上海邮轮旅游者行为调查

□文/许曹炎 吴新宇

（苏州大学应用技术学院 江苏·苏州）

一、引言

20 世纪60年代，随着飞机、火车等更加便捷的运输工具产生，以跨洋运输为主要用途的邮轮失去其优势而逐渐向休闲度假旅游产品发展。经过40 多年的发展，全球邮轮产业已经在国际旅游业中占有重要的一席之地。面对欧美邮轮市场的渐趋饱和、中国邮轮市场的巨大潜力，国际邮轮巨头纷纷进入中国市场，开辟了以上海、天津、厦门、三亚等中国港口为母港的东北亚和东南亚邮轮航线。邮轮旅游成为很多企业组织会奖旅游、家庭休闲度假、朋友结伴出游、情侣蜜月旅行的选择方式。但总体上看，中国邮轮旅游刚刚起步，市场尚待开发。本文希望通过邮轮市场的需求调查来分析邮轮旅游者行为特点，从而提出相应的市场营销组合策略。

二、调查方法和样本基本信息

笔者于2014年2月6日到3月28日对曾经参加邮轮旅游的旅游者发放问卷300 份，收回有效问卷277 份，问卷有效率为92%。问卷中包括旅游者的基本信息和消费行为。旅游者的人口统计学特征包括地区、性别、年龄、婚姻、学历、职业、月收入，详见表1。（表1）

调查显示，来自上海及上海周边地区的被调查者占总样本的70.46%，说明上海邮轮市场目前以长三角地区为主；在性别结构中，男女比例相对均衡；年龄分布以18～35 岁的旅游者占41.88%，36～60 岁次之，这两个年龄阶段的旅游者比重占总样本的80.51%，说明喜爱邮轮旅游的旅游者以青壮年为主；婚姻状况以已婚为主，达到72.95%；在学历方面，主要集中在大中专、本科学历，比重分别为30.32%和31.41%，可见有邮轮旅游需求的群体以文化程度较高的游客为主；职业分布较为分散，其中企业员工所占比例较高，达到38.63%，其次是私人业主，占到13.36%。从收入水平上看，月收入超过4，000 元的游客占70.04%。上海是长江三角洲邮轮经济区的母港，31.05%的客源是上海居民，另有39.35%的客人来自江浙两省；旅游者的文化程度较高，远离城市的海上休闲娱乐方式对青壮年的吸引力较大，且多为中产阶级。

表1 邮轮旅游者人口统计学特征（单位：百分比）

三、旅游者行为分析

1、旅游时机选择。旅游时机是指旅游者选择乘坐豪华邮轮的时间，分为春节、寒暑假、带薪假期、其他法定节假日四类。由表2 可以看出，上海市居民邮轮旅游的时机选择以其他法定节假日和带薪假期为多，各占38.37%和36.05%。上海周边城市如苏州市、浙江、安徽等邻省的城市，选择其他法定节假日的旅游者人数明显多于选择带薪假期的人数，分别为45.8%%和33.59%。笔者认为，虽然选择在法定节假日出行旅游者不得不面临船票紧张和涨价的局面，但是目前以上海为母港的上海-韩国济州岛、上海-日本冲绳两个最受游客欢迎的线路至少要3～5 天的游程，而且家庭出游需要考虑家人都有的闲暇时间，所以法定节假日仍然是邮轮旅游者的首选出游时机。（表2）

表2 不同城市旅游者的旅游时机选择（单位：百分比）

图1 邮轮旅游者获取信息的渠道

图2 人均船票消费

图3 购物消费

2、出游动机分析。调查数据显示，40.5%的旅游者出于健康消遣动机而选择邮轮旅游，占总样本的比重最大；其次是领略自然风光和民俗风情的文化型动机，占14%；社会交往、好奇探险、购物动机型的三类旅游者比重基本为12%；9%的旅游者出于商务旅行动机。

此外，越来越多的大型企业将员工奖励旅游和会议放到邮轮上举办，邮轮属于新兴的豪华休闲度假产品，选择邮轮可彰显企业品位和提升企业形象。同时，邮轮一日五餐的全包式餐饮服务和一应俱全的会议设施，为企业和旅行社在组织会奖活动时免去诸多麻烦，邮轮旅游产品能较好地满足组织会奖旅游的需求。

3、信息获取渠道。邮轮旅游者获取旅游信息的渠道主要有网络、广播电视、报纸杂志、旅行社、亲朋好友介绍、个人经历。如图1 所示，旅行社是游客获得邮轮旅游信息的主要渠道，占到24%，其他信息的渠道影响力则相差不大，说明旅行社这一传统信息传播和销售渠道在邮轮旅游市场拓展中起到至关重要的作用。据调查得知，邮轮公司并不直接出售船票给旅游者，而是将销售代理权授予有组织出境旅游资格的旅行社，并给予旅行社一定的返佣。（图1）

4、邮轮旅游者消费水平和结构。邮轮有价格从低到高的内舱房、海景房、露台海景房和豪华套房四种舱房，其中，海景房数量最多，以满足旅游者对海景的观赏需求，体现邮轮旅游产品的特色。虽然不同类型的旅游者选择不同档次的舱房，但总体上看，选择海景房的旅游者最多，说明旅游者看重高性价比的经济适用舱，兼顾观景和自己的消费能力。

邮轮旅游费用主要分为船票和购物，很多旅游者没有选择昂贵的露台和豪华套房，但在购物上却花费了很多钱。一是中国人好面子重人情往来，需要购买旅游纪念品带回给亲朋好友；二是邮轮和游线沿岸城市有免税商店，价格远低于国内市场，激发了旅游者的购物欲望。（图2、图3）

四、结论

邮轮旅游是21 世纪国家海洋战略的重要组成部分，以邮轮本身所提供的各项设施和服务为卖点的新兴高端休闲旅游方式，目前主要吸引邮轮母港城市及其周边城市中等收入以上的中青年家庭旅游者和会奖旅游活动举办企业，出游时机多选择除春节以外的节假日和带薪假期，与现代自助游和智慧旅游趋势不同的是，旅行社仍是邮轮旅游产品的主要传播和销售中介机构。由此可见，邮轮旅游产品在中国仍处于开发阶段，市场潜力巨大，今后可针对性地开发不同的细分市场，特别是利用新媒体发布和宣传信息，如建立网络销售渠道和移动客户端，更好地满足网络信息搜索和购买习惯的旅游者需求。

［1］刘志强.浅论上海邮轮经济发展［J］.水运管理，2004.10.

［2］林国泰.邮轮经济：服务新概念［J］.上海综合经济，2003.3.

［3］董观志.中国邮轮经济发展分析［J］.商场现代化，2005.8.

［4］孙光圻.浅谈邮轮经济及其在我国的发展［J］.中国港口，2005.1.