“现在有些方向不对”

贾可+张嫣

庞大的身份很特殊，既是经销商集团，又是斯巴鲁和双龙两个品牌的中国总代理，在这两种身份之间切换实际能够实现对于当下中国汽车经销关系最深刻的理解。

作为在中国汽车市场摸爬滚打多年的老资格汽车营销人士，庞大集团总经理李金勇对于当下中国汽车产业的局势和相关政策有着自己独到的意见。

以下是《汽车商业评论》对其长篇访谈的节录。

“如何放开要谨慎”

《汽车商业评论》：未来将不允许厂家对4S渠道零部件垄断。比如说，博世给大众等都提供原厂件的，现在我原厂件也可以给经销商提供。4S店可以直接从博世买了，不必非得从销售公司进货。

李金勇：现在还没放开。是有这个想法。近期相关部门在做这个事情。但我觉得这个事情有难度。

汽车厂原装的零配件都是汽车厂跟零部件企业定合同生产的供应件。厂家原则上都不允许这些供应件卖到市场上去。

现在是得有前提，模具费是配套厂出的话，可以。反过来，厂家会说模具费都是我厂家出的，都是我的，你只能给我生产。技术我给你的，你只能给我生产。

我打个比方，比如万宝龙的笔，万宝龙有它的批发渠道；我不是万宝龙的专卖店，是一个文具店，我能不能从万宝龙批发万宝龙的笔呢？如果万宝龙不卖给我，我是不是可以告你？

这可能涉及特许经营的问题。商务部说汽车经销不属于特许经营。如果是特许经营的话，厂家就可以不允许你卖别的牌子，为避免渠道的紊乱，限价也是可以的。我的担心是，渠道的放开，会不会造成鱼龙混杂？中国的一堆假冒伪劣是否也会跟着出来？

现在汽车零配件有几种情况，第一，原厂件。第二，原厂件一样的副件，叫副厂件，渠道不同。第三，品牌件，比如博世生产的各种配件，不是原厂件，但是它规格型号是一样的。第四，假冒件，路边修理厂都摆着的——在中国目前的市场环境下没有人管。比如你要了100元的配件，结果给你装了20元的，你也不知道。

对，现在对街边维修店的管理有点乱。

前两天我也说到这个问题，业内有人说要放开维修技术，我反对他们的观点。

中国汽车市场多年形成的主流就是4S店，中国汽车销售市场已经形成了4S店为主、以其他业态为辅的这样一个业态了。

大家对4S店深恶痛绝，说它价高。那4S店价高怎么来的？是它自己造成的，还是厂家价格高造成的？

4S店已经建起来了，它又是主流，为什么我们不鼓励主流而需要扶持小的打击主流，这个是国家应该管应该干的事情吗？国家想人为把市场搞乱，是这样吗？这不就是搞乱吗？

要随便能修了，修理厂和路边店特别高兴。但它的管理规范吗？虽然偶尔4S店会出现某些问题，但最规范的店还是4S店。

为什么国家要打击这个主流而满足小部分人的利益呢？什么是人民呢，不是某个人，是主流的人群。我们为人民服务不是为某个小众的群体去服务，我们应该鼓励主流。

但是政府也有的说啊，“我这么做，是多种渠道都放开，4S店也可以进副厂件，也可以进品牌件，你没有必要非得进厂家指定的很贵的件了”。4S店不是管理规范吗，有便宜的零配件进来了，是不是维修的服务费就降低了？降低了之后竞争力不就强大了吗？强大之后不就可以把消费者吸引过来了？

是，但是它主要的问题还是打压厂家零配件体系，零配件价格。形成竞争可以，但国家不应该旗帜鲜明地帮助谁和打压谁。既然叫市场行为，市场化就行了。

此外，还有“三包”要求——你要求厂家三包，你还要求厂家不管零配件，这是不是不太合理？爱装啥装啥，之后还要求厂家来负责三包？三包现在是三年10万公里，包修包退包换。

而如果4S店也可以采购副厂件了，于厂家而言，4S店采购副厂件它怎么能保证质量安全——你到我饭店来吃饭你还带着一个菜来了，你吃坏肚子要找我的毛病，你找得上吗？

这对4S店不利。你进的货三包，你进的是假冒伪劣怎么办，厂家就没辙了。这里头会有责任撇清的问题。

我认为关键的问题，中国汽车市场在《汽车品牌销售管理实施办法》的影响下，已经形成了4S店为主体的模式了，为什么要打破它呢？打破它有什么好处呢？路边店竞争不过可以关门。

理论上，路边店关门的可能性大还是4S店关门的可能性大？4S店又买地又建店又是标准服装又安中央空调，你去维修又给你倒茶又给你沏咖啡。放弃了这些服务而单纯说价格，这个合理吗？

