突发事件中社交媒体信息可信度研究

薛传业 夏志杰 张志花 葛 涛

(上海工程技术大学管理学院，上海201620)



突发事件中社交媒体信息可信度研究

薛传业 夏志杰 张志花 葛 涛

(上海工程技术大学管理学院，上海201620)

为了研究突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素，本文以甬温线铁路交通事故作为背景，构建了突发事件中社交媒体信息可信度的信任模型，通过问卷调查法，应用结构方程模型分析所得数据，分析结果表明：来源可信度、传播渠道可信度、信息内容可信度、传者专业权威性、传者可信赖性、网络依赖以及信息客观性正向影响公众对突发事件中社交媒体信息信任度的评价，评论质疑负向影响公众对突发事件信息可信度的评估，网络使用和信息完整性对突发事件信息可信度影响不显著。

突发事件；信息可信度；社交媒体；评论质疑

随着互联网的普及和Web2.0时代的到来，网络用户角色已由过去的被动接收者，转变为既是信息的接收者也是信息的发送者。突发事件议程设置主体的身份也由传统大众媒体扩大为任何使用社交媒体的用户，人人皆是记者已然成为大数据时代的普遍现象[1]。许多流行的社交媒体，如Twitter、新浪微博等，更是以用户为核心来组织内容。使互联网信息发布门槛降低，导致用户生成内容(user generated content，UGC)急剧增加、网络信息质量不断下降，虚假信息、网络谣言和垃圾广告等泛滥成灾[2]。

在突发事件中，群众心理往往处于恐慌状态，此时人们急需了解事实真相，因此，渴望获得充足的相关信息。奥尔波特提出的谣言强度公式R=i·a，其中i是事件的重要性(importance)，a指事件的含糊性(ambiguity)。表明，谣言的产生与事件的重要性及含糊性相关，而突发事件的发生正是不实信息滋生的土壤。谣言通过两个部分重叠的过程进行传播：社会流瀑和群体极化。在互联网发展的大背景下，社会网络可以极化和放大谣言，故散布有关任何人或事的虚假的、具有误导性的谣言都变得十分容易[3]。如何能够通过相关的研究挖掘社交媒体中信息可信度的影响因素，并对其进行定量及定性分析，将有助于社交媒体用户判断突发事件信息的真实性，使社交媒体在信息过滤、舆论监控和信息传播引导过程中发挥积极的作用[4]。

1 文献综述

据CNNIC第33次统计报告显示，即时通信使用率为86.2%，网民中博客和个人空间用户使用率为70.7%，微博使用率为45.5%，三者在网络应用使用率排行榜中分列前三位[5]。在网民的搜索行为中，网民搜索新闻的比率占第一位。由此可知，即时通信、博客和个人空间、微博等社交媒体是网民信息获取和信息交流的主要渠道。因此，本文选取社交媒体中的信息作为突发事件中不实信息的研究对象。

可信度是在传播过程中信息接受者对信息提供者和传播媒介的信赖度的主观评价，而非媒介本身所具有的客观属性，它随评价对象、用户自身属性和具体的信息环境等条件的变化而改变[6]。随着社交媒体的发展，网络环境下的信息可信度问题引起了国内外学者的兴趣。

在关于信息特征的相关研究中，有学者从计算机技术如：分类算法(贝叶斯网络结构、决策树等)、机器语言等方面来研究信息的可信度。C.Castillo通过对twitter中热点话题消息特征(包含正负面感情词数量、是否包含标签等)、用户特征(年龄、已发出的微博数)、话题特征(包含的URLs、标签等的数量)、传播特征(微博再传播树的深度、初始话题微博数量)的分析，基于决策树分类方法来评估热门话题的可信度[7]。刘逶迤利用商品评论本体进行商品评论信息的可信度文本特征词的抽取，并在语义层次上使用Jena推理包进行商品评论信息文本可信度语义推理测量[8]。Xia等首先基于动态关键字词集(包括基于用户、基于内容、基于话题和基于传播的特性)提出微博监测模型，基于此模型使用改进的k-均值算法来探测突发事件。再通过贝叶斯网络结构学习算法来判断探测出的突发事件是否可信[9]。

在关于信息传播的相关研究中，已有研究从人口统计学角度研究发现，网民的性别、年龄、收入和受教育程度与其对网络信息可信度相关[10]。高雅在对微博新闻事件信息可信度评价中发现，发布信息内容影响事件初始的信任度，其中微博新闻的要素特征完整，信息中包含URL，文本中包含图片、视频且内容真实和文本中包含@提及会影响到新闻信息的可信度[11]。尤薇佳对突发事件Web信息传播渠道信任研究中发现，公众对于不同渠道的信任原因存在不同[12]。Thomson等基于日本福岛地震事件分析了非原创微博的可信度，并验证了用户位置信息与本土日语对其微博可信度的影响作用[13]。也有学者在对社会化媒体可信度研究中发现，社会化媒体的使用频率和用户的获取信息动机对社会化媒体可信度评价有正面作用；而社会化媒体使用经历和用户的参与行为对其对社会化媒体可信度评价有负面作用[14]。

