试析融媒体视域下的传播特质和编辑思维的重构

刘钊

[摘 要] 融媒体文化的出现，重构着传媒业的传播特质和编辑思维。传统媒体与新媒体融合后呈现贴近受众、微传播、用户生产内容、碎片化、平台化等发展趋势。编辑在融媒体传播视域下，应建立跨媒体、以受众为本和出版人的传播意识，深入挖掘新媒体大数据，实现媒体融合的划时代传播。

[关键词] 融媒体 传播 编辑 思维

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 02-0034-04

新媒体的迅猛发展有力地影响着人们对媒体传播的认识和思维方式的转变，媒体从单一的传播形式转变为彻底打通传媒介质之间的界限，任何媒体均可利用融合媒体的表现手法，即视频、音频、图片、文字等相结合的多种媒体竞合的方式，直观立体、多维度、多时空地传播信息，实现网络、广播、电视、报纸在资源、内容和利益上的融合和整合。这种伴随新媒体发展产生的“媒介融合”（Media convergence）及其传播新特质成为传媒业影响最大、变革最快、技术最强、最值得关注的现象。

习近平强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。在融媒体视域下，自媒体应运而生，用户不仅能从网站上获取信息，更可以利用微博、微信等网络空间发布内容。这些来自民间的话语极大地丰富了传播内容，也让媒体编辑思考，在“人人都是编辑，人人都是记者”的融媒体时代，编辑该如何正视媒体融合趋势，重构思维范式，练就全能本领，实现跨界传播。

1 融媒体视域下的传播新特质

1.1 从全媒体到融媒体

“全媒体”是“融媒体”的前夜，全媒体是在多平台上进行多落点、多形态的传播，具有信息的海量化、碎片化及传播的多渠道化、个性化等明显特征。但“全而不融”令“全媒体”并不科学，融媒体除包含媒体之“全”外，更强调各传播介质之间的融合和打通，是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，表现为传媒业跨领域整合与并购组建大型跨媒介传媒集团或媒介技术融合形成新的媒介形态。目前主要有三种媒介融合方式：同业融合，即广播和广播或电视和电视在区域、专业的融合；跨媒体融合，即广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等全媒体网的形成；信息传播终端的融合，即将所有信息集成到一个内容管理和发布平台。

融媒体最重要的是平等的传播理念。在新媒体改变信息的传播视域，占领新的传播渠道的全时空传播的局面下，一人一媒成为可能，传统主流媒体已不具备独享发布权，其僵硬版式和居高临下的传播理念很难获得具有选择权和主导权的受众。从受众需求出发，站在平民立场以亲民的语气对话，寻求易为受众接受的角度，辅以生动的语言、丰富的图片和视频，让受众获得足够的信息并参与信息传播，是融媒体视域下信息传播的新趋向。

1.2 微传播，无法叫停的脚步

报纸用50年，广播用38年，电视用13年，互联网用4年，微博仅用14个月，就获得累计5000万受众，微信更拥有超过3亿手机用户。它们具有“微内容、微成本、发布不受时空限制”等特性，每个人都可以成为一个向外散发新的传播能量的节点。人民网舆情监测室杜登斌认为，微博从时空、设备等层面解放了民众的话语权，日渐成为传播突发公共事件和生产大数据的基地。2010年新浪微博在青海玉树大地震时第一时间首发大量前方消息，凤凰卫视以“手机+微博”新型融媒体方式发布文字信息，媒体记者通过手机微博发布最新震区消息，成为新浪微博的转发热门。这种“新媒体首发‘节目预告+母媒深度与综合报道”的流程改变，提升了母媒内容的被关注度，扩大了整个新闻的影响力。

近年微博和微信滚雪球般的链式传播和裂变，使其成为一个政治和舆论相当活跃的虚拟场域。2012年广东省高级人民法院官方微博“法耀岭南”对iPad商标归属之争进行有史以来第一次庭审微博直播，共发布150多条微博，被转发、评论680多次，使之成为全民旁听的“知识产权网络公开课”。2014年两会新闻组首次启用微信公众号，参会记者利用微信选题会与后方编辑部进行选题和内容沟通，利用群组“全国两会代表委员访谈群”对百姓热议话题进行跨行业、跨地域的实时、平等沟通。无论是微博还是微信，均粗具全媒体性质，实现手机与计算机之间跨媒体平台的沟通，这种微传播是碎裂化关系的一种新的传播，相对于大众传播“沙漏式”的单一传播，其裂变式信息传播实现了信息的高效分享，消解了媒介形态、内容和生产的界限，促进了媒介产业的融合。