大排档有大排档的做法，五星宾馆有五星宾馆的做法。愿意接受五星宾馆做法是消费者自己的选择，国家凭什么去干涉这一点呢？你要把这个市场搞乱？我认为现在有些方向是不对的。

汽车是性命攸关的东西，还是应该去规范管理。价格管控的话，去除垄断的关键在于——垄断形成的高利润在哪儿，在经销商还是在厂家，这是关键。

“对厂家领导设置黑名单”

《汽车商业评论》：很多人认为2013年、2014年期间，汽车市场太差，对庞大这样的经销商很不利，您怎么看？

李金勇：我的想法恰恰相反，我认为正是2013年、2014年市场的这种乱状，对未来的汽车销售行业才会产生好的影响。假如还是延续着之前每年20%的增长，那很多厂家领导又会做“拍脑袋”决策，这对未来的汽车市场才不是好的。

以往的成功太容易，它带来很多不理性——比如厂家盲目扩产，经销商盲目扩大网点。到了2013年，很多品牌就已经退网了。

人成功后，往往形成惯性，而如果没有东西打破这种惯性，就把市场走死了。

今年政策层面也有一些改变，8月1日，工商总局发布了《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》，这对经销商是利好吗？endprint

我的理解，从大了说，是简政放权，从汽车经销商来说，等于原来戴着手铐去干活现在把手铐解开了，可以自由干活了。

自由干活也不是什么都能干——发改委在反垄断，不允许限价，不允许限制销售区域。现在甚至有的厂家都在探讨，下一步该怎么办，管了就是垄断，不管就乱了。

工商局松了绑，下一步商务部又准备修改品牌管理办法，我的感受是，十年前的品牌管理办法出台的目的是帮助厂家管经销商，现在的修改意见是，国家看到了厂商矛盾，看到了厂家强势带来经销商弱势，整个利益链条的不协调，现在这个政策反过来，是帮助经销商——不叫“管”，叫“对应”厂家的。

这样的政策环境应该带来两种反思：作为经销商来讲，理性思维，理性投资；此外，行业外的人不要盲目进来，否则就头破血流。厂家也要理性，年度目标要如何定？产能要如何规划？盲目扩张带来的供大于求，只会引发经销商之间牺牲利润的争斗，让经销商承担了错误策略的后果。

在当前形势下，你觉得厂家对经销商哪些管控措施应该取消？

比如返利政策应该明朗化。不能差异化地定政策，对经销商应该公平。

那么，卖10台的返一个点，卖100台的返两个点，这难道不可以吗？

可以是可以，那你凭啥给北京要建50家啊？有人申请你就让建啊？这不就是乱用市场支配地位吗？现在，往往经销商销售多少不取决于其销售能力——这只是一方面，还取决于网点布局的密度。

确实，现在很多情况是，网点有人申请就建。像美国是有规定的，在周围方圆多少里要建店的话要经过其他经销商同意。

中国政府有些该管的没管。已经建了，还有位置的好坏等一系列问题。建了没关系，厂家不应给我定销售数量，卖一台车给我一台车的钱。政策要公开、平等、透明。

现在往往是完成任务额返利多少，比如完成110%给多少返利，90%少给多少返利。这就是不合理的政策。

但我总觉得卖10台车给一个返利点，100台车更多返利点也是可以的吧。因为完全公平是没有的。

现在是，经销商挣钱了就听你的。经销商挣不了钱，一是可以告你，二是可以不玩了。不玩了你厂家的利益就受损害，以后就没有那么容易了。

厂家一般是不考虑的，因为厂家的负责人常常是过两年就可能换地方，我先完成我的任务。

对，厂家都是这种想法。我也提出来过，对厂家的领导实行黑名单制度，你出台的政策严重伤害经销商利益的，或者定的目标到年底根本就完不成的情况下，我就给你黑名单，以此来看经销商欢迎度、经销商拥护度。

厂家有厂家的利益，但还有职业经理人的利益。职业经理人为了短期目标的考量，根本不考虑市场因素，伤害市场，如果这样就给它亮红灯。

这是《汽车商业评论》应该干的活、流通协会应该干的活，真有人对领导制定政策的公平度来打分，那他想随意跳槽也就不行了。

如果我是领导，经销商指责我压库——但我不压库，别的厂家压库，经销商集团的资金就都给别的厂家了，这边我的品牌就受委屈了。

前段时间我们开了经销商投资人董事会下午茶，几家经销商的投资人针对高库存问题提出一个意见。大家就明确说出来了：在库存达到什么程度我就不进车了，达到什么时候可以容忍。

对于整车销售有差价的、有利润的，我可以库存容忍度高一些。一些负差价的，拒绝进货，零容忍。对于有差价但不多的，我再加上其他产品的话，综合毛利率还能有值的，我的容忍度就会低，但我可以进货，我的库存度不能要求太高。经销商已经在研究这个了。