通过归纳前人对网络信息可信度的相关研究，可以看出研究对象以普通网络信息为主，缺乏对突发事件中社交媒体信息可信度影响因素的研究。因此，本文将在前人对网络信息可信度研究的基础上，重点关注突发事件中的不实信息，以社交媒体所发布的信息为研究对象，研究突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素。

2 研究模型与假设

西方对媒介信息可信度的研究主要从3个脉络展开，分别是：来源的可信度，信息内容可信度，渠道可信度。本文借用以上研究框架并引入公众质疑因素，从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈4个维度对突发事件中社交媒体信息可信度进行研究。本文建立模型如图1所示。

图1 社交媒体信息可信度实证模型

2.1 信息来源可信度

如果信息是通过媒体中介来进行传播的(例如网络媒体)，那么传播源可信度可被定义为受众基于对传播者及其传递的信息内容对传播源进行的可信程度的主观评价[15]。许多学者都已经证实来源的可信度是传播者特征中决定信息是否具有说服力的最主要因素，而且来源可信度对信息扩散的影响起到了关键的作用。尤其是在负面的信息扩散甚至是谣言的扩散研究中，许多学者证实来源可信度这一因素的重要性。Hovland及其助手通过大量实验测定何种传者特质引起了被试态度的转变。“专业权威性”与“可信赖性”被认为是信息来源可信度的两个基本属性，所关注的分别为信息来源是否有能力与是否愿意提供“准确的知识”。来自专业权威性高的信源传者的信息会引起接受者态度的转变；反之则不会[16]。因此，本研究提出如下假设：

H1：信息来源可信度正向影响网民对信息的信任意愿；

H1a：信息来源的专业权威性正向影响网民对信息来源的信任意愿；

H1b：信息来源的可信赖性正向影响网民对信息来源的信任意愿。

2.2 信息传播渠道可信度

社交媒体(Social Media)是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，包括在线社交网站(如人人网)、在线视频网站(如优酷)、在线论坛(如天涯论坛)、实时通讯系统(如QQ)以及博客(如新浪博客)等[17]。同样的信息内容，在不同类型的社交媒体中，其信息可信度不同[18]。

在有关网络信息可信度研究中，学者发现公众的网络依赖是影响其对信息可信度评估的一个重要影响因素。张新明发现网民的网络依赖正向影响到对其可信度的评价，另外网民的网络使用也正向影响到其对网络媒介可信度的评价[19]。因此，我们在评论突发事件中信息可信度的时候，提出以下假设：

H2：信息传播渠道可信度正向影响网民对信息的信任意愿；

H2a：网络使用正向影响网民对信息传播渠道的信任意愿；

H2b：网络依赖正向影响网民对信息传播渠道的信任意愿。

2.3 信息内容可信度

不实信息内容是否全面、真实、可信赖与可验证性，是判断突发事件中信息是否可信的重要方面，因而信息内容会直接影响人们对信息可信度的判定。信息内容不仅包含文本、链接、图片，还包含视频等。通常，这些信息元素构成了信息内容的集合，它们都会影响网民对突发事件信息可信度的判断。信息语句中包含完整的时间、地点和人物等要素，能使事件的描述清晰明了。信息内容是否客观，信息中使用的语言是否包含情感符号词汇等，都会对突发事件中信息可信度产生影响。因此，本研究假设：

H3：信息内容可信度正向影响网民对信息的信任意愿；

H3a：信息的完整性正向影响网民对信息内容的信任意愿；

H3b：信息的客观性正向影响网民对信息内容的信任意愿。

2.4 信息评论反馈

信息传播的评论反馈是信息传播接受者与信息发出者对传播内容进行的交流，包括含有态度倾向、情感倾向等评论或者对信息的扩散行为的转发。Y.Suzuki等认为：当可信度高的微博信息被转发时，原始微博信息通常会被保留；当可信度低的微博信息被转发时，通常会附加转发者的观点[20]。Yuko Tanaka等在对群体批判性思维对谣言传播的影响研究中发现，接触批评意见可以减少人们散布谣言的意图[21]。因此，本文提出以下假设：

H4：信息评论中含有质疑内容负向影响网民对信息的信任意愿。

3 研究设计与数据收集

本文选取2011年甬温线铁路交通事故作为突发事件的例子，事件发生时间近，且事故发生后在社交媒体中产生了大量的不实信息。问卷设计分为2个部分，第1部分测量一些基本人口统计变量，如性别、年龄、教育程度等。第2部分调查不同因素对突发事件信息可信度的影响。在问卷中，为10个变量共设置27个测量项，其中信任度采用Likert 5级量表方式进行度量，从1到5信任度依次递增。“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

于2014年9月在作者所在高校范围内小范围进行预调研，根据反馈结果，对问卷进行改进，随后，于2014年10～11月在网上发布问卷，最终发放260份，收回242份，有效问卷数215份，占总问卷82.7%。