1.3 用户生产内容成为传播的重要内容并增强了媒体黏度

用户生产内容（Users Generate Content，UGC） 是指用户基于微博、微信、SNS、BBS、推特（Twitter）、YouTube等相关网站创造、发布和分享见闻，它的兴起使新媒体内容生产方式发生巨大变化，大量的民间话语、民间话题借助新技术浮现并被传播。作为受众的媒体用户，在融媒体时代能以各种方式和渠道贡献内容，与专业人士共同成为媒介的内容生产者，用户生产内容通过多路径的反馈信息评价影响媒体机构的新闻生产，扩充了信源范围甚至被纳入传统媒体的选题计划，成为融媒体时代新闻的重要组织部分。

比如，2011年7·23甬温动车追尾事件发生后，相关信息首先在微博等网络渠道自由传播，随后浙江卫视、中央电视台财经频道与中央电视台新闻频道三个频道的报道中均采用了“非专业”“非新闻机构”的市民航拍画面。同年美国有线电视新闻网（CNN）报道日本大地震的画面也包括主播网络连线日本当地居民诉说地震情景的图像。通过用户生产内容来生产“原生态内容”并复制传播的方式，使受众广泛深入地参与事件的发展，拓展了“公共空间”。

在用户生产内容生成与上浮整个环节中，用户本身参与了平台架构的搭建，比如用户的评分、收藏、订阅、评论、浏览等拓展并丰富了传统媒体的新闻评价标准。以豆瓣网为例，它通过出色的用户生产内容创建了一个在“趣缘”基础上的新型社会关系，伴随这种内容关系，用户形成“当家作主”的感觉，使用户生产内容产生更加牢固的媒体黏度。在新媒体平台上，节点与节点之间的每种沟通都有助于人与人之间在理解与认同基础上形成用户生产内容，编辑通过对用户生产内容进行组织和整理、聚类、数据挖掘和优质再现，将极大地增强软实力传播的效度与黏度。

1.4 受众碎片化和媒体平台化

受众碎片化是“随着经济发展、社会变迁而出现的受众选择日益多元化的过程，受众广泛地分散开来，某一特定媒介（如一份报纸）吸纳的受众份额与受众规模被‘稀释。受众的差异性、技术的先进性和政策的许可是影响受众碎片化的主要因素”。2012年数字化阅读方式的接触率从2011年的38.6%增至40.3%，包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、PDA/Mp4/Mp5 阅读、光盘阅读等，电子书由1.42本/人增至2.35本/人，搜狐、今日头条客户端的下载量过亿，说明受众对不同形式和不同深度的多媒体数字内容有旺盛的阅读需求。在传播碎片化的融媒体时代，对信息的多元需求将互联网、移动电话、电子阅读器送上了信息高速公路。应媒介技术之变，信息被加工成简短的信息条，在微博、微信、论坛、短信等平台上迎合不同受众群体的碎片化时间进行分享与传播，并以相关媒体元素聚集个性化的独特群体，延伸了信息传播的长尾效应[1]。

融媒体平台将现场采集的视频、音频、文字、图片等新闻素材通过网络共享发送给后方编辑，编辑在深入思考与综合分析后，或加工成报纸新闻的深度报道，或即时发布在网站上成为滚动新闻或视频新闻，或加工为供手机或电子阅读器用户通过客户端下载的文字和图片新闻。编辑是融媒体平台新闻生产与传播的中心，负责定位不同媒体，分发不同形式内容，获得最佳传播效果，满足不同受众群及不同层次的新闻需求。