研究完之后，如果所有经销商都执行这个政策，厂家想压库就压？没门。你想压库，可以，前提是不用付给厂商预付款。因为这个责任是厂家的不是经销商的。

“期望厂商关系是夫妻关系”

《汽车商业评论》：未来的各项政策出台，是否意味着厂商对渠道管控能力的下降？

李金勇：为了品牌形象和品牌的树立，厂家还应该管控。但未来唯一能够管住经销商的方式，是让经销商挣钱。

如果经销商不挣钱了，没人听你的。原来经销商没有“武器”，只能选择退出网络；而有了“武器”之后，经销商很有可能会诉诸法律——什么时候会告啊？经销商实在做不了了，才破这个脸。

经销商在上游，经销商的衣食父母第一来自用户消费者，第二来自厂家的赐予。未来，如果这个品牌经销商的盈利能力强，厂商关注经销商的盈利能力和水平，你这个品牌台面上的商务政策和不写到台面上的商务政策，经销商都会遵守。

表面上厂家不管控了，是不是会有更乱的市场了？我不这样认为。

厂商的生产目标再定这么高，再这么盲目，经销商会有权力说不。现在，商务部的政策还没出来呢，北京某品牌就有十几家经销商联合不进货了。

这证明什么？压迫到一定程度就有反抗。经销商都不进货了，甚至都退出了，这个品牌的渠道就会有问题，品牌就一定出问题。我觉得，如果这样梳理，这个品牌如果想好，未来必须对经销商好，让经销商能挣钱。经销商挣了钱，才会服从厂商的安排与规则。

这些政策很大程度上是有利于经销商的。

对，我觉得这些政策的组合拳下来，对于经销商未来的发展非常有利，而且对于厂家也不是一点利没有。让厂家理性下来，厂家不会因为这些政策就管不了经销商。

我的观点是，跟厂家不对立。充分沟通，充分协商，平等双赢。这样的方式才是最佳的方式。

我觉得最近政策的出台，对未来经销商的健康发展起到了非常好的作用。所以各个厂家由原来的约谈经销商变成了拜访经销商。这就是变化。原来就是这些经销商做的不好，厂家约谈你——约谈就有点指责性质嘛；现在变成了拜访，商量商量看咋办，我们有什么好办法，你们有什么想法，咱们把想法碰到一起，来共同维护这个市场。从原来的高高在上，变成了相对平等。

我也提出过经销商与厂家的厂商关系问题，2000年之前是上下级关系，2000年到2010年是父子关系，厂家就是“老爹”，经销商是“儿子”；儿子不听话老爹可以使用武力手段，但儿子娶媳妇的房子是父亲给买的。

在这个十年中，厂家是绝对强势，是说一不二，经销商是绝对弱势，但是还愿意依附——因为厂家给我建店了，给我资源了，我挣了钱了，打我但我还愿意挨，痛并快乐着。

2011年到现在，进入博弈时代，这个时代什么时候会结束？根据国家政策的出台，可能这个时间会缩短，原来我想着还得10年，现在我想没这么多年，近一两年就有可能结束博弈时代。因为如果不重视经销商的盈利能力，经销商就不跟你玩了，这个行业就出问题了。未来期望厂商关系是夫妻关系。

明年就进入夫妻时代元年了吧？

我觉得也有可能。由于国家三个部委的管理和政策，会缩短了博弈时代的年限。夫妻关系，就是商量着来——有时候你说了算，有时候我说了算，但我们有共同的老人孩子——就是市场和品牌，为了维护品牌形象和市场，我们要一起做这个事。

庞大对于旗下的斯巴鲁和双龙而言，某种意义上也相当于是厂家，你们对于提出的年度计划目标这方面相对来说还是比较理性的吧。

斯巴鲁和双龙目前的状态不是给经销商压库，是拿不到车。此外，关于斯巴鲁品牌，在一年前的广州车展上，我就推出了“经销商满意度”这个概念，要求注意经销商满意度，注意经销商盈利能力。

斯巴鲁的经销商盈利能力比较强，价格也都有差价。售后服务方面，零配件的价格也在往下调。海关已经关注到了，斯巴鲁的零配件价格比较低，零整比小。从这个角度讲，我早就着手了。以前三家代理商的模式下，零配件就有一次大的调整，就是庞大提出来的。

提出“经销商满意度”的原因，是不是因为你们作为经销商，对经销商切身的痛楚有切身的把握？

我觉得主要原因不是这个。大的方向上，我觉得对消费者有利。零部件价格降低，消费者使用成本下降了。对我们而言，消费者的使用成本下降之后，对品牌的满意度会提升，品牌的销量会提升。

此外，零配件价格相对是一个合理价格的时候，消费者就会愿意到店里来修车。

如果算大账，这是个多赢的局面。endprint