豪华的未来

杨与肖

事情远没有看起来那么完美。

如果单纯观望销售数据，当下最高兴的豪华汽车掌门人非奥迪公司董事会主席施泰德（Rupert Stadler）莫属。

今年前三季度，奥迪和宝马的全球累计销量仅仅相差两万辆，分别为129.9万辆和131.9万辆，而且同比增长率前者还以10%的速度比后者高出0.9个百分比。

4年前，施泰德放言2015年让奥迪坐上世界豪华车第一宝座的豪言壮语似乎已经唾手可得。然而，在这张“娃娃脸”平静的背后，却不难发现一丝淡淡的忧伤。

去年年中开始，包括前研发负责人杜翰墨（Wolfgang Dürheimer）、设计总监艾格（Wolfgang Egger）、Quattro部门总经理范·米尔（Franciscus van Meel）等在内的技术高管相继离开英格尔施塔特，研发元气受伤不小。

更加严重的是，大众集团内部，奥迪与保时捷的不和已经闹上了台面。

保时捷Macan的推出对奥迪本给予重望的高性能SUV SQ5影响不小，在集团利益的综合考量下，它不得不默默咽下苦果。但与此同时，在模块化生产切换的关键时期，奥迪却拒绝使用由保时捷研发的MSB平台，后者也看不上奥迪主导的MLB Evo平台。

按照大众的规划，MSB专为大型轿跑车型开发的前置/中置后驱平台，拥有轻量化的设计特点，保时捷、兰博基尼的跑车，宾利欧陆，以及奥迪A8、S8都会基于其诞生。MLB Evo主要针对的是集团中B级别及以上豪华轿车和大中型SUV设计，保时捷认为卡宴用其生产会“拉低身价”。

对于这场争吵的结局外界还不得而知，但可以肯定的一点是，大众汽车集团董事会主席文德恩（Martin Winterkorn）必须让双方接受最初的设想，因为集团花费巨资推行模块化的初衷就是为了降低成本，如果因为这种无谓的吵架再增加至少几十万欧元的投入就显得“太愚蠢”了。

大众发起的这场模块化运动风靡全球，众豪华品牌制造商更是趋之若鹜，纷纷升级旧有平台，或者打造全新平台。目前，比较明确的是宝马、奔驰、沃尔沃和将依托于丰田汽车新TNGA构架的雷克萨斯也已经确认使用新的生产方式。

汽车各部分组成更灵活，从而易于衍生更多种类车厢，以及零配件通用率提高带来的成本优势是模块化流行开来的主要原因。但是，新老平台的切换却并不容易，除前期研发的时间和资金成本外，生产改造和随之引发的供应链变革亦要斥巨资完成。9月初，奔驰宣布制定完成对全球生产模式的调整规划，仅工厂改造一项就要花费至少几十亿欧元（参见附文《斯图加特的自我革命》）。

高投入会意味高回报，而与新鲜事物相伴而生的往往还有高风险。零部件的高通用比例将导致故障发生时大规模替换，如果是平台设计失误引发的后果则可能更严重。8月底，大众德国工厂爆出因MQB缺陷，新高尔夫生产速度放缓的消息。一个多月后，大众宣布生产恢复正常。

显然，这不是一次严重的“危机”，但目前谁也无法预测未来的负面效应会有多大。正如人们预测到上述两个问题可能发生，但外界却没想到共用平台的弊端会发生在汽车内饰上。

仍然是在大众集团，因为共用平台导致的硬点相同和规模采购，不同品牌间内饰设计看起来有几分相似。对于其旗下宾利、奥迪等豪华品牌而言，被人评价像大众可不是好事，“套娃”的诘问已经够让他们心烦了。

趋同与反趋同

事实上，“趋同”是最近几年豪华车界备受指责的现象之一。产品线布局日益雷同，同级别车子发动机排量相差不大，内饰、外观设计愈发相似，让消费者在相似的选项中纠结，而且丧失了趣味。

造成“趋同”的原因很多，它首先是大公司商业诉求的副产品，当一家推出某高性能汽车时，其他豪华品牌普遍会跟进类似的产品，以争占尽可能多的细分市场。

其次，对性能和空间的极致追求让豪华车在比例和局部设计中呈现相同的审美。大众汽车集团设计总监席尔瓦（Walter de Silva）将这一趋势归咎于空气动力学。他认为：“为让汽车更符合空气动力学原理，以提高燃效、降低二氧化碳排放，设计师倍感压力”，从而出现一些“不必要”的设计。

再次，豪华车公司间高管流动频繁，就像所有其他行业，形成一个小圈子。一个人的知识结构和思维模式相对固化，这些高官们很容易将前东家的行事方式带到新的工作岗位。

德·尼琛（Johan de Nysschen）两年时间里从英菲尼迪跳槽到凯迪拉克做掌门人，针对两个新近从总部获得独立权力的品牌，他开出了完全一样的“药方”——更改车型命名规则、扩充产品线和重视中国市场（参见附文《又一个独立故事》）。

