为升级时代的消费者画像

文|杨晓燕　黄晓君

为升级时代的消费者画像

文|杨晓燕黄晓君

如果无法把握新时代消费者的新特征，满足消费者就无从谈起。

人们喜欢“进步”“发展”“升级”之类的字眼，这些词似乎意味着我们正处在一个美好的时代。中国消费者也在用自己的行动演绎着消费的不断“升级”。然而，当你看到每天大批拥向香港的内地消费者，有些甚至只是去香港买酱油、手纸之类的生活用品而已，国内的企业家们还能睡好觉吗？

如果是在前几年，国内的部分企业家还可以将国内消费者购买外国产品，归咎于缺乏爱国主义精神，而现在，这些企业家必须回答自己的产品和品牌是否具备与国外品牌的竞争力？自己的产品是否给消费者提供了价值？是否通过合适的渠道与消费者沟通？国内企业再不认真反思，生存空间不断受到挤压在所难免。然而，要回答这些问题，需要的是对消费者内心世界的深刻洞察，而不是简单的营销策划和想象。

消费者“任性”的全球化

中国消费者似乎很“任性”。某高校MBA女学生，寒假选择去美国夏威夷一农场打工换住宿，一周工作5天，每天4小时。一位留学法国的硕士毕业生，几乎去了世界上大部分能去的国家，甚至去到了北极……任性可看作“个性的释放”；从心理上说，除了表明大家口袋里的钱很多，任性也说明人们有彰显个性的舞台的需要，人们想挣脱的是作为文化符号的各种“禁忌”，然而，某些“禁忌”本身又再次变成了时尚，因此，“禁忌”本身不断地被重构与再造。这种行为一方面是对时尚禁忌的收集，另一端是对过往禁忌的挑战，也是消费者内心张力的另一种表现，就是说，消费者从不确定中不断寻找新的刺激；另一方面，消费者又希望从守旧和传统中，寻求环境的确定与安全感，所以“怀旧”的消费主题仍有市场。

消费者“面具”的数字化

随着社会化媒体的日益普及，今天的中国消费者，从营销实践的角度讲，也与世界上其他国家的大部分消费者一样，前所未有的细分变量是一个人的“数字化程度”。《带上你的数字面具：新型数字消费者细分的再思考》一文指出，辨别消费者的方法已从人们的“电子面具”，即从消费者拥有的物质化的“可穿戴设备”的数量和种类加以细分（Bring your own device，BYOD）转向消费者“自戴面具”(Bring your own persona，BYOP)的细分，即通过对消费者的数字化能力、数字化信任度，以及量化自我程度来细分消费者。通过联网的移动设备，消费者会透露自己的偏好、地点、个性、生活方式等信息。对于这些消费者，只有公司和产品、品牌获得许可成为他们的数字化装备，才能成为消费者选择的对象，消费者会欢迎那些进入他们生活的品牌给他们带来娱乐、教育和功用。就是说，对于自戴面具的数字化消费者，品牌点火、消费者助燃，消费者生成内容。

消费者“网购”全渠道化

无论科技和网络技术怎样发展，对于消费者而言，都只是解决自己某些问题的工具和方法而已。在网络和社会化媒体普及的情形下，对于消费者而言，如果是简单的问题，就可以通过标准化、流程化的方式，由机器就可以解决，营销人员与顾客之间面对面的互动就是多余的。因此，某些商品通过网购就可以满足消费者的需要，从这个意义上说，网购不再是时尚而是大众的生活方式，就连六七十岁的老人家，也正在成为网购的一支主力，眼下，广大的农村都已成为电商竞争的焦点就说明了这一点。

而对于那些复杂的问题，就是个性化的、心理上的消费需求，就需要所谓的高端互动，营销人员只有与消费者当面，才能察言观色。从“叫只鸭子”“三只松鼠”等一批网络品牌的迅速崛起，可以看出，消费者已习惯于全渠道，他们会自如地使用线上线下的渠道和媒介，获取有用的信息和价值，过去单一线上或者是线下的营销渠道已过时。然而，为顾客创造价值的理念依然有效。

消费者“圈子”的阶层化

随着财富分配的调整，一批以马云为代表的互联网时代的新兴富豪，作为一种文化符号，每天都鼓动着无数的人们梦想财富的降临。从理论上说，物质财富或者是金钱只是衡量一个人社会地位的指标之一，但从中国的实际情况看，财富差不多成了社会阶层的唯一指标了。真正的富人，以及梦想中富人们，成为某些“圈子”的成员，并且选择与“圈子”文化相适应的消费生活方式都是迫切的需求。时下，MBA、DBA作为圈子聚集地的作用已黯然失去，取而代之的是禅修中心、高尔夫俱乐部、传统文化研修班等，这些作为划分圈子阶层的消费活动备受追捧就是例证。这表明上层社会的消费者，一直在努力寻找能够代表自己的品牌的消费象征。

这里特别值得营销人员注意的是，如同英国的贵族生活方式那样，中国阶层化的“圈子”消费也正在表现出一种特殊的品牌行为，那就是，不是品牌选择“圈子”，而是“圈子”的品位选择品牌，因为选择“圈子”内部人流传的品牌就意味着“信任”，在严重缺乏信任的市场环境中，如果某个圈子里的人们选择了某个产品或品牌，即使是不知名的，或者是无名的产品，这个产品就真正具有了品牌的价值。很可能的情况是，真正的品牌是小众的、“圈子”的，而那些传统的所谓的著名品牌，无论是国内的还是国外的，都只能称得上是大众品牌，它们的存在将会受到那些所谓的“圈子品牌”的影响，失去以往耀眼光环的概率大增。可以这样说，顾客价值源自商家的品格，顾客信任依然是商家最重要的财富！

新的消费倾向

消费升级意味着消费者的自由度在上升，一些新的消费倾向正在形成。虽然信息过载，但有一个主题将越来越受到重视，那就是死亡，或者说长寿主题。这一方面是人们生活提高、技术发展的结果，另一方面，更是中国素有的养生、追求长寿、永生的文化传统使然。在信息内容上，与其他类型的信息不同的是，凡是与健康、养生、长寿有关的内容都将持续吸引消费者的普遍关注，当然，这也在某种程度上，为邪教、邪说滋生创造了某种条件。

人们还会继续纠结于繁复与从简的矛盾，一方面，近年不断增长的消费和囤积，开始让人们反思从简的意义和价值，然而，市场信息永远在激发和鼓动消费者不断囤积。消费者的初衷可能是想挣脱物质的拖累，希望放慢生活节奏，而现实的结果却是生活节奏更快，这也是越来越多的激化与极端事件发生的原因之一。因此，无论是来自哪个国家、哪个公司的营销者，即或你是一位小小的微商，面对不断升级的消费，无论是思想还是行动上都要三思，否则，你将成为整个社会颓废和堕落的推手而不自知，其结果不仅是个别企业的灾难，也是全行业、全社会的灾难，国内奶粉市场就是活生生的例子。（本文受教育部编号10YJA630186的社科规划课题资助）

编辑：嘉文380373587@qq.com