2 融媒体视域下编辑思维的重构

2.1 编辑需要建立跨媒体意识

“媒介杂交释放的新的力量和能量，正如原子裂变和聚变要释放巨大的核能一样”[2]。在传统媒体与新媒体不断碰撞融合的视域下，传统媒体编辑趋于兼容新媒体的编辑功能，形成“融媒体记者”的工作理念。为满足除传统媒体及网站、iPad版、手机版等不同媒体的多样化需求，编辑或记者必须从单纯的文字工作者转向掌握摄影、录音、采编、剪辑等技巧的复合型人才，熟练应用各种媒体特别是新媒体，如微博、微信、网站、移动电视、App、互联网视频服务（OTT TV）等来实现信息的多媒体发布和数据融合。

掌握融媒体技能在美国已成为一种对编辑的日常化的工作要求。如美联社已开始利用推特作为受众发表评论的互动平台；点击《纽约时报》网站上的任意一条新闻可以同时浏览它的网页、微博、手机报、视频、音频、iPad等形式。全媒体记者的典型工作画面是：采访时随时更新微博，第一时间传递新闻文字、图片、录像等，网站上实时跟进事件进展，纸媒上进行图文深度分析。报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1∶1.8∶3.5，若能以最佳的组合手段合理整合采集的各种素材，就能经济、准确、及时传递给受众丰富的信息。

2.2 编辑要建立以受众为本的传播意识

受众是新闻传播活动的归宿和传播过程的决定性主体，也是新闻传播行为和新闻产生发展的原动力，以受众为本是发展现代传播的必由之路。以受众为本，要求传媒人充分尊重受众的知情权、表达权、舆论监督权和隐私权。1976年唐山大地震死亡24万人，重伤16万多人，我国传媒守口如瓶，直至1979年才对外公布损伤数据，这种回避的做法无益于新闻传媒建立公信力。近年来，随着互联网普及和媒体多元化，传媒开始在第一时间聚焦新闻热点，使受众及时获得信息全貌，无论是钓鱼岛事件中《环球时报》记者随船前往，用手机拍摄日本飞机照片、喊话录音并每日发回全媒体报道，还是汶川地震等重大灾难的新闻全天候播报，其全媒体表现方式均赋予公众事实和真相。

以受众为本的内涵是以受众需求为首要考虑因素，视受众为合作伙伴，无论何时何地，媒体必须提供让受众参与、分享的新闻报道。融媒体时代的编辑需要学会关注受众关心的话题，充分了解受众需求，撰写微博或在线新闻，通过文本、图片和视频相结合的方式吸引受众的注意和兴趣。由于受众会通过新媒体获得事件的多角度素材，融媒体编辑必须充分吸收和利用用户生产内容这条途径，以此获得充盈的“现场感”和媒体公信力。编辑还要学会运用圈子（如微信朋友圈、豆瓣小组、微博粉丝群等）效应聚拢人气，拉入更多受众参与话题讨论并提供新的资讯和信息反馈，并通过分享公众对问题的看法和见解（实际上这也是舆论监督的一种表现形式）获得受众的广泛认同，构建复合化的编辑角色和素养。

2.3 编辑需要建立出版人意识

在不同媒体介质融合的当下，各种媒体的编辑都需要建立出版人的概念和意识，网络时代的每次点击、链接或关注都形成效益，如何更好地经营媒体，成为编辑应正视的问题。当用户由线下转为线上，我们有理由认为用户才能产生内容，用户才能聚集圈子，圈子就是长久营收。电影《失恋33天》用900万制作成本获得2亿票房，故事取材于豆瓣网上连载的一个帖子，引来数千万网友在线围观，接地气的故事出书并改编为电影后，充分运用社交本地移动（Solomo）营销模式及网络视频预发短片和微博互动进行推广。社交本地移动即社会化（Socail，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播）、本地化（Local，基于位置的服务）和移动化（Mobile，利用手机、平板电脑等移动平台）三者形成即时化传播，并通过互动、分享等行为获得受众反馈，再对受众最关注的亮点进行二度传播，获得营销奇迹。

网络在让世界变平的同时，给予编辑抑或传媒人更多的思考：如何利用新媒体来观察受众需要的内容，用什么样的营销手段获得最好的效果。在出版走向市场的今天，编辑必须告别“自己想”的纯真年代，要把作者当成资源，把读者当成客户[3]，保证与受众的即时沟通，在整个编辑活动中保证出版物一定的曝光度，维系受众的好奇和关注[4]，并随时调整出版发行方向和内容，智慧地运用微博等新媒体与受众互动，使编辑活动成为更高层次上有意识的出版活动。