“趋同”让竞争变得更加激烈，而且诸豪华车公司已经意识到这样下去将最终危害到行业发展。所以它们已经纷纷行动起来，从不同角度着手强化自身品牌特性和个性。

造型方面，设计师们通过挖掘品牌DNA，并结合当代豪华车诉求，建立起自己的“新豪华”哲学。

在这个过程中，他们的设计趋势在向传统豪华和新式豪华分野，前者强调在设计上回归典雅的豪华车概念，重视天然高级材料的应用；后者则更强调未来感和科技感（参见附文《当代豪华车设计关键词》）。

面向未来的新能源车亦是一个让自己显得与众不同的不错选择。

在环保压力和提高车辆极致性能的渴求下，各大豪华品牌均已有了旗下车型“新能源化”的规划，并拿出相对成熟的产品在市场上开卖。虽然技术路线不外乎纯电动、插电式混动和混动几种，但它同样可以通过全新设计和新材料应用颠覆传统造车理念。

目前宝马纯电动的i3和插电式混合i8是如此行事，它们依靠新的动力总成和碳纤维材料有力地提升了产品的性能和对消费者的吸引力。这条路线的典型是保时捷918 Spyder，这款插电式混合动力汽车0到百公里时速仅仅需要2.8秒，而最高车速可轻松突破时速345公里，在普通驾驶情况下，918 Spyder的百公里油耗仅为3升，对于一台超跑可谓不可思议。endprint

还有一个方法是通过情感营销，塑造鲜明的品牌个性，加强消费者差异化的印象。

数年前，以吸引新一代年轻消费者为契机，各豪华汽车在全球范围内掀起了情感营销热潮。它们希望通过感性的价值传递，让年轻人重新看待其品牌内涵，而不只把其产品看做“爸爸、爷爷才开的汽车”。这股情感营销取得了良好的效果，从近几年节节攀升的豪华车销量数据中就可以看出来。

最近，基于情感沟通的体验式营销又开始大行其道。

有别于传统的试乘试驾环节，汽车公司将传播思路向研发前端渗透，比如林肯在宣布踏上复兴之路时便向消费者线上征询希望购买一辆什么样的林肯，并邀请他们到设计室参观。

即便是传统的赞助类活动，企业也不再是只求露脸，而是要将受众的情感体验带入其中。英菲尼迪在中国大讲“敢·爱”塑造新豪华车形象，其赞助的《爸爸去哪儿》、《急速前行》也都属于生存体验真人秀（参见本期文章《豪车的营销话术》）。

此消彼长

对于林肯、英菲尼迪这样的二线甚至三线豪华品牌和DS这样有历史底蕴却刚刚确定独立的豪华品牌而言，中国是当下最最关键的市场，因为这里的高速增长为它们提供了销量大幅上升和攫取高额利润的空间。

前三季度，英菲尼迪、凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃、DS均实现了在华飞速成长，远远高于全球平均水平，特别是英菲尼迪，增长率达到91%。由此一来，这两个阵营今年的年终座次可能会发生变化（参见表二）。

与此同时，它们也在对第一阵营发起挑战，虽然短时间内在销量上还无法超越，但已经在蚕食其市场份额。

价格整体下探是今年中国豪华车市场的又一个特点。

第一，政府的反垄断大棒让豪华车品牌相继下调旗下车型的原装备件价格。“零整比”的降低会吸引一些曾经担心“养不起车”的消费者，特别是可望购买入门级车型的消费者。

第二，原本在价格策略上，新进豪华品牌普遍采取同级别车中以更高的配置与对手同价格竞争，或在产品，特别是入门级产品上保持相对的价格优势，利用这部分差价或更高的性价比来吸引潜在消费者。但当宝马、奥迪意识到这点后，凭借其高国产化率很快便降低价格，弥补了竞争的劣势。

并且，在各家豪华车品牌的未来规划中，将更多的产品进行国产化几乎都在日程之内。《汽车商业评论》认为，在这样的形势下，若干年后，当绝大多数品牌的产品都以国产化形式参与到市场竞争中时，传统强势品牌在保有量和品牌上的优势又会开始显现（参见附文《逆转的机会》）。

话题再回到当下。

全球范围内，有赖于中国市场的继续扩张和美国市场的复兴，一众豪华车前9个月增长速度基本大于去年全年的速度，而且新老阵营增长率相差不大，而销量排名方面，则与去年基本相同（参见表一）。

雷克萨斯和林肯的具体销售数字虽然没有公布，但它们上半年分别在各自最大的市场美国实现了17.1%和6.4%的同比提升，达到13.9万和4.5万辆，势头正好。而讴歌美国则只有1.3%的增长率，为7.79万辆，也许今年它会被英菲尼迪反超。

此外，今年巴黎车展发布的捷豹全新中级车XE非常值得关注。这是一款试图与宝马3系、奥迪A4相抗衡的车型，也是捷豹路虎车型下探、小型化的前奏。捷豹路虎出人意料地在塔塔手中做得风生水起，按照其未来五年内推出50款全新和升级版本车型的计划，排名的上升已是迟早之事。

起起伏伏，你追我赶，这不正是商业的有趣之处？《汽车商业评论》认为，全球豪华汽车界的新一轮争斗，某种意义上不仅预示着谁第一谁第二诸如此类的未来，更意味着追求更低成本和更高科技的汽车业将迎来一个转折点，一个新的竞争时代——真正的个性化最终将重新拥有自己的位置。endprint