4 数据分析与结果讨论

本研究首先对测量量表进行信度和效度检验。这里采用信度测量系数Cronbach’α来检验问卷各项目的内部一致性。从表1中可以看到所有变量的Cronbach’α值都超过了0.700。说明问卷的测量项目比较满意地反映了各个因子的特征。其次，进行主成分因子分析，来检验量表的效度。结果表明，KMO值均大于0.700，进行最大方差旋转后提取特征根大于1的因子，发现都只能提取到1个成分，解释的方差比率都超过60%，表示效度满足相关标准，信度和效度分析结果如表1所示。

表1 信度效度分析结果

运用AMOS软件进行假设检验，拟合度通常用如表2所示的一些指标来衡量，从整个模型的拟合情况来看，χ2/df=1.42<3.0、RMSEA=0.056<0.08、AGFI=0.84>0.80，其他拟合指数，GFI=0.96、CFI=0.914、NFI=0.97均在0.9以上。表明本研究拟合度较为满意。

表2 拟合度参数

运用AMOS软件检验结果如图2所示，验证结果表明，除H2a、H3a未能得到支持外，其他假设均得到了支持。其中，实线代表假设成立，虚线代表假设不成立。大部分路径系数均在p<0.05的水平上显著。

图2 社交媒体信息可信度实证模型路径系数分析

在来源可信度方面，来源的专业权威性和可信赖性均有显著正向影响。其中，专业权威性(β=0.321)在p=0.001水平下对来源可信度有正向影响，而可信赖性(β=0.432)在p=0.05水平下对来源可信度有正向影响。

在传播渠道方面，网络依赖对传播渠道可信度有显著正向影响，网络依赖(β=0.258)在p=0.001水平下对传播渠道可信度有正向影响。而网络使用对传播渠道可信度的影响未能得到支持。这可能是因为网络使用越多的人，越容易从网络中搜索出大量的相关信息，并对网络中获得的信息进行理性的思考，其对社交媒体的传播渠道可信度的评估越低。

在信息内容可信度方面，信息客观性对信息内容可信度有显著正向影响，信息客观性(β=0.607)在p=0.05水平下对信息内容可信度有正向影响。而信息完整性对信息内容可信度没有显著影响。这可能是在突发事件发生时，社交媒体中信息的完整性，并不能保证信息的真实性，而且在一些社交媒体中信息内容受到字数的限制，社交媒体的碎片化特性会影响到公众对信息内容可信度的评价。

来源可信度、传播渠道可信度、信息内容可信度均对突发事件信息可信度有显著正向影响。其中，来源可信度和信息内容可信度(β值分别为0.510和0.570)在p=0.05水平下对突发事件信息可信度有正向影响。传播渠道可信度(β=0.264)在p=0.001水平下对突发事件信息可信度有正向影响。评论质疑(β=0.314)在p=0.001水平下对突发事件信息可信度有显著负向影响。

5 结 论

本文运用问卷调查的研究方法，以甬温线铁路交通事故作为突发事件的案例，提出了影响公众对社交媒体信息的信任模型。通过考察该突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素，发现突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素包括来源可信度、传播渠道可信度、信息内容可信度和评论质疑，来源可信度和信息内容可信度对社交媒体信息可信度影响较大。其中，来源可信度受到来源的专业权威性和传者的可信赖性的影响；传播渠道可信度受到网络依赖的影响，但网络使用对于渠道可信度的影响不显著；信息内容可信度受到信息客观性的影响，但信息完整性对于信息内容可信度的影响未能得到支持。

本文还存在一些局限之处，有待进一步深入研究完善：

(1)突发事件经历不同的生命周期过程，如：潜伏期、萌动期、加速期、成熟期和衰退期。公众对突发事件中社交媒体信息的信任度可能会随着事件不断发展而变化。因此，可以深入研究突发事件不同发展阶段社交媒体信息可信度的影响因素。

(2)不同的突发事件中公众对社交媒体中信息信任的影响因素可能不同，本文以甬温线铁路交通事故作为案例展开的研究结论有待于在其他突发事件中进一步论证。

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(本文责任编辑：孙国雷)

Social Media Information Credibility in Emergencies

Xue Chuanye Xia Zhijie Zhang zhihua Ge Tao

(School of Management，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China)

In order to study the influence factors of social media information credibility in the event of an emergency,the paper based on the Yong Wen line railway traffic accident,constructed a trust model of social media information credibility in the event of an emergency,through the questionnaire survey method,application of structural equation model to analyze the data,the analysis results showed that:the source credibility,transmission channel,the information content credibility,the professional authority,the trustworthiness,Internet dependence and Information objectivity positive influence on the public trust of social media in the event of an emergency,the critics negative impact on the public emergency information credibility evaluation.Internet use and information integrity is not significant effect on emergency information credibility.

emergency event;information credibility;social media;critics

2015-01-28

国家社会科学基金项目“非常规突发事件中社会化媒体不实信息的群体干预模式研究”(项目编号：14BTQ026)；教育部人文社会科学研究青年基金项目“基于Web2.0技术的非常规突发事件应急信息共享模式与运行机制研究”(项目编号：12YJC630242)。

薛传业(1989-)，男，硕士研究生，研究方向：信息管理与信息系统。

10．3969/j．issn．1008-0821．2015．04．003

C931

A

1008-0821(2015)04-0012-05