2.4 编辑需要建立大数据意识

新媒体大数据具有解析度高、广度大和即时交互等特点，被认为是信息技术下一个重大突破的方向。强大的新媒体数据，可以使人们通过网络获知更多人类社会的发展方向。英国剑桥大学研究员利用脸书的“赞”（Facebook “Like”）信息，瞬间获得用户的人口特征资料，包括种族、性格、智商、宗教、政治观点等。美国科学家追踪欧洲某国10万手机用户半年内的数据，探析其活动范围和移动模式[5]。

2014年初，央视晚间新闻“据说春运”首次采用百度地图基于位置的服务（LBS）定位的可视化大数据，以老百姓能看懂的方式，在电视屏幕上全程、动态、即时、直观地展现中国春节前后人口大迁徙的轨迹与特征。中国传媒大学教授沈浩认为，“媒体更多的注意力在内容。进入大数据时代，我们希望新闻节目通过对大数据的分析来感知社会情绪，能够更好地洞察对社会的影响”。

在新媒体引导的大数据时代，编辑应充分汇集网络、手机等媒介产生的数据并通过筛选、分类，对社会行为数据进行深度分析和挖掘，使之更能满足用户需求。编辑要善于利用自动化采集分类海量信息构成的数据流，并能快速查找信息数据，从历史数据中探求数据事件的演化轨迹和规律；能有效存储、积极利用并不断开发用户产生的新需求，以跨媒体的融合方式呈现给受众，来获得更好的传播效果[6]。

3 结 语

从全媒体到融媒体，从微博到微信，从官媒到自媒，从受众到用户，新媒体的崛起和发展带给主流传统媒体极大的冲击；从观念到形态，从范式到规则，从途径到潮流，融媒体深刻地改变着传播方式、媒体格局和舆论生态。传统媒体与新媒体融合已是大势所趋，并呈现贴近受众、微传播、用户生产内容和碎片化、平台化等特点。媒体融合的高速发展，融媒体文化的出现，重构着传媒业的传播特质和编辑思维。

中国编辑学会会长桂晓风在2010年高屋建瓴地强调：“当今的编辑工作早已远远超出图书、报纸和期刊的范畴，‘立足大媒体，面向大编辑是整合和提升当代编辑工作的必然途径。广播、音像、电子出版乃至影视、移动终端等更多领域广泛而深刻地影响着人们的思想和社会生活，成为国际文化竞争力的重要元素。”[7-8]编辑身处这种新的融媒体传播视域下，应构建多元立体的思维模式以实现“涅槃重生”，建立跨媒体和以受众为本的传播意识，定位职业出版人，深入挖掘新媒体大数据蕴含的社会价值，融入新媒体并创造弘扬社会主义核心价值观、富有时代感的传播作品，使传媒真正成为人类进步的阶梯，为实现中国梦凝聚更多正能量。

注 释

[1]夏登武.新媒体时代科技学术期刊信息传播的路径拓展[J].中国科技期刊研究，2012，23（1）：129-132

[2][加]马歇尔·麦克卢汉；何道宽译.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000：82，91

[3]孙旭秋.试析出版经营化趋势下的观念转变[J].编辑之友，2012（12）：26-28

[4]钟力明.从编辑者到出版人：试析编辑活动中互动方式的转变[J].人文论谭，2012：204-209

[5]田丰.新媒体大数据能给中国带来什么[N].光明日报，2013-10-26

[6]刘怡，李慧君.传播学视野中的大数据与新媒体发展：第二届“新媒体与社会发展”全球论坛暨中英新媒体与社会发展双边对话综述[J].现代传播，2013（1）：141-143

[7]桂晓风.编辑要树立“大文化·大媒体·大编辑”理念[J]. 中国出版，2010（13）：48-49

[8]杨中举.全媒体传播形态下编辑的跨界意识[J].编辑之友，2013（12）：47-49

（收稿日期：2014-07-28）