业仪式上，郑州日产汽车有限公司营销企划部部长郭红军告诉《汽车商业评论》：“我们未来网络发展主体是靠二级经销商，这样既可以减轻合作伙伴经销商的经营压力，也可以直达用户，提升便利性。”

宋明并不认为发展二级经销商会对其造成很大压力，但压力大的是，如何让二级店保障服务质量，“要让客户到了二级店里，也要享受相应的服务质量和流程；如若不然，影响的是整个品牌，不仅影响经销商”。

也因此，宋明正在谨慎地选择合作伙伴。按照郑州日产规定，他正筹备在郑州新密县及登封县发展两个二级店。为此，他分别在工作日与周末前往两个郊县“蹲点”，观察购买群体的习惯、选择，市场整体情况。

“与合作伙伴正在谈，但无论如何，都要特别慎重。”宋明如是说。

共识：改装+文化

虽然相隔百里，但宋明与任彬都看到了郑州日产改装车市场的潜力。

宋明说，郑州日产的车型在河南地区有很强的竞争力，但与此同时，郑州日产经销商之间的竞争亦比较激烈。而在同城几家经销商的环境下，谁能够给客户提供更好的服务，谁就能更好地获得消费者。

“我们想给客户更多的个性化汽车生活体验”，宋明希望借此来满足消费者，并转移他们对价格的“锱铢必较”。

就在《汽车商业评论》采访宋明的前一天，汉威店里的销售顾问接待了一群年轻人，他们想要购买一台NV200，但却因为几百元钱而没有谈拢。在店里纠结了一下午之后，又通了多个电话，最终还未达成成交意向。

宋明认为，突出产品的差异化、个性化，或许能够摆脱不同经销商之间价格的竞争，“我们也在跟销售顾问说，不去和其他的经销商去拼价格，拼的是产品和服务，突出产品的差异化”。

任彬也有同样的想法，而改装的范围则不局限在私人消费领域。今年7月，任彬刚刚向客户交了一辆改装的日产高端轻卡“凯普斯达”，“这辆车是全国第一辆凯普斯达改装的工程抢险车”。

今年3月，在与客户的沟通过程中，任彬发现客户想要买竞品的一款厢式工程车，随后，他向客户推荐了凯普斯达。客户相中了这款车，但为了更好满足其使用需求，则需要一定的改装。3个月的反复研究与改装后，客户满意地提走了车。

郑州日产公关部部长霍静告诉《汽车商业评论》，郑州日产非常鼓励经销商开展改装业务。目前，郑州日产已经设立了特装车事业部，并为部门配备了将近80名员工，包括60名左右的驻外人员。而随着改装业务的展开，部门则将继续发展。

另一个未经商讨就形成的共识则是——在郑州日产的企业文化基础之上，无论是在企业内部，还是面向消费者，都有更为鲜明的品牌形象。

在企业内部，则是试图打造更完善的服务流程、更强的团队凝聚力；任彬甚至希望，郑州日产可以采用业内广为流行的“密采”考核，来督促提高经销商的服务水平。

而在面向消费者方面，他们的目标则简单而直接——“希望在郑州当地，只要提到郑州日产，就能想到汉威汽车”，而对于任彬而言，关键词则替换为“北京”与华盛昌。

为此，任彬在北京当地组织了“华盛昌车友俱乐部”；而刚刚营业的宋明，则在琢磨着如何让更多消费者知道并了解汉威汽车。